Nike与Michael Jordan

你应该听说过迈克尔乔丹（Michael Jordan）和耐克公司（Nike），但你不一定了解耐克公司旗下的乔丹品牌篮球鞋的地位是多么强大。$11,267、$15,000、$5,000，这三个价格分别是三种不同乔丹篮球鞋的二手转让价格，它们分别是Jordan 11（blackout）、UNDFTD X Air Jordan 4以及12 OVO editions，这三款都是限量款的乔丹篮球鞋。这三个价格都远高于当时的零售价！

如果说这个世界上还有其他东西像新的iPhone发售时那么抢手的话，Air Jordan一定是其中之一。2014年12月20日，当Air Jordan XI “Legend Blue”开始发售时，在Nike官网不到3小时便被抢购一空。超过180美元一双的篮球鞋，Nike用了一周时间卖出了8000多万美元的“Legend Blue”的Air Jordan这款鞋，而且大部分是在第一天卖出的。这是单一款式的销售数字！而对于竞争对手如Adidas、UA、锐步甚至耐克旗下的非Jordan的品牌来说，在2014年这些篮球鞋一整年才合计卖出了1.9亿美元。这就是乔丹这位NBA历史上最成功的球员的威力！

耐克公司旗下的乔丹品牌的篮球鞋是一个十足的怪兽。2012年，乔丹品牌篮球鞋收入近20亿美元；2013年突破22.5亿；2014年，达到26亿美元。2015年，Air Jordan收入突破30亿美元，这一数字也是另一位NBA巨星LeBron James品牌鞋子收入的8倍之多。乔丹品牌的篮球鞋占据美国篮球鞋市场份额的65%，如果把耐克公司的其他篮球鞋品牌计入的话，耐克旗下的篮球鞋品牌占据美国篮球鞋市场的份额高达95.5%。竞争者Adidas的份额仅为2.6%，UA的份额为1%，锐步仅为0.8%。

毫无疑问，耐克把乔丹这位杰出的NBA巨星经营到了极致。签约乔丹，是耐克公司历史上最为重大的决定，似乎没有之一。

当乔丹还在北卡打球的时候，他的教练Smith以一年1万美元的价格签下了Converse，所以乔丹每次在NBA比赛的时候，必须穿着Converse，尽管他想穿Adidas上场比赛，因为德国制造一直是他的梦想。然而，Adidas并没有向Jordan伸出橄榄枝，这并不是因为Adidas不看重Jordan，而更多的是因为Adidas当时处于一个特殊的时期。Adidas的创始人Adi Dassler在1978年离世，他的妻子Kathe随后接管了整个公司的管理，但是他们的儿子和四个女儿还有女婿们都在公司各个部门任职，这让整个继任计划非常复杂。在和乔丹协商的关键时刻，Adidas的头好大事是敲定接班人计划，而不是其他。乔丹非常失望。

乔丹并不想去Converse总部谈合作，但碍于教练Smith的面子，乔丹还是去了。那时的Converse已经签约了Magic, Bird, Dr. J和Mark Aguirre，Converse只能给乔丹和他们一样的签约价格，Converse开出的条件是一年10万美元。毫无疑问，这没有任何机会，Converse无法吸引到乔丹的代言。

耐克的机会来临了。耐克公司在上个世纪80年代是一颗冉冉升起的新星，公司从1973年的2870万美元的收入增长到1983年的8.67亿美元。但是，在1984年的第一季度，耐克出现了首个季度亏损。尽管1984年洛杉矶夏季奥运会上，耐克的代言人Carl Lewis赢得了4枚金牌，但这并没有马上为耐克赢得收入的增长。

Converse和Adidas并没有为签下乔丹做好准备，而Nike这个时候急需乔丹。这个时候的乔丹依然一心只想签下Adidas。Jordan和父亲在Nike总部的第一次会面，并不顺利，乔丹离开时非常失望，觉得再也不要见Nike的人。但是，Nike的创始人和CEO Knight独具慧眼，Nike给乔丹开出的条件是，五年的50万美元现金，外加股票期权和其他，价值近700万美元。这在当时简直就是一个天文数字。为了保护公司，耐克限定了3个条件——赢得当年最佳新秀奖、成为全明星、平均每场得分20分以上，如果无法做到其中一个，合同可以提前两年作废。

这时的乔丹依然念念不忘Adidas，他拿着Nike的合同去接触Adidas并告诉他们，如果你们可以给出同样的条件，我就跟你们签约。乔丹依然失望而归。

就这样，迈克尔乔丹成为了耐克公司的代言人。

1984-1985年NBA赛季开始了。1984年10月18日，乔丹穿着Nike为他设计的黑红相间的篮球鞋出现在赛场，一切都进行的非常顺利。乔丹在他的新人秀的每一次比赛都上场，每一场平均得分28.2分，赢得年度最佳新人奖。但，Nike公司必须为乔丹的篮球鞋的颜色违反了NBA的规定支付每场5千美元的罚款。但这笔罚款显然非常值得，乔丹的代言，成为Nike最好的广告。

