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过去的一年，是互联网继续高歌猛进的一年，也是互联网深度布局，更是高度分化的一年。在这一年，强弱的差距被进一步拉大，马太效应进一步凸显。 一、移动驱动，业绩向好，分化明显 首先，互联网公司的业绩靓丽。 基于腾讯、阿里巴巴、百度、搜狐、网易、乐视网等11家互联网上市公司的财报显示，在营业收入方面，2015年，腾讯的营业收入首次突破千亿大关，阿里巴巴的收入也近千亿，11家上市公司的营业收入之和为3321.16亿元，同口径同比增长37.93%（由于阿里巴巴的2014年数据不可得，这里剔除掉阿里巴巴的数据）； 在广告收入方面，百度的广告收入破600亿元，阿里巴巴的广告收入也超过500亿元，11家上市公司的广告收入之和为1641.12亿元，同比增长45.37%；在净利润方面，阿里巴巴的净利润近700亿元，为688.44亿元，11家上市公司的净利润之和为1400.17亿元，同比增长93.59%；在市值方面，达到4979.73亿元。具体见表1。 表1 2015年11家互联网上市公司基本情况 单位：亿元 %
资料来源：根据上市公司财报整理 注1：市值为2016年3月18日休市时市值； 注2：阿里巴巴的广告收入为艾瑞数据 其次，移动端成为主要驱动力。 当前，用户正在快速向移动端迁移，相关数据显示，2015年底中国网民规模达6.88亿，互联网普及率为50.3%，首次超过50%；手机网民规模达6.2亿，同比增长6303万人，市场渗透率提升至90.1%，手机网民数在2014年超越PC网民数的基础上，进一步拉开了和PC网民数的差距。正是在用户转移的推动下，互联网正从PC互联网向移动互联网快速变革，谁能够抢占移动端，谁就占据了制高点。 例如，百度的广告收入同比增长32%，其第四季度总营收达到186.99亿元人民币，其中移动营收占比约为56%，上年同期这一比例则为42%，全年移动营收占比约为53%，2014年则为37%；阿里巴巴的广告收入同比增长44.5%，其移动GMV为人民币6510亿元，同比增长99%，移动占比为占整体GMV的68%，去年同期占42%；腾讯的广告收入同比增长110%，其中约65%来自移动平台；猎豹移动的广告收入同比增长145.3%，其中移动占比为69%，去年同期为24%。 第三，分化严重。 从表1可以看出，阿里巴巴、百度、腾讯作为第一梯队，一骑绝尘，无论是营业收入、广告收入还是净利润方面都把其他互联网公司远远抛在后面；乐视网、网易和搜狐处于第二梯队，营业收入、广告收入都呈现高速增长，其中营业收入过百亿；猎豹移动虽然营业收入不高，但是营业收入、广告收入和净利润的同比增速都超过100%；而新浪、凤凰新媒体、搜房网等则处于第三梯队，不仅收入规模相对较小，而且增速较低。 从互联网公司的三个梯队来看，决定其处于不同梯队的关键因素在于：一是是否打造生态系统，腾讯围绕人和交流打造生态系统，阿里巴巴围绕人和商业打造生态系统，百度围绕人和信息打造生态系统，乐视网围绕内容、平台和终端打造生态系统；二是商业模式是否多元化，单纯依赖广告的互联网公司的发展潜力和速度都不大；三是移动端的能力强弱，移动端能力越强的则增速越高。 二、阿里巴巴：基于人与交易的生态系统 1.阿里巴巴年报亮点多 根据阿里巴巴的财报，其零售平台交易额、营业收入、净利润都超过预期，营业收入为943.84亿元，净利润为688.44亿元，同比增长155.26%。在靓丽业绩背后，呈现出八大亮点。 首先，阿里零售平台交易额占全国社会消费品零售总额的11.3%。国家统计局数据显示，2015年第四季度社会消费品零售总量为84851亿元，而阿里巴巴零售平台同期的交易额总量为9640亿元，占比突破11%。而根据阿里巴巴的2016年财报，其2016年商品交易综合突破三万亿人民币，基本和零售巨头沃尔玛持平，相信很快就能超越沃尔玛而位居第一。 其次，阿里云成为增速最快业务。在大数据、云计算迅猛发展的背景下，亚马逊、谷歌、阿里大力布局云计算业务，财报显示，阿里云第四季度营收8.19亿元，同比增长126%，2015年同比增长113.5%。
