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作者简介：赵安信 多家培训公司首席讲师、首席顾问。多家公司的常年管理顾问。曾担任北大纵横、清华大学中旭商学院、广东培训网、中华讲师网等数家管理培训公司讲师和高级顾问。中山大学管理学院、华南农业大学、广东交通职业学院、广东贸易职业学院等高校特邀演讲嘉宾。有十多年的咨询培训经验，辅导过上海大众、天能集团等上100家企业，学员数万。 近十年借着到各地给企业做培训的机会，参观了不少景点。很多景点真应了那句话，“不去一辈子后悔，去了后悔一辈子”。记得2012年在浙江安吉给一家竹木制品企业做培训，结束之后，企业老板邀请我去当地颇为著名的景点游玩。光听名字，颇有诱惑力，我高兴地答应了。 第二天清晨驱车前往该景点。下车后，在景区门口探了一下，感觉来对了地方，带着期待的心情往里走。入园，映入眼帘的是一大片草坪、绿色的草、绿色的树、绿色的竹子……真是一个天然的大氧吧，各种植物争奇斗艳，我贪婪地呼吸了几口香甜的空气。慢慢深入，突然闻到有动物的气味，颇感惊讶：这里面有动物，不是花草园吗？带着疑问我往气味浓厚的地方找寻，竟然发现还有一个小小的动物园，里面有老虎、狮子、狗熊等动物。我住在广州番禺，香江野生动物园去了好多次，广州动物园也去过无数次，对这些个动物也就没有兴趣。继续前行，发现前面有一帮人在尖叫，原来山腰上有个游乐场，有摩天轮、大摆锤、碰碰车等游乐设施，几个年轻人正很嗨地玩着。驻足看了几分钟，就那十多个年轻人在玩。又翻过一个小山坡，听到一阵民乐，走过去一看，竟然还有表演：一个小伙子身着民俗服装，表演了几个节目，唱歌，跳舞……10分钟结束，有20来人在观看。 当时，一边看，一边想，总觉得这个景点的名字与里面的设施、项目不对接。整体看来，当天的游客并不多，当然那天也不是周末。回去后，我一直在思考这个问题，这个景点的定位是什么——景区超市？动物园？游乐场？拓展基地？我个人感觉就是“东北乱炖”。没有清晰的定位，想去清静地去看看植物吧，又有动物；想去好好地看动物吧，品类又不多；去彻底地放松游乐一回吧，就那几种设备，半个小时可以玩完…… 由此，我想到中小微企业的战略定位问题—— 产品品类边界定位 2015年到湖南一家体育用品公司做管理顾问。公司的展厅有100多平方米，里面摆放着200多种款式的球类，有足球、篮球、排球、橄榄球……各种球类有多种规格、多种图案。参观完之后，在老板办公室喝茶，我问：“咱们到底是一家做什么产品的公司？”老板带着惊诧的眼神看了我一眼，喝了一口茶，想了足足10秒钟，说：“应该是做足球的，因为我的主要产品还是足球！”我说：“为什么不只做足球？您看，我们还做排球、橄榄球，可能会让客户感觉我们不是一家专业的公司……”老板说，也有客户下单购买篮球和排球，有单不做太可惜了。 有这种思维的老板不在少数，他们不管公司的定位，甚至也不顾及公司的技术能力、管理能力和交付能力，有单就接。最后因为做的不多，技术不成熟，产品不够好，影响了整个公司的品牌形象。 我跟这个老板讲了一段我的自身经历。2003年我在一家胶合板厂做厂长。有一次营销总监罗总打电话叫我去他办公室喝茶。罗总特地泡了一壶他珍藏的红茶给我品尝。我经常去他那里喝茶，好茶拿出来品尝的次数不多。行为背后有动机，于是我问：“罗总，今天怎么舍得拿出这么好的茶？”他很开心地跟我说，昨天接了一个单，一个客户要做26mm的胶合板，毛利达300%。我问：“定了吗？”他说：“定了，这个月底要交货，需要你帮忙安排生产。”我说这种特殊订单公司没有做过，按公司管理流程也应该先组织订单评审啊。