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当前，“产业巨变”、“转型调整”的言论给众多经销商带来了思想上的包袱，而品牌推广难度日益加大、动销难以为继又给经销商带来了直接刺激。以追求利益最大化为目标的经销商，在行业调整期遇到的最大难题就是如何保证营收、增加利润。 高端产品销量直线下滑，无法追求单品高利润；中低端产品利润空间受限，常规的价格体系和政策设置，需要经销商垫付大量资金；新品牌或者新产品，往往需要经销商投入大量的资金和精力，而大部分的推广却是以失败告终。 涂料商品在生产、流通和消费的整个过程可以理解为四个流动特点：信息流、资金流、物流和服务流。而中国传统的商品营销过程实际上无法做到四流合一，单纯依靠商品来取悦消费者并赚取差价的时代已经过去了。 涂料市场步入微增长，价格战不再灵光，“微利”、“亏本”成了挂在经销商嘴边的口头禅。据业内人士介绍说，目前有好些涂料经销商中处于亏损状态，而有些经销商也是挣扎在微利与亏损的边缘。盈利模式转型已然不可避免，从卖产品向卖服务转变，被视为“转型”的必经之路。 告别暴利时代，苦恼的不仅仅是经销商，还有涂料厂家。涂料售后服务市场是涂料产业链中最稳定的利润来源，如何挖掘售后服务市场的利润？如何提升售后服务市场的利润比例？这不仅关系到经销商的生存，也关系到一个品牌的生命力。 经销商重新定位 是该反思一下涂料行业经销商的角色定位的时候了！ 涂料经销商只要能拿货，就可以飞黄腾达的日子早已一去不返。现在的经销商，是涂料行业中一个角色尴尬的群体。谁都不可能忽视他们的存在，但是无论是厂家还是建材大市场或卖场，也总喜欢在他们身上打主意，经销商要遭受的，往往总是来自厂家和建材市场的双重压力。不论涂料制造企业和建材市场眼中的经销商是小企业、个体户还是夫妻店，对于经销商而言，没有好的利润就没有可持续成长的源泉，就算能够勉力维持运转也是没有太大意义的，因为看不到业务增长的希望。 经销商每天都必须面对的问题是，自己的毛利为什么越来越低？辛辛苦苦卖涂料的利润都跑到哪里去了？为这种局面找到各种各样可以搪塞过去的理由并不困难，无非是涂料行业门槛低导致竞争越来越激烈、大的经济形势不好导致上下游的挤压太厉害之类耳熟能详的说法。 即便如此，我们也该继续追问一下，竞争激烈是所有涂料行业的参与者都必须面对的现实，但为什么涂料行业的上下游都要去挤压经销商？或者说，为什么经销商偏偏成了涂料同行口中的“夹心饼干”？ 原因其实并不复杂，看看涂料同行们眼中目前的经销商功能就大概能够略知一二了。很多人对于经销商的理解其实过于简单——经销商负责送货。因为大部分经销商是半路出家，没有经过系统的经营和销售培训，不懂得真正的品牌理念和市场导入，不管生意做多大，公司形象还停留在个体户的基础上，流程打造以及行为规范都非常随意，远远落后于涂料上下游企业，这严重制约了经销商的快速提升。 与此同时，也有很多涂料企业把经销商看成是挡在涂料厂家和消费者之间的一道专吃差价的“坎”，甚至认为经销商的存在提高了涂料产品的费用和成本，导致厂家竞争优势在市场上被弱化，也阻碍了市场开拓的快速推进，因此要尽量砍掉经销商，尽量实现渠道的扁平化。 这其中固然有很多的误解，但与此同时也是在提醒各路涂料经销商自省，为什么你会被人误解？ 涂料经销商在生产厂家的羽翼底下呆的时间太长了，缺乏市场实力做后盾，以至于大家往往很容易就忽视了他们存在的真正价值。因为除了拿货送货、居中吃差价，涂料经销商其实还负有信息传递、资金平台、客户服务等职能，只要经销商们发挥好这些功能，涂料厂家就可以省却很多的工作。 然而，在整个分销链中，流通、批发、分销环节的整合程度，要远远小于上下游。随着涂料厂家和建材市场的崛起，上游下游的涂料企业可以选择的经销商多了，许多企业甚至会绕过经销商直接交易，经销商的渠道附加价值降低，不挤压经销商挤压谁？ 经销商要不断扪心自问的是：我到底有多少利用价值？