第三，阿里巴巴的农村战略进展顺利。在当前消费升级的大背景下，农村电商将成为下一个兵家必争的战略高地，阿里很早就开始实施农村电商战略，到2015年底，农村淘宝已在全国12000个农村点建立服务站，已经深入300万农村家庭，惠及1200万农民。根据阿里巴巴启动的“千县万村计划”农村战略，在未来3至5年内将投资100亿元，建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站。 第四，全球化战略取得实效。去年，是阿里全球化的元年，天猫国际是其国际化战略的主要抓手。截至2015年底，天猫国际为国人引进了来自53个国家和地区、2000多个品类、5400个海外品牌，天猫国际与包括美国、英国、荷兰、日本、韩国、澳大利亚等在内各国政府合作开设13个国家馆，重点更有效引进水果、生鲜、牛奶等各国当地特色产业。 第五，钉钉企业用户突破100万家。在消费互联网发展到一定阶段时，企业互联网应用也进入高速发展期，阿里巴巴钉钉作为企业级社交应用，自2015年1月正式发布以来，企业客户数量已经超过100万家，云锋基金、复星集团、优酷土豆、统一企业、汽车之家、分众传媒等国际企业都是其客户。 第六，口碑第四季度成交158亿人民币。当前，OTO竞争日趋激烈，阿里巴巴也抓紧在OTO领域的布局，口碑网络应运而生，2015年6月底，阿里巴巴与蚂蚁金服共同出资60亿元设立。目前，平台的线下餐饮门店数超过60万家，覆盖全国200余个城市。此外，美业、休闲娱乐等不同业态的商家也开始入驻口碑网。 第七，投资收益很高。2015年，阿里巴巴的净利润之所以超过600亿元，其中有400多亿来自于投资收益和利息收入，其中第二季度利息和投资收入为人民币273.82亿元，主要来自于阿里影业完成融资后，阿里影业剥离出报表，并大幅推高阿里巴巴集团持有阿里影业股权的估值；第三季度，利息和投资收入为人民币181.50亿元；第四季度，利息和投资收入为人民币29.44亿元。 第八，激励年轻骨干。一是任用大批年轻人进入管理层。年轻人天然对移动互联网的原住民更为熟悉和理解，目前，阿里管理层中70后占45%，80后的管理人员占52%；二是加大对年轻人的激励。去年每个季度都拿出40多亿进行股权激励。 2.通过投资加强OTO布局，进一步完善生态 阿里巴巴已经通过新设和战略投资等方式形成了相对丰富的生态系统，生态系统内的独立于阿里巴巴的众多伙伴关系企业，形成协同效应。为了抓住OTO的新趋势和进一步完善其生态系统，阿里在去年又进行了一系列的收购。 2015年，阿里巴巴在泛传媒产业、OTO、电子商务、网络安全、硬件、社交和交通物流等互联网产业进行全线布局，具体见表2。 表2 2015年阿里巴巴投资的互联网企业