1985年3年，Air Joran 1开始在全美上市，定价65刀。上市2个月，Air Jordan卖出了7000万美元。到当年年底，Air Jordan收入突破1亿美元。Air Jordan大获全胜。那一年，Knight这样评价到，Air Jordan是“高品质产品、市场营销和体育名人代言的完美结合”。

Knight对于他所处的行业独具慧眼。早在上个世纪70年代，Knight就在公开场合演讲时说到“我们所处并不是鞋子这一行业，我们所处的行业是娱乐行业”。寻找潜力的体育明星为耐克代言，向用户传达耐克的企业文化，传达体育精神，并创造产品需求，成为耐克公司一直以来的制胜秘笈。如今，耐克公司几乎拥有全球所有的最知名的运动明星的代言。

界定耐克公司的还有这样一句话。耐克不是一家造鞋子的消费品公司，而是一家高科技公司。将高科技充分应用于运动鞋的设计和生产，不断创新，是耐克的另一大核心特点。新的材料，新的工艺，新的功能，逐步被耐克应用在产品中。

伴随着创新的是，耐克的鞋子售价一直稳步上升。2013-2015年，Nike的运动鞋售价年度涨幅分别4%、5%和8%，远超同期CPI的涨幅。以Air Jordan为例，则更为惊人，早期售价65刀的鞋子，现在售价已经近250美元。

Air Jordan的售价一路攀升，而且一双难求

有序而老练的管理，是耐克公司的另一重大支柱。专注于品牌建设和创新设计，同时对于生产环节进行外包和对于渠道进行严苛管理。耐克公司在过去几十年的历史中证明了上述的几个方面。自1997年耐克公司就逐步开始将生产环节从美国逐步迁移至中国等低成本的区域。随着规模的扩大，耐克公司的毛利率开始出现上升。生产环节的成本节约、提价以及规模效应让耐克的毛利率自2000年的40%上升至目前的45%左右。

耐克公司2000年前的毛利率水平不超过40%。这幅图中的三个指标分别为毛利率、费用率和运营利润率

2000年之后，随着将生产环节迁移至亚洲，规模经济等，耐克公司的毛利率显著上升，从较早前的39%提升至45%

多品牌运营的成功，不单体现在Air Jordan这个品牌上，耐克公司于2003年以3亿美元的极小代价收购的Converse是另一例证。现在的Converse已经成为一个收入超过20亿美元的品牌。而对于运营不佳的品牌，耐克进行了剥离。

Converse在2015年收入已经突破20亿美元，耐克公司让Converse这个品牌起死回生

现如今，这家体育品牌巨人似乎已经逐步甩开Adidas，开始独步天下。从每年在营销和签约上的支出来看，耐克2015年已经达到32亿美元。这一数额甚至大大超过很多体育品牌的年度收入！同期，Adidas的这一支出为20亿美元。未来4年，耐克的这一年度支出将突破50亿美元，可能接近Adidas的2倍！

2010年前的耐克公司的收入增长曲线。2015年，耐克公司的收入突破300亿美元！

回看过去的10年，几乎所有的分析师不断的猜测耐克的收入将见顶，不再增长，耐克一再突破所有人的预期。如今这个体育品牌巨人的收入已经突破300亿美元

如上图所示，耐克公司巨大的市场营销推广和球员代言的支出，已经成为后来者最大的壁垒。过去20年，耐克公司一共投入超过300亿用于品牌建设，市场营销，几乎所有最优秀的球员和体育明星都为耐克公司代言。这一趋势在未来只会增强。耐克公司通过这一商业模式构造的壁垒越来越牢固。

当乔丹2015年从耐克公司拿到的分成超过1亿美元时，这绝对是30年前Michael Jordan签约耐克无法想象到的，也是没有任何人可以想到的。耐克公司通过签约体育明星，将体育明星的知名度和产品的知名度以及耐克公司的知名度建立起联系，提升市场需求，创造市场需求，继而将高科技高品质的运动鞋运动服饰推向全球市场。这一商业模式堪称经典，也无人能及。

我们常说，这世界上，最经典的商业模式就是，低成本或者零成本获取用户，然后粘住用户一生，让用户终身消费，而且还可以通过持续不断的创新提高价格，让用户每年支付更高的价格。耐克公司的获取用户成本显然不低，通过大量的体育推广和明星代言，获得用户，但是，耐克公司的用户的忠诚度和粘性都非常好，耐克产品的用户的终身价值巨大，这决定了耐克的生意模式也近乎完美。