我们不能只是厂家的送货处和收银台，也不能只是消费者的供销社。涂料经销商们要做的，是居中成为媒介，实现双向的交流与沟通，最终成为生产厂家和消费者之间的价值传递者，不仅要确保物流、资金流、服务流和信息流的有效传递，还要确保厂家和消费者之间价值消费链的有效运转。 而做到这些，经销商就必须培育真正属于自己的市场能力，作为“市场中间人”的媒介能力——不是从属于厂家的，不是从属于建材市场的，也不是从属于消费者的市场能力。 经销商必须改变自己的定位，丰富经营内容，提高附加价值，才可能在分销链上获得相应的地位和利润。经销商不能仅仅是厂家的货车和银行，还要培育自己的市场推广功能和对上下游的增值服务能力，真正融入上下游的经营管理中。如今的涂料厂家开始对经销商分而治之，对有实力的经销商，他们提供一切支持，积极合作。而对那些没什么实力的经销商，则加大压榨，慢慢消耗，至于基本没有什么油水的涂料经销商，有时候甚至都懒得去理，往往随便找一个借口就直接将他们清场了。于是强者愈强，弱者愈弱。 没有其他的出路，唯有体现出在消费价值链中独特的中间价值，成为上游和消费者的纽带，涂料经销商才能获得真正的主动权和可观的利润。 摆在涂料行业的事实是，当涂料厂家在一个广阔的市场上销售涂料产品时，对于售前、售中和售后等服务，很难自己完成，利用各地的经销商来担负起这些服务，就是厂家必然的选择。这就为传统只做货物买卖的涂料经销商提供了一个新的发展方向，成为涂料市场的服务提供商。 市场定位的改变，其实就是市场观念和经营视野的再次调整。因为市场的短板，往往就暗含着经销商的机会。涂料经销商最为厂家所诟病的是其唯利是图的经营理念，他们似乎从不关心厂家的品牌塑造。如果他们关心厂家的品牌运作，也必定是站在选项和立项的角度，看这些产品有多大的代理价值。而在日常经营中，他们大多不会将品牌策划与传播作为自己分内的事情来做。涂料厂家们从心底看不惯这种杀鸡取卵的短视价值观念。 但经销商也有自己的一番理由，因为品牌是厂家的无形资产，经销商没份。他们不会考虑，至少不会主动考虑在厂家品牌上投入。厂家往往会许诺说，只要厂商能长期合作，经销商的投入在远期不就能受益了吗？但是，当厂家换经销商如换衣服一样频繁时，这种画饼充饥的场景只不过是又一种障眼法而已。 不过，如果我们稍微换一下角度来考虑，就会看到经销商的又一块腹地。对于涂料这样品牌化程度很低的行业，国内市场上充斥着大量的不知名品牌，由一些规模不大的涂料厂家供货。消费者在购买涂料产品和服务时，并不会特别忠实于某个品牌，因为他们对提供这些产品和服务的所谓品牌心里都没有底。这其实就是涂料经销商重要的机会点。经销商向上游延伸，建立起自己的商业流通品牌，为消费者提供合适的产品与服务以满足他们的需求，同时也为厂家提供通向市场的高效率高质量的通道，就可以搭建起厂家与消费者有效沟通的平台，更是为自己在产业链中占据新的增值点。 乍看起来，这些似乎有点痴人说梦的感觉，不过很多涂料经销商已经走在了转型服务商的路上了。 经销商卖涂料，更需卖服务 “客户满意度”、“消费者满意度”对涂料品牌的健康持续发展具有至关重要的意义，尤其对涂料的品牌忠诚度和品牌推荐度，以及品牌溢价能力的提升都具有重大影响。 如今，随着市场形势日趋严峻，我国涂料市场已经进入低速增长的稳定发展阶段，卖涂料还是卖服务这个问题，已成为涂料厂商集体关注的行业热点与迫切话题。实际上，无论是卖涂料还是卖服务，经销商都已经跨越了当初帮厂家做嫁衣、单纯做“倒手买卖”的年代。在涂料产业发达的沿海地区，经销商重视售后服务、打造自身品牌的趋势越来越明显。在市场竞争的加剧下，这已经不再是一种战略性的前瞻，而成为立于不败之地必备的一门绝技。可以说，卖涂料，更需卖服务。 涂料厂商间的竞争正在从产品销售向营销服务全业务链延伸，企业之间的竞争焦点已经由原来的产品品质等“硬实力”竞争，逐渐延伸到营销服务“软实力”之间的竞争。 