获奖案例 | 玛莎拉蒂程序化推广案例

第三届中国广告年度数字大奖  银奖

获奖类别：技术整合组--程序化购买类

案例名称：玛莎拉蒂程序化推广案例

广告 主：玛莎拉蒂

执行时间：2015年12月14日-12月27日

报送单位：Chinapex创略

所属行业：汽车

营销背景：

程序化购买正全面品牌广告主的媒体投放思路，程序化购买在数字广告的发展中到了爆发时代。自2015年起，玛莎拉蒂就将广告投放的主要阵地转移到程序化购买上。

 

营销目标：

1、进一步提升玛莎拉蒂品牌知名度和好感

2、引流至官网，吸引用户注册试驾

 

营销策略：

一、投放前逐一打消客户疑虑

二、人群行为属性定向：多角度、多层次，直击目标受众

三、DSP优化策略：基于不同DSP优势，进行遴选及调整预算分配

针对玛莎拉蒂不同阶段的投放需求，根据各种DSP在算法，竞价方式，媒体资源，人群数据等方面的特点和优势，合理选择最适合的几家DSP搭建投放策略，同时开创性地将DSP作为投放优化维度之一，根据不同的投放效果实时调整预算分配和具体策略设置，不但帮玛莎拉蒂避免资源的浪费，而且更为快速，有效地帮助玛莎拉蒂达成各阶段的投放目标，实现品牌和效果的同步提升。

四、媒体定向策略：黑白名单组合策略，确保品牌安全，提升品牌形象

1、筛选优质媒体资源加入白名单列表，确保品牌形象与安全；

2、并在投放过程中不断关注各媒体表现，实时将表现不佳的媒体加入黑名单，以确保投放效果。

五、物料优化：实时分析各物料版本与策略组匹配数据，不断调整以提升点击率。

技术/平台支持：

一、利用APEXONE多维度定向优化策略，精准触及目标受众，显著提升投放效果

二、与RTB Asia对接合作，过滤“非人类流量”，提升投放效率

在中国程序化媒体交易每天大约有100亿次广告展示量。根据RTB Asia的数据和分析，其中约15％至20％可能为非人类及虚假。

本次玛莎拉蒂项目投放中，通过对接RTBAsia的反作弊技术，基于完整的IP地址信息，进行场景分类和“真人度”概率评估，获取每次展示及点击的“真人度”评分，从时间、来源、设备三个角度度进行屏蔽及优化。

营销效果与市场反馈： 

投放效果：投放期间CPA明显下降，各项KPI均超额完成

1、经过前三天的测试调整，及随后的投放中基于多维度数据的不断优化，累计CPA不断下降，低于客户预期8%。

2、曝光量、点击量、注册量完成率均超过100%，注册有效率更达到行业平均水平的178%。