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服务性行业在历史的发展过程中体现经营管理中的心酸可谓一言难尽，过去归为第三产业，当时并不为人所重视，社会环境也不好。现在随着消费者消费能力的提升，消费心理和行为也在发生一系列的变化。尤其是最新崛起的以“荣昌干洗”为代表的“E袋洗”和“河狸家”修甲为代表的基于移动互联的“O2O”新商业模式颇为引人注目。 那么到底什么是互联网思维？传统服务性行业转型的策略和方法到底是什么？带着这些问题，我们从“E袋洗”和“河狸家”两个案例入手，来通过针对性分析来找到服务性行业移动互联后OTO的一些亮点和启迪。 服务内容极致化，表现为越来越趋于精细化和针对性
服务本身是无形的，和实体制造型企业的产品表现方式是不一样的。实体经济产品看得见、摸得着，易于识别，而服务性产品却恰恰相反，难以衡量，也没有标准。所以，服务性产品的有形展示就成了这个行业的难点。 传统型服务行业的内容大多停留在服务态度上，比如语气和行为。但是要命的是，所有的服务性企业都在这个层面上发力，最终导致的结果就是在这个层面上竞争呈现“红海”的竞争态势。而消费者对此也是并不感冒，原因是在消费者心理需求中感觉都差不多，没有什么稀奇的，所以企业所提供产品的价值就会大大缩水，消费者用了也没啥感觉，难以产生额外的溢价意愿，最要命的是竞争对手也非常容易跟随，很快就会模仿，效果继续缩水。比如在机场中的所谓各种贵宾室就是如此现状。 这些服务的业态使得服务内容所展示出来的瓶颈不断出现。即便有个新点子刚启动不多久，立即就会为竞品跟上，在后期的博弈竞争过程中呈现“杀敌一千，自伤八百”的囧态。 毋庸置疑，干洗业最具有竞争力的手段就是低价。“E袋洗”为了能有效降低成本，采用标准袋收费模式，摒弃按单件收费模时。即一袋定价是固定收费，能装多少看用户的本事。对用户来说，这不仅仅是价格便宜的问题，而且变成了一种极限挑战的娱乐模式，看谁比谁在一袋之中更能装得多。这就变得有意思起来，有人会说不按件收费，那如何控制住成本？这就要回到干洗行业的本质命题了。从干洗行业看，其费用无非就是房租、水电、人工、折旧等固定费用和洗衣液等其他变动成本费用。而一桶之中无论洗一件还是洗十件，这当中所花费的费用差异是不大的。那么这也就意味着，总费用差异不会太大，但单件分摊的成本将大大降低。这对干洗企业来说，只有形成规模洗才更有优势。而规模洗又不是按件收费，这种超值的价值就直接转移给消费者身上。对于消费者来说，反正一袋就是那么多钱，能多装就多装，这种便宜为啥不占？但对厂家来说增加的费用也不高，这就实现了消费者价值的转移。 同理，在“河狸家”这个案例中，这种价值点做到极致的现象也是极为明显。本来修甲这门行当算是个狭小的窄众细分领域市场，消费群体量少，竞争也剧烈，过去传统的竞争已经达到白热化程度。 从河狸家的业务模式看，传统的美甲业务都是基于会员的“坐商”营销模式，即通过开店扩张来作为增长的主要来源。而服务内则体现在过度的“服务态度”上。 “河狸家”的价值点不仅仅局限于美甲服务，其对于旗下员工要求是懂得包括美睫等各类美容服务的综合型手艺人，也就是所谓的“一站式解决服务”，该企业的员工要求的是要做到为客户服务的大师级人物，你能想象到先前的服务仅仅是美甲的服务，现在成了全套带来的震撼么，我花一个工艺的钱，得到的是全面的美容服务，这就是超值的体现。你可以把这理解为移动互联时代的的价格战，但基于此的会员重复购买率和口碑转换率带来的业绩量的提升恰恰证明了一个事实，只要为用户提供超值的享受，就可以获得用户的认同。 我们在思考的是，用户价值转移有没有极限？那要看消费者在一袋之中到底能装多少件衣服，庸俗化说，那就是看你的本事了。这事情想想都极为有趣好玩，由此看来，消费者对于价值最大化的追求是无止境的。所以，只要服务内容做到极致化，对消费者来说，这种诱惑和吸引才是致命的。
