移动阅读行业发展解析

       近年来，移动阅读行业发展迅猛，网民在线阅读、手机阅读、电子阅读器、Pad阅读率均节节攀升。与传统纸质出版和纸质阅读不同，它所特有的娱乐化、碎片化、多样性、交互性等特点符合网民阅读习惯。或许就在于大家低头划指之间，就能利用碎片时间进行自我充电。

移动阅读时长增长迅猛

       移动阅读，广义层面讲是指利用手机、平板电脑、电子阅读器等移动终端进行的阅读行为，包含浏览网页以及书城、新闻、资讯、微博、微信公众账号文章等阅读途径，浏览小说、报纸、图书、杂志、动漫、文献等内容的阅读行为。从狭义层面讲，主要是指在移动终端上安装阅读应用软件，例如掌阅、微信读书等；或使用专用的电子书阅读器，例如Kindle。

       近日，中国新闻出版研究院公布了第13次全国国民阅读调查数据。对45911个有效样本调查统计显示，2015年我国国民人均纸质图书阅读量为4.58本，电子书阅读量为3.26本。2015年我国成年国民图书阅读率为58.4%，较2014年上升了0.4个百分点；各媒介综合阅读率为79.6%，较2014年上升了1个百分点。我国国民综合阅读率的持续上升，说明随着经济社会的发展，人们越来越注重阅读对知识储备、文化修养的重要作用。

       我国的数字阅读用户规模已达到2.96亿，通过手机进行阅读的用户占到52.2%，是电脑阅读用户的2倍，手机成为用户数字阅读的首选载体。同时，我国成年国民人均每天手机阅读时长为62.21分钟，这是历次统计中首次日均手机阅读时长超过1小时。对微信使用情况的考察发现，有51.9%的成年国民在2015年进行过微信阅读，较2014年的34.4%上升了17.5个百分点。在手机阅读接触者中，超过八成的人（87.4%）进行过微信阅读。

2014Q4-2016Q1中国移动阅读市场规模

低成本易携带特征受青睐

       移动阅读相比纸质阅读，便携方便是凸显的优势。往往一部手机中能承载数十万或者上百万册图书，相当于随身携带图书馆，可以满足任何时间的看书需要。尤其是手机阅读能够利用碎片化时间进行，受到不少年轻读者的青睐。2015年我国国民人均每天手机阅读时长为21.7分钟，其中14周岁到17周岁的青少年平均每天花费在手机阅读上的时间为32.9分钟。

       从成本的角度看，电子书较纸质书更有吸引力，平时一本书价格在20元左右，电子书可能仅仅是2块钱左右。据调查，26.9%的被调查者青睐数字阅读的原因是付费少或不付费。随着微信阅读作为移动阅读的一种新形式异军突起，以朋友圈、订阅号为代表的社交化分享式的阅读，成为智能手机时代的新特点。这将迫使数字内容提供商转变以往以内容为主导的付费模式，转而拓展其他方式的活力空间，如通过广告等。数字化阅读席卷而来，给传统出版业带来不小的冲击。但目前电子阅读大多还是以浏览为主，对不少人来说，在深度阅读方面纸质书籍、杂志和报纸等依然不可替代。

移动阅读产业链整合模式

       随着互联网技术的发展，以及读者购买行为、阅读行为的改变，网络书店在占领图书销售市场的同时，也开始瓜分手机电子书这块蛋糕。目前，国内网络书店中的行业翘楚如当当、亚马逊都在手机电子书产业链整合中发力。凭借其优质的内容资源，借助互联网云端，推出了“亚马逊书城”的软件平台。该平台可以下载超过620000本电子书，满足不同用户的阅读需求；这一方面为用户节省了阅读费用，另一方面在很大程度上培养了用户好感，提升了用户黏度。

       在手机阅读这一阅读方式大规模流行之前，受众阅读电子书大多通过购买电子书阅读器或借助综合门户、搜索门户、专业门户在PC上在线阅读。在移动互联普及后，门户以其广泛的用户基础和丰富的内容资源也试图整合电子书产业链。例如掌阅、QQ阅读等。小说、经管类书籍、名人传记、经典名著等电子书内容资源均可在各大APP书城搜索中找到。随着移动阅读市场随着重度用户不断增多，未来发展将会有更大的发展空间，全民阅读指日可待。

2016Q1移动阅读覆盖人群趋势（单位：万人）

       在移动阅读用户的性别比例上，男女占比较为均衡。中国移动阅读平台早期以提供网络小说内容居多，尤其是奇幻、玄幻、武侠等类型小说更吸引男性用户。随着女性群体的逐渐上涨，移动阅读市场中言情、宫斗、穿越等题材的小说将迎来更为广阔的市场。结合2015年改编网络小说的影视作品中，《何以笙箫默》、《芈月传》、《花千骨》等，无一不成为最为火爆的影视作品，并在游戏市场赚的盆满钵满。女性已经成为网络改编作品最忠实的观众，其较男性读者粘度更大。

       从移动阅读用户年龄来看，用户主流群体集中在30岁及以下年龄段，90后在移动阅读用户中占比达到37.9%；80后用户占比逐渐下降，占比为25.2%；00后因为进入了K12阶段，通过移动阅读获得大量的知识，其占比达到19.7%。这主要源于智能手机的高普及率以及移动阅读平台提供内容更趋向年轻化，80后、90后、00后用户阅读时间更充裕、灵活，也是最主要的忠实用户群体。90后群体一直是社会热议的话题，但随着他们不断地成长，目前已有很多90后都已经进入职场，其对于阅读的需求量也成为整个行业的主体，90后喜欢的作品与风格将成为市场的指标。

2016年Q1移动阅读用户年龄结构

       在阅读终端上，使用手机端进行数字阅读的比例最高，占63%。加上平板电脑、Kindle等移动阅读器，受访网民进行过不同形式移动数字阅读的比例会更大。移动数字阅读异军突起，是未来数字阅读的主要方向。按性别区分，在移动端软件方面，男性多选择“新闻APP”，女性则多选择“微信、社交APP”和“文学网站”。在阅读内容上，生活娱乐类和文艺类最受欢迎，其次是人文社科类和自然科学类。

2015年中国移动阅读用户阅读终端分布

       最新数据显示，2016年第一季度的移动阅读市场规模达到26.3亿元，同比增长达10.04%。由于移动阅读平台上的内容主要是以文字的形式展现，随着娱乐应用大量涌现，场景多样，娱乐性更丰富，用户可能会被分流。例如，通过音频形式推出的有声阅读应用，展现形式更适合用户碎片场景收听，视频应用也可以满足部分用户对获取阅读信息的需求，因此，大量创新娱乐应用的涌现，成为阻碍移动阅读用户增长的主要因素。其次，随着智能手机的普及、移动互联网用户的增加以及移动运营商资费下调带来的用户增长红利放缓，因此综合上述因素来看，2016年移动阅读市场或将进入稳定期。