资料来源：根据阿里巴巴财报资料整理 2015年，阿里巴巴规模最大的两次投资，分别是入股苏宁云商和45亿美元收购优酷土豆。第二季度，阿里对位于深圳的苏宁云商投资283亿元人民币，参与苏宁云商的非公开发行，占发行后总股本的19.99%，成为苏宁的第二大股东。第四季度，阿里向优酷土豆董事会发出非约束性收购要约，拟以每股美国存托股（ADS）26.60美元的现金收购尚未持有的优酷土豆全部股份，目前已经完成收购。 3.阿里大力布局泛娱乐产业 阿里巴巴进军泛娱乐产业的目的有：一是为了进入朝阳产业；二是作为流量入口能为阿里巴巴的生态系统带来更多的流量和用户；三是为了给用户带来更好的用户体验，以强化用户黏度；四是为了实现更好的战略卡位；五是为了更好地进军国际市场。虽然近些年来阿里巴巴加大了在传媒业的投资的布局，但其本质都是把传媒业当成泛娱乐产业的重要组成部分，为了布局泛娱乐产业而进行的收购，阿里巴巴既没有去构建传媒帝国也不可能构建传媒帝国。 阿里巴巴通过在泛娱乐产业的一系列投资和并购，已经成功在视频、社交媒体、传统媒体、电影业、新闻客户端等泛娱乐产业领域布局，泛娱乐生态已然成型。 三、百度：围绕OTO，拓展人与服务的生态系统 1.年报亮点 首先，广告收入仍然保持30%以上的高速增长。虽然百度的广告收入基数已经很大，但其2015年的广告收入达到640.37亿元，同比增长32.0%；网络营销客户数量约为104.9万家，同比增长29.0%。 其次，移动端成绩喜人。2015年12月，百度移动月活跃用户数为6.57亿人，同比增长21%；移动地图月活跃用户数为3.02亿人，同比增长43%；百度钱包的已激活账户数达5300万个，同比增长189%。 第三，投资收益高。2015年，百度的330多亿的净利润中有247.28亿元来自于投资收益，主要来自于百度与携程置换去哪儿股权所认列的投资收入。 第四，对爱奇艺私有化进行私有化。根据财报，百度正在对爱奇艺进行私有化，未来的目标应该是到国内资本市场上市。 此外，一直高度重视技术的百度在百度大脑和无人驾驶汽车方面也取得了不俗的进展。 2.大力布局OTO 虽然百度在移动端上取得了很大的发展，但是在移动互联时代，其在PC互联网时代所打造的超级搜索入口价值被微信、今日头条、各类应用、电商等APP所稀释，而解决办法就是大力推进OTO战略，把之前的“人与信息”拓展为“人与服务”。 2015年，百度投资了19家公司，分属于泛传媒产业、电子商务、OTO、网络安全、交通物流和工具等产业，具体见表3。百度一直围绕着人和信息，致力打造属于自己的生态系统，但是其在PC互联网领域所建立的入口优势在移动互联网时代下有所削弱，2015年百度重点通过搭建O2O消费场景，以重新提升自身的入口价值。 表3 2015年百度投资的主要企业
资料来源：根据百度财报资料整理 首先，在组织架构上，百度将移动云事业群和LBS事业群合并为移动服务事业群组，有利于打通移动端和OTO之间的部门界限，更好地实现OTO的布局。 其次，百度大力扶持糯米。当前，OTO市场已经呈现集团军作战态势，阿里在其支付宝增加商户入口，全面扶持口碑，注资饿了么15亿美元，占30%的股份；美团和大众点评正式合并为新美大，并引入腾讯的10亿美元战略投资。在OTO大战全面升级的情况下，百度的应对策略是围绕百度糯米从两个方面把其打造成为航母：一是协同手机百度、百度地图、百度糯米、百度外卖等多个App，打造本地生活超级“入口”；二是利用语音识别、图像识别、自然语言理解、人工智能、大数据、深度学习等技术，提升O2O的门槛。 第三，投资Uber，与百度地图形成合力。出行是市场的刚需，而地图质量对于出行市场极为重要，百度地图以较高的活跃用户覆盖率领跑中国手机地图市场，百度通过投资Uber，把二者之间打通，有利于战略卡位：一是完善O2O生态布局，打通UBER与百度地图、百度钱包的业务链；二是通过出行数据反哺百度地图、人工智能和大数据；三是布局车联网市场。 第四，主导去哪儿与携程的合并，发力在线旅游市场。