消费者通过移动互联的互动参与在不断增强 在今天这个时代，信息的对称性决定了用户在选择一个产品时，不再是像过去那样，货比三家，最终通过比较和平衡来完成对于货物选择的倾向性。 过去在营销学中有一个非常著名的“爱得买法则”，通过营销的各个环节的价值点营造来完成和消费者的沟通交流。从而让消费者知情、了解过程中不断完成对于品牌的认知和认同，最终形成购买动作。需要说明的是过去因为互联网没有如此发达，所以这些动作都是在线下体验店完成的。这也就意味着，客户需要为此付出额外的时间成本、精力消耗、失败的经验积累。 互联网的出现改变了这种情况，用户心中的疑惑、不满、求证都会通过互联网来搜集相关信息，由信息不对称向对称转变，从而重构消费者的品牌信心。这样对于传统服务行业来说，把业务流程重新梳理，在每一个环节和用户都进行“心心相印”般的沟通和交流就显得尤为重要。 “E袋洗”给我们的启发是，在服务内容上并不是单单体现在为用户提供过度心理感受方面的价值点，而是对于整个服务价值链重新梳理，找到其中的关键点和价值超值点，并以此超越竞争对手。比如，过去干洗的正常流程为：收衣、分类、预处理、主洗、整烫、包装这五个主要核心流程，而竞争的关键点大部分厂家都集中在性价比这个环节上，即“价格战”。打来打去各个干洗店的盈利模式竟然演化为惊人的类似，大家都无利可图，都甚是尴尬和无奈。 而“E袋洗”的不同就在于，在产品设计过程中将过去的服务销售流程进行了重新的划分和界定，发现消费者在进行送洗过程中，对每一个关键流程节点重新审视，发现在收衣环节大家比较在乎的是验收时间，很多人对于干洗行业的验收细节并不关注，甚至不以为意，而对于将衣服送到干洗店后的等待表现出极度的不耐。言外之意，对于用户来说，衣服是否破损，是否有其他坏处并不是最为关注点。当然，并不是说不重要，而是和为此要花费很长时间在哪儿等待检验来比较，消费者明显对于后者更为在乎和敏感。于是，价值增值点就显而易见。即，如何在收衣环节保证让用户快速便捷的减少等待时间，而又能放心离开就成了价值创新点。“E袋洗”采取的方法是，用户直接密封装袋，然后干洗店上门直接收走，不在此耽误用户的额外时间，为了保证产品的质量环节，采用过程互动的方式，以微信将洗衣工现场发现的一些破损以及不可清楚垃圾都一一照片并发送用户确认，这样用户也能随时知道自己衣服中出现的各种问题，不至于为此跟干洗店事后引发质量纠纷。 这当中，和消费者的不断沟通交流，互动参与，从而达到信息的共享。这些互动就是信息透明化让消费者安心的过程，也是重塑品牌信心的过程。只要信心有了，后续的购买就成了必然的选择。
线上线下彼此融合成为“新常态” 传统服务行业面临最大的挑战是来自网上，很多代理商在谈起这个问题的时候，是又爱又恨。因为互联网可以实现野蛮劫掠，可以实现弯道超车，完全没有规则所限制。 但同时也带来一种误区，很多人对于移动互联的理解无非就是微信营销、微博营销等基于互联网技术层面的推广和销售。所以，导致很多厂家或代理商纷纷网上开店、纷纷上网、纷纷建网站，以为只要触网了，那就是互联网营销了，这都是认知上的误区。 服务性行业和其他行业不同的是，服务本身难以表述，实物销售比较好表达，可以通过看、摸、尝等感官来进行衡量比较，但服务大多时候是虚拟的，难以衡量和表达的，所以服务性行业的有形展示就显得尤为重要。那么在移动互联时代，如何实现线上线下间的互动和交流呢？ 移动互联条件下的线上其实具有四个核心功能，分别为导流、沟通、交易、分享。导流就是在线上要实现将潜在目标群体导入到线下的实体店，主要是提高网络品牌知名度和信任度；沟通在于通过必要的互联网工具完成和消费者的交流，这当中不仅仅是销售前的沟通，还包括销售过程中每一个环节的沟通交流，以及售后过程中的售后服务交流；交易理解比较容易，极为方便快捷的让消费者完成支付功能；而分享则是强调销售后的彼此分享以及口碑传播，属于销售推广环节要解决的问题。 而线下店的主要功能不再主要是销售的场所，而是一个体验中心。包括用户现场的感受、体验、经历、视觉、听觉、触觉效果后形成的综合效益，从而形成用户的心理感知质量。从这个角度看，线下店不过是一个平台和载体，是品牌的呈现方式。严格来说，没有所谓的线上和线下之分，因为线上线下的根本目的都是一致的，那就是如何将品牌推广出去，和用户间建立起牢固可靠的信任关系。这本是传统行业的精髓，在移动互联的今天，则显得更为重要。 从“河狸家”案例分析，其提供的是一个纯美甲店平台，但不提供具体单一的美甲服务，顾客可以通过微信或其他在线工具从互联网上完成具体应用服务的预约和服务选择，完成线上的交易，然后到线下的实体店来接受具体服务。当然，“河狸家”在服务内容上也是丰富多彩，“手艺人上门服务”也是河狸家的核心卖点。这样，线上和线下的动作就初步完成了融合，不分彼此。