近年来，人工、材料、店租等各种成本上升趋势越发明显，而涂料产品同质化引发的价格战却愈演愈烈，多败俱伤，很多附加值较低的涂料产品（尤其是民用建筑涂料）已是无利可图，迫使很多涂料厂商因此加快了自身升级改造的步伐。现在越来越多的涂料厂商把经营重点放在了服务链的打造上，依靠服务实现增值。 目前很多涂料产品在包装、价格、功能等方面的差别不大，但是客户、消费者在售后服务方面对经销商的要求却越来越高，因此，要想获得竞争优势，必须规范经营行为，在服务质量和信誉维护上下功夫，积极树立经销商自身的服务品牌，同时还要在开发特色服务上做文章。而针对经销商的自主品牌建设方面，如何快速弥补终端管理和服务的短板，更是迫在眉睫。 一位郑州的华润涂料经销商陈先生向涂界记者说，“回想我们卖产品，其实，我们不仅仅是代理销售商品，还有服务。更主要的是多为客户、消费者着想，多从帮助客户、消费者的角度出发，甚至让客户、消费者有种花钱买享受的感觉。要让客户、消费者感觉到，他买的不仅仅是某品牌的涂料，还能给他带来一种消费享受。在这个面前，客户甚至会忽略品牌的差异所带来的产品的不同，而只记住了这服务、这享受。这样，我们的销售就会更顺畅。我们就有一句口头禅‘离消费者近点儿，再近点儿’。” 陈先生说，在装修时涂料要买多少，对于业主来说也是一个很纠结的问题。其实，计算起来也并不麻烦。据陈先生介绍，墙面漆基本施工工序是一底两面，底漆的使用面具=家庭的实际使用面积×2.5，面漆用量则是底漆的2倍。如果嫌计算太麻烦，各大涂料品牌的官网都提供了面积查询或者精准的涂料计算器，根据不同的面具，推荐产品的用量，或者输入实际面积、门窗数量等客观数据，就可以得出所需要油漆的桶数，十分方便。不过，要特别提醒的是，如果采用DIY调色，涂料的量就要稍微备多一点。 陈先生介绍说，目前市面上多数的涂料企业提供DIY配色服务，可根据千色卡上的颜色，利用专门的调色配方，调出千种色彩，满足家庭的个性化需求。如果没有备足够的涂料，或者在使用过程中出现损耗，涂刷时才发现涂料不足，就需要重新调色，此时，难免存在色差而影响美观，来不必要的麻烦。另外，在DIY调色时，不建议使用普通的墙面漆调色，要使用专门的调色基础漆。基础漆根据颜色梯度不同由浅到深分为P型、T型、D型、A型，这样才能够更好地调出理想的色彩。 涂料经销商李先生告诉记者，节日期间产品是否打折促销怎么打怎么促是要要跟随厂商来的，而自己的门店呢，在节日期间产品价格不变的基础上可以赠送免费涂装服务，根据购买或者批发的数量来决定相应的涂装面积。 我们看到，经销商在应对越来越多严峻的挑战的同时也在寻求新的突破。“市场目前的状态显示，打折促销很显然是无法改变现状，创新和服务已经成为涂料经销商思变的根本出路，不仅仅是品牌、品质，更重要的是服务要跟得上，并有新意，真正贴心服务到家。”李先生表示。 李先生介绍说，如今产品不只是在涂装层面努力了，要让老百姓买了立邦、买了多乐士，还买到了更多另外的增值服务。比如人员售前、售后的服务，或者产品的增值服务，花同样的钱还你增值的服务。 “涂料企业卖的不只是涂料，还应配有全套的服务。这样才是让涂企、涂商在市场处于迷时，能够找到了突破点的关键所在。因此说寻求新突破，打折促销远不如创新服务来的更实际。”李先生表示，在产品的创新上，终端的服务建设上，包括市场推广、售后服务等一些细节层面都需要涂料行业把内功打扎实，然后在这个基础上，再考虑谋求进一步发展。 从单纯牟利到兼向服务要利润 尽管时局艰难，但涂料经销商们并不愿意放弃多年来苦心打下的“地盘”，主动求变是经销商们目前应对挑战的不二选择。而从记者的调查情况来看，经销商转型供应链服务商成为了一种主流趋势。 在对当前的行业形势，经销商们普遍看淡，全行业持续数年调整的观点没有丝毫改变。在这样的悲观预期中，记者了解到，面对行业可能会持续数年的调整，大多数涂料经销商早已“心中有数”，当前已是多重策略并进，共抗行业“寒冬”。 