去携合并后，百度拥有携程普通股约25%的携程总投票权，成为携程第一大股东，同时不再持有去哪儿股份，携程将拥有约45%的去哪儿总投票权。通过这次合并，百度打造了OTA航母，一是百度拥有了控制权，能够更好地布局O2O行业，二是百度的OTO体系能够更好地协同，获取更多的数据资源。 第五，战略投资e袋洗，布局O2O家庭服务。家庭服务是OTO的新战场和新入口，百度自是势在必得，由其领投了e袋洗的B轮1亿美金融资。这次投资既能扩大百度的覆盖场景，百度方面的精准流量和基于LBS的精准定位能力也有助于e袋洗的业务发展。 第六，投资跨境电商，分享消费升级红利。在我国消费升级的大背景下，跨境电商进入快速发展期，百度通过投资蜜芽和波罗蜜来布局跨境电商。一是百度以估值10亿美元领投了国内母婴跨境电商公司蜜芽的1.5亿美元的D轮融资；二是百度领投波罗蜜3000万美元的B轮融资。 第七，百度成立百度影业，分享影视红利。百度营业将专注于垂直O2O领域的电影在线选座和购票业务，以及参与影视投资等。 第八，百度布局互联网金融。一是百度与中信银行成立了“百信银行”；二是与安联集团、高瓴资本联合成立了“百安保险”。 当然，在过去的一年，虽然在OTO布局方面取得了较大进展，但百度也处于风口浪尖，被舆论高度关注，一是百度贴吧卖血友吧事件，二是盗播《芈月传》而遭乐视声讨事件。 四、连接一切的腾讯 腾讯早期通过QQ打造了人与交流的生态系统，在移动互联时代，通过微信和对00后有巨大吸引力的QQ，实现了用户和内容、应用之间的连接，连接一切的生态系统越来越完善。 1.年报亮点 首先，移动端用户依然在高速增长。截止到2015年底，微信和WeChat的合并月活跃账户数达到6.97亿，同比增长39%；QQ智能终端月活跃账户达到6.42亿，同比增长11%。 其次，经营业绩良好。2015年，营业收入过千亿，达到1028.36亿元，同比增长30%；净利润为291.08亿元，同比增长22%；广告收入174.68亿元，同比增长110%；2016年初春节假期期间，通过QQ钱包收发的红包数量仅在6天内达约60亿；通过微信支付收发的红包数量仅在6天内就超过320亿，同比增长9倍。 第三，腾讯云收入同比增长超过100%。腾讯积极将腾讯云服务推广至不同垂直行业的重点客户，如电子商务、O2O服务、网络游戏、网络视频及互联网金融等，取得了良好成效。 2.实施“连接”战略，打造“互联网+”生态系统 腾讯围绕微信和QQ两大核心通信及社交平台，大力培育生态系统，并把自身及合作伙伴的产品和服务提供给用户，进而形成商业闭环。 其主要策略包括：一是丰富平台上的产品及服务，如在QQ手机版和微信推出个人小额贷款产品及包括签证申请在内的城市服务；二是丰富支付场景以推广腾讯的在线支付服务，使腾讯的移动支付服务的月活跃账户同比增长超过七倍；三是发展移动实用工具类服务，包括安全、浏览器及应用商店，强化对移动生态系统的基础支持；四是投资于相关互联网垂直领域的领先公司，为用户 提供同类中最好的服务。 3.战略投资 2015年，腾讯投资了21家公司，分属于泛传媒产业、电子商务、OTO、社交、金融&游戏、交通物流和工具等产业，具体见表4。腾讯一直围绕着人和交流，致力于延伸人的连接，为用户提供更好的交流体验，2015年，腾讯投资布局的关键在于两点：一是继续加大对IP资源的投资，二是加大OTO的布局，使微信和手机QQ成为O2O的入口，真正成为O2O领域的连接器。 表4 2015年腾讯投资的主要企业