他说，当时几个同行都在抢这个单，他跟客户关系比较熟，抢下了这个单。 既然已经签订了合同，再说别的都于事无补了，只能全力以赴完成这个特殊订单。我组织了技术、品质、生产人员召开了产品协调会，强调这是重要客户的订单，大家必须重视。生产时，我也亲自到生产现场跟进。终于完成生产组织发货了，可我对这批产品的质量和技术心有余悸，毕竟从来没有做过这么厚的产品。客户收货半个多月后，打电话到销售部投诉：这批产品质量有问题，开胶严重。结果客户以开胶为由要求退货。好在产品数量只有100张，退货给公 司造成的直接经济损失仅3万元。可是，最要命的不是直接损失，而是客户对我们产品的印象下降了，给我们的订单越来越少……最后，我总结说：“产品定位很重要，生产企业要经得起诱惑耐得住寂寞，要明白什么是我们想要的，什么是我们应该放弃的。” 老板听完我的讲述，说他知道怎么做了。 我很钦佩浙江嘉兴一家做贴面板的企业。企业有500多人，规模比较大。2004年我前去考察，让我颇为惊讶的是公司成立10年，竟然只做一款0.2mm的贴面板产品。他的一个大客户希望他做0.5mm的贴面板，并承诺每年至少采购1000万元这种贴面板（在当时绝对是大订单）。这对很多生意人来说是求之不得的事情，但令人惊讶的是，那个老板直摇头：“不做！”客户问他为何，老板说：“我的定位就是只做0.2mm贴面板,我把这个产品做到全木材行业最好、最大 就够了！”好大的气魄，专注才能专业，专业才有品牌！ 产品功能边界定位 产品功能定位可以在产品的某一个功能点进行确定，比如提起宝马，大家首先想到的是操控，提起沃尔沃，大家想到的是安全。我曾辅导过上海一家做箱包的企业，前几年销售额一直在一亿元左右徘徊。近年来，利润也一直在下降。2014年初，公司运用“产品杂交”的模式对原有传统的箱包进行智能化升级。在箱包里面安装一个芯片，具有精准的GPS(卫星定位)+LBS(基站定位)双重功能，直接与手机进行链接。这样，经常出差的人，无论行李箱在机场、大巴车上，还是被人错拿了，都能准确定位其位置。仅这一个产品功能的重新定位，当年销售额就翻了一番，利润则翻了两番。 爆品定位 上海一家餐馆叫曹胖子龙虾馆，主要出品就是小龙虾，店内环境一般，周边停车还不方便，但是每次去都要排队，为什么？小龙虾的味道确实不错！上次带朋友5人驱车10多公里专程去吃小龙虾。一开始点了3公斤香辣小龙虾，很快，风卷残云。追加了2公斤油焖虾，越吃越上瘾，又来1公斤……吃到最后，大家一致说还不够，再来2公斤清蒸虾…… 上次在宁波一家餐馆，打开菜谱一看，粤菜、湘菜、川菜、东北菜都有，我问服务员，你们这里什么菜好吃，服务员说都好吃，我知道这问的就是一句废话。再看看大堂，大概20多张桌子，也就3桌客人。我预感到走错地方了，但下雨天，不想再走了，将就一下算了。果然不出所料，点了一个水煮鱼，端上来一看，汤的颜色比较清淡，不像川菜有一层干辣椒，一吃，没有麻的味道；一捞，没有花椒……本来想找服务员，一想，算了。 什么都能做，就是什么都做不好。没有精准的客户定位，就没有深刻的客户体验。看起来，能满足各种客户的需求，其实就是然并卵。 中小微企业在初创期，受资金、管理、市场的限制，建议先瞄准一个确定的消费群体，设计一款产品或服务做爆品。等企业有一定的品牌效益了，再采取“以点打援，同心多圆”的策略。当然，产品定位不一定要颠覆原来的产品，可以在某个功能上进行“微创”，定位自己独特的价值体验，形成自己的核心竞争力。改变一下思维，你那遭遇生存危机、发展瓶颈的企业也许天地就宽了。 |
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