分享和口碑传播正逐渐成为新的传播手段 对服务行业来说，因为服务内容的不可表达性，所以在传播上就成为一个难点。如何能将自己企业在短时间做到路人皆知，人人喜爱就成了很多企业家追逐的热点，但遗憾的是，很多服务性企业在选择传播手段时，大多把传播停留在战术策略层面，即往往过多关注战术而忽视互联网营销的本质。 在移动互联时代，因为信息的通达和交流方式的改变，过去传统营销手段都面临挑战，过去传播的关键点在于“大喇叭广播式”的营销传播手段，俗称“广而告之”。而到了今天，这种单项的传播已经落伍，用户在乎的是其自身感受到的是什么，通过这种内心的感受从而和品牌之间建立起一种情感的交流，慢慢形成自己的信任判断。所以，移动互联的今天，信任是买卖双方间最有价值的资产。 消费者心理和行为分析，移动互联后一个典型的特征表现有三个。 首先，是参与和互动，只有参与和互动才能看得见，听得到，感受得到，这是建立信任的基础。参与是一种求证的过程，互动是一种真诚表达品牌善意的过程，一切皆在阳关下的服务看起来更加令人满意和放心。而疑虑货猜忌则是品牌传播中的大敌，除非某个厂家从一开始就试图以假冒伪劣产品以蒙蔽天下人，他才不会也不敢去公开整个消费的过程内容。越阳光和透明，消费者满意度则越高，而品牌溢价则越大。 其次，是分享，分享的本质在于用户内心情感的自我表达，喜则溢，恶则鸣。从消费行为学规律统计分析，一个消费者如果喜欢某种产品则平均会向七至八个人来传播，而消费者如果厌恶或反感某种内容，则会恨不能广而告之，平均会向250个人传播，这就是分享的逻辑动机渊源。无论喜好和厌恶都会分享，这是一种文明时代的标志。 最后，则是口碑传播，口口相传本来是过去商业未发达时的一种商业行为表现，那个时代叫做“好酒不怕巷子深”，只要把产品做好了，依靠产品的口口相传自然就能行销天下。但现在的商业文明，互联时代后的消费者更加依赖这种口碑传播的效果，这从大众点评网的受欢迎程度和淘宝店中消费者对于淘宝店中首要指标“差评”的关注度就能得到证明。 从上面分析看，移动互联后的传播重点在于，不再试图总是去找新客户，而是要对老客户进行精准的营销。老用户既是稳定销售现金流的来源，也是品牌传播的“原点人群”。这部分原点人群也是销售中通常讲的意见领袖群体，他们的使用经验和心得往往会成为新用户群体的选择和判断标准。俗话说的好，我不去犯傻货比货，我就看大家都在用什么，大家用什么我就用什么。这种心理的存在看似失去了自我，但却规避了让自己因为信息不对称而“犯傻”的弊端。
服务性行业纷纷在转型，这既是大势所趋也是被逼无奈。原因就在于我们的目标群体都逐渐在越来越年轻化，个性化需求也越来越明显，最重要的是移动互联这种新技术的出现，彻底改变了人和人之间的沟通交流方式和表达方式。这也是传统商业面临挑战的核心关键点。 这种转变不仅仅是通过微信营销或微博营销这些移动互联的工具就能解决的，而是整个企业的系统性思考。这种系统性思考就是摒弃先前的由内而外单向性营销，转向由外而内以用户需求为重心的全方位营销。这就要求服务性企业既要在销售流程中和消费者进行有针对性消除用户的“痛点”，并转变成“痒点”，从而实现用户价值和利益最大化，这就是所谓的移动互联思维的核心本质。 其实，无论怎么转型，一个基本点是不能变的，那就是以用户需求为中心，展开系统性的服务内容。除此外，皆为妖孽。
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