资料来源：根据腾讯财报资料整理 4.腾讯在泛娱乐产业的布局 2015年，腾讯继续采取“IP为先”战略，积极布局泛娱乐产业。 首先，腾讯成立两家影视公司：腾讯影业和企鹅影业，分别隶属于腾讯IEG和腾讯OMG之下。 其次，在优质内容方面进行投资和合作。一是通过与NBA、HBO、派拉蒙影业公司、华纳音乐及索尼音乐等优质内容提供商合作，二是投资于原创内容。 第三，腾讯还收购了盛大文学并成立了阅文集团，投资3亿元布局动漫产业，其企图是将IP最大程度地盘活。 第四，实施下沉战略，大字号网站进一步下沉到地级市甚至县级市场。 五、乐视网：“平台+内容+终端+应用”的生态系统正在起化学反应 1.年报亮点 首先，收入和净利润都高速增长。2015年，营收130.17亿元，同比增长90.89%。其中，广告收入26.34亿元，同比增长67.53%；终端业务收入60.89亿元，同比增长122.22%；会员及发行业务为37.82亿元，同比增长56.17%；技术服务等收入5.12亿元，同比增长502.79%。归属上市公司普通股股东净利润5.73亿元，同比增长57.41%。 其次，乐视云高速增长。2015年底，乐视云在全球范围内已经拥有650个CDN节点、15Tbps储备带宽，营业收入为5.62亿元，同比增长超过300%；完成首轮融资，估值超过十亿美元。 第三，全球化战略进展顺利。乐视已经在中国香港、美国洛杉矶、硅谷等地布局，乐视美国商城也正式上线。 第四，激励机制到位。乐视网对管理团队、核心技术人员采用持续、多期股权激励机制，保证了企业经营目标与股东的目标一致。 2.进一步强化“平台+内容+终端+应用”的“乐视生态”
乐视网的生态战略能够有效实现内容资源、应用服务与用户之间的无缝衔接，为用户提供极致体验，并最终通过广告或用户付费等多维度实现收益。2015年，乐视网继续在平台、内容、终端和应用方面发力，乐视生态更为健康。 首先，大力打造云视频平台。乐视云视频平台在全球范围提供专业领先的视频云服务、行业云服务、共享云服务、VR云平台，以及自助化云平台。已实现全年上百万场云直播、每天亿级设备访问、每秒数百万用户并发，成功服务全球十余万企业客户，覆盖数十亿用户。 其次，通过“独播”+“非独播”的方式，采取电视剧、电影、综艺、动漫、音乐等全方位内容品类的覆盖，外部采购、内部自制创作相结合的策略，不断巩固和加强公司在内容领域的优势地位。《芈月传》、《小时代4-灵魂尽头》、《何以笙箫默》、《九层妖塔》、《太子妃升职记》等都取得了不俗的业绩。 第三，终端方面，乐视超级电视S40、S50、X55、X65以及MAX70等产品线日臻完善，并推出全球最大的3D超高清uMAX120特别定制款，乐视超级电视连续推出超3、超4两代新品。截止2015年底，乐视超级电视累计销售已达450万台，乐视生态内关联公司乐视移动智能销售超级手机超过300万台。 第四，公司重要子公司以及关联方与重庆市政府签署战略合作协议，在云计算与大数据、大屏智能终端代工生产、金融等多个方面达成深度合作。 第五，以现金认购TCL多媒体新股的方式成为TCL多媒体第二大股东。 第六，公司对外投资北青传媒成为其股东，为乐视体育的未来布局。 第七，与乐视体育联合投资北京益动，有助于乐视网在社群O2O及运动健康领域进行布局。 此外，乐视网的母公司乐视集团在体育、金融和汽车等方面都进行了较深的布局，未来也会通过装入或合作的方式使得乐视网的生态系统更加完善。 不得不说，贾跃亭确实是一个战略大师。当几年前乐视网提出其生态系统战略时，还因很多人看不清楚其战略框架而备受质疑，而经过几年的布局，乐视网的轮廓已经逐步清晰。（原载于《西部学刊》） “全中看传媒”由资深媒体人郭全中及其团队共同运营，致力于研究基于互联网的产业融合、TMT创投以及传统产业的转型升级。 |
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