【睡前一背14】传播效果理论（上）

睡前一背

每晚睡前，根据关键词用力读一遍，然后就深深地印在脑海里，带着美梦入睡~

1、议程设置理论

1）概要：

1968年，麦克姆斯和肖对美国总统大选进行了调查，研究媒介议程对公众议程的影响，并与1972年提出了“议程设置”理论。议程设置是大众传播媒介影响社会的重要方式，其观点主要来自政治学，李普曼的《舆论学》最早提出该思想，被认为是传播学领域的奠基之作。

主要观点：

①大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意见的看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关注某些事实和意见，以及人们谈论的先后顺序。新闻媒介提供给公众的是他们的议程。

②大众传媒对事物的意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理论强调，受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要的事件首先采取行动。

③媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻合，这与其接触媒介的多少有关。常接触媒介的人，其个人议程和大众媒介的议程具有更多的一致性

④该理论不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是如何表达的，对受众的影响因素除媒介所强调的议题以外，还包括其他因素，这些影响包括对态度和行为的两种影响。

2）理论应用

①建立共识，实现对话。通过议程设置，媒介可以使意见相左的团体就某些议题达成某种一致，从而实现不同团体的对话。

②提高责任，引导舆论。记者对新闻事件的批判在很大程度上影响着公众关注与该事件相关的议题，故记者的责任心很重要

③构造事件，吸引眼球。公关人员要想捕捉公众的注意力，就应该以恰当的方式来构造相应的媒介事件。

3）局限性

①只强调了传播媒介“设置”或形成社会议题的一面，而没有涉及到反映社会议题的一面

②尽管“议程设置”功能是强大的，但是不能把它的效果绝对化。

4）传统大众媒体“议程设置功能”衰退为时尚早的理由：

①从信息社会的知沟或数字鸿沟的现状来看，还有很多人不能利用网络传播

②就能够上网的网民而言，还没有形成定期阅读的习惯

③网络媒体的议题虽然是多元化，但单个渠道的访问用户并不多

④传统媒体在网络传播中也是主流，新闻网站的内容与传统媒体也有相当高的雷同性

2、“沉默的螺旋”理论

1）概要

“沉默的螺旋”理论是德国传播学者诺利·纽曼于1974年首次提出的，1980年在《沉默的螺旋：舆论—我们社会的皮肤》中给予全面的概括。该理论认为，大众传播媒介在影响公众意见方面有强大的效果，并把舆论生成中起重要作用的因素称为“沉默的螺旋”。

主要观点：

①个人意见的表明是一个社会心理过程，个人在表明观点前要对周围的意见环境进行观察，当发现自己属于“多数”或“优势”意见时，便倾向于积极大胆地表明自己的观点；当发现自己属于“少数”或“劣势”意见时，一般就会屈于环境压力而转向“沉默或附和”

②意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程。一方的沉默造成另一方意见增势，受群体压力而改变态度的人越来越多，使得优势意见越来越强，迫使更多持不同意见的人继续保持沉默或转变态度追随支配意见

③大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论

2）评价

意义

①为传播学的效果研究提供了新的研究视角，认为舆论的形成是大众传播、人际传播、人们对意见环境的认知心理三者相互作用的结果

②强调社会心理机制在舆论形成中的作用，是该理论的一种突破

③强调大众传播对舆论的强大影响，并指出这种影响来自传媒营造的“意见环境”

局限性

①其理论前提是“个人对社会孤立的恐惧”以及由这种“恐惧”所产生的对多数或者优势意见的趋同行为，仍有待于推敲

②对社会孤立恐惧、对优势意见趋同行为的动机不应该是一个绝对的常量，而是一个受条件限制的变量

③“多数意见”的压力强弱受社会传统、文化与社会发展阶段等因素的制约，对于不同性质、类型的问题，“多数意见”的压力不同

④过于强调“多数”或者“优势”意见的压力，忽略了舆论的变化过程和少数派的作用。实际上，少数派的“中坚分子”往往可以对多数派产生影响。

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