目前，不少涂料经销商已经悄悄地把自己的名片印成了提供涂装施工、翻新服务、家庭室内空间设计等业务，这个细节的变化透露出传统经销商对自身角色的重新定位。不管是市场的倒逼还是自身的积极转变，经销商们已经开始意识到单纯卖涂料生存的日子快到头了，要想在这波大浪里博得生机，只有转型服务商，服务好消费者才能屹立不倒。 经销商转型服务商的变化，可以从大正彩翼的转型中窥得一二。大正彩翼为黑龙江市场第一涂料大商，是三棵树漆、鳄鱼漆、吉人漆主要的销售商和战略伙伴。 黑龙江大正彩翼涂料销售有限公司董事长雷洪正表示，“建筑涂料市场容量巨大，我们现在从卖产品开始转为卖服务。我们的经销商在项目市场上有客户关系，我们的项目部、设计部、施工部、预算部、法律部，为经销商提供相应的服务。” 雷洪正表示，行业调整带给经销商的机遇大于挑战。第一阶段，厂家已经基本完成了让消费者选择哪些产品的任务，接下来更重要的就是要完成让消费者获得产品服务的任务，第二阶段的重担毫无疑问应该由经销商挑起，大正彩翼将完成从销售主导向服务主导的转型。 为实现服务商的转型，紧跟消费者需求，大正彩翼大力发展服务业务。大正彩翼官方网站显示，大正彩翼拥有超过几十家专业直营连锁店，经营产品包括三棵树漆、鳄鱼漆等涂料产品。目前大正彩翼下设了“彩翼专业涂装”，主要从事家居的墙面设计、效果搭配、旧房改妆、研发、推广、销售、施工等，成为了专业的涂料供应商与涂装服务商，能为墙面及工程项目提供施工服务，为地产商的楼体及家居中的色彩搭配和材料的选用设计提供方案，为渠道客户、工程客户、消费者提供调色服务等等。 此外，大正彩翼今年还联手意大利设计公司，为装饰提供全方位的服务。大正彩翼提出成为涂料管理咨询专家、商业模式设计专家、空间创意设计顶级大师、品牌策划管理顾问，全力打造全新的商业模式。 作为旗下代理华润漆、立邦漆、长颈鹿漆、大班漆、多乐士漆、紫荆花、都芳漆等涂料品牌的经销商，长沙好度涂料有限公司也正在向服务商转型。 2012年4月，好度涂料联合多乐士成立了由好度涂料控股的全资子公司——长沙好度涂装工程有限公司，该公司是一家以外墙涂料工程、旧墙涂料翻新、内墙涂料工程、以及各类地坪漆工程为主的专业涂装施工企业。据了解，该公司的成立旨在为客户提供专业油漆施工服务，解决了客户找不到专业油漆施工队伍的烦恼。 就在2014年8月28日在石家庄股交所成功登陆挂牌上市的河北天恩装饰工程股份有限公司，也是一家由销售涂料逐步转型为卖服务的涂料经销商。 天恩装饰创立于2011年2月，其前身为“天悦建材”，主要代理经典漆、多乐士漆、雅园漆、来威漆等涂料品牌。2012年开始转型，就成功注册了“名大涂装”商标，提供施工服务。目前主要业务包括真石漆、岩片漆、质感涂料、水性花岗岩漆及保温一体化板等施工服务。目前有专业项目管理人员40余名，现场施工经验3年以上的专业施工人员600余名，年施工能力达到200万平方米以上。 “传统涂料经销商主要以涂料厂商为指向，以产品销售为中心，并不注重提供产品的售后服务。随着经济的发展，需求的转变，单纯的销售已经不能满足客户，渠道商出现销售瓶颈，利润大幅下滑。目前，涂料行业普遍认同的一个观点是：涂料经销商商要向服务型转变。”涂界企业市场研究部观察员李明月表示。 然而，涂料经销商应如何向服务商转变呢？李明月给出了以下两点建议： 首先，以消费者需求为中心。经销商既然是向服务商转变，那么必然要有服务对象，经销商的服务对象就是涂料用户。市场经济客观上要求我们更加注重市场需求。因此，以产品为中心的时代已经过去，涂料企业及经销商都应转变重点，以消费者需求为中心。然而消费者的需求又是什么呢？在当下这个快速发展的社会，消费者的需求也处于不断的变化发展之中。一般来说，消费者希望能够按照其业务需求个性化定制涂装系统，达到良好的涂装效果。另外，基本上所有的消费者都希望能够用最少的花费实现最大程度上的涂料产品功能实施。这样，如何高效快速的了解实践消费者的需求成为了经销商应该关注的重点问题之一。 其次，如何更好的服务，满足消费者需求。第一，经销商要聆听消费者的需求，详细了解消费者各方面的需求。第二，由于消费者的需求是多样化的，经销商应该代理多样化的涂料产品，以满足不同消费者用户的不同需求，亦或是单一用户的多种需求。第三，消费者在涂料涂装应用时会遇到各种各样的问题，经销商应该多样发展，无论在前期咨询、涂装过程中还是后期维护等方面都能够为消费者提供“一站式”的服务。第四，经销商要加强员工的培训，保证无论是销售人员还是涂装施工人员，都能够高效快速的为消费者提供服务。第五，从经销商对内的管理来说，经销商在培训员工时应注意对员工礼仪的培训，使员工能够耐心的聆听消费者客户的抱怨与不满。 从销售转型服务 经销商应加速变革 面对当前更加严格的房地产调控政策，以及宏观经济的调整转型，不但整体实力较弱的经销商可能会被淘汰出局，不能适应形势的经销商也会面临困难。逐渐缩小的份额和瞬息万变的市场给经销商提出了更高的要求，只有快速适应市场才能争取更多的市场份额，才能活下去。 虽说在实施房地产调控政策后，涂料售后服务利润比重加大，但绝大部分经销商的经营理念还未从销售型经销商，转为服务型经销商。也许今后更严峻的市场形势会加速经销商转型。 这些年，压力逐渐增加的市场环境推动着经销商们前进和改变，而改变的根本是人的观念——对经销商负责人而言是经营理念，以及全方位服务的思维。涂料经销商唯有加快脚步才能适应日趋苛刻的市场环境。 经销商管理层的转变首当其冲，不但要抛弃此前粗放经营的思路，还要开源节流，更重要的是要具有强烈的开拓意识和尝新勇气，勇于探索和尝试才能使自己长立潮头。譬如，对于各品牌经销商而言，旧墙翻新是一块烫手的山芋，因与新墙涂装不一样，大多数经销商对其成本控制心存顾忌，但经销商如果尝试着与其他企业进行资源整合，从而实现了旧墙翻新市场经营稳健运营，也形成了不错的利润增长点。上述这个案例只是经销商经营活动中的一个方面，若勇于探索和实践，相信在很多环节都可以开源节流。而这一切的根本是管理层有这方面的意识和行动。 除管理层转变观念外，销售人员的从业理念也需要改变。虽说销售利润比重会逐渐降低，但销售仍然是不可或缺的一环，但对销售人员的要求又提高了一大截，其定位更倾向于“服务”这两个字。市场和消费者成熟度提高后，此前照本宣科和满嘴跑火车式的销售员将没有生存空间，消费者需要的是专家型销售人员，其能根据不同情况给出中肯而合理的建议。譬如销售前的推介工作，譬如产品的环保性能，颜色搭配，企业优质实力的介绍等；销售中送货是否及时，油漆师傅的推介等等；以及销售后的涂装效果解决方案提供，回访，质量问题的解决等等。而且，销售人员不但要知己还要知彼，甚至要对相关行业有足够的了解。 “要摆脱目前的经营困境，就要从观念上重新定位，从经销商到服务提供商，传统经销商转型为专业服务商进行转型，即经销商利润的主要来源将不再是产品，而是为产品提供服务。”李明月表示。 李明月介绍说，“三分涂料，七分涂装”，在涂料产品的销售价值链中，售后服务不仅占有极其重要的地位，并且能够给经销商带来巨额利润，只要产品销售给客户，涂装费用都由服务商说了算，其利润空间可想而知。所以，“传统涂料经销商如果能够成功转型为专业的售后服务商，他们的前景将是一片光明。” 当然，经销商实现转型后，更要加强自身服务的功能，增加服务的内涵，进行现代化的改造，比如说对营运体系的现代化改造，建立现代化的仓储、物流配送、信息反馈、零售网络的开拓和维护、施工服务等等，这些方面要更加强化，而且还要创造高效率的服务，使经销商自身在整个价值链条上获得不可替代的地位。 “换位思考做营销”成为现代营销界一个时尚的流行词，站在企业的立场考虑问题，然后针对这些问题，提出相应的解决方法，只有形成经销商和厂商共赢的局面，才是我们追求的最终目标。 总之，接下来，适者生存将在涂料经销商圈内频频上演。 |
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