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作者 | 刘庆振 博士，北京信息科技大学讲师 在当前的数字环境下，媒介内容与广告信息的相互渗透在实践层面上或隐或现地大量发生了，但这并不代表二者的融合已经探索出了普遍可循的路径。甚至，在融合发展过程的每个环节和细节中都存在着一些矛盾和冲突。 理解如下四个关键问题，有助于理解内容与广告融合发展的逻辑与规则。 内容与广告 该不该融合？ 今天媒介产品的海量化和多元化,使得内容产业的内涵和外延进一步丰富。新闻是主流媒介机构的重点和核心业务，科技、娱乐、时尚、育儿、汽车、理财等大量的生活资讯类内容，以及电视剧、综艺节目、电影、游戏等休闲娱乐类内容，越来越多地成为数字化泛媒介组织的内容重心。 只有优质的内容才能吸引更多的用户流量，而广告是将流量变现的主要方式，广告主、媒介和用户在某种程度上都产生了内容与广告融合发展的需求。 但是，由于路径依赖，大量媒介机构对内容采编与广告经营的管理依然延续了传统计划经济体制和大众传媒事业时代的割裂性思维，因此造成了当前全新的媒介环境下内容与广告该不该融合发展的争议。 实际上这种争议是错位的，内容与广告融合发展的呼吁是针对内容产品中的文化娱乐等经济属性较强的部分，而反对二者融合发展的主要原因在于他们将新闻产品的客观性和中立性原则推而广之到所有媒介内容产品。 定性与定量 哪些该融合？ 关键的问题并不在于内容与广告该不该融合发展的争论，而是在于明确地区分，哪些内容可以与广告融合发展，哪些坚决不能融合发展；哪些应该强化其公共价值属性，哪些可以强化其广告信息属性；哪些方面可以应该大力支持并快速推进其融合发展，哪些方面融合发展的时机还不成熟或应该限制其融合发展。这是内容与广告融合发展过程中的定性问题。 只有站在产业的顶层设计角度确定了内容产品的基本属性，甚至在法律法规层面给出明确界定之后，内容产品与广告信息的融合发展才具备了一定的发展框架。 例如，对于立足公共服务的新闻产品不但不能与广告融合发展，而且还要强化这一产品的中立性和客观性，甚至应该在新闻法律法规中进一步明确记者及媒介机构对此所应该承担的法律责任。 而对于那些在当前的“互联网+”环境下与电子商务、人工智能、休闲娱乐、移动应用等多领域进行跨界交叉的泛媒介化组织，则应该允许其通过探索内容与广告融合发展的方式来促进媒介产业的内容创新与经营创新。 在确定了内容产品与广告信息融合发展的基本性质之后，还要对二者的融合发展给出定量的指标体系，用以促进和规范融合程度。 例如，像电影分级那样制定一种广告分级制度，明确什么级别的内容化广告可以向什么年龄阶段的用户推送，移动类的场景化广告允许在什么半径范围之内向特定用户推送，以及广告主和媒介可以获取用户的什么数据，等等。 详实而明确的定性与定量体系，不但能够促进内容与广告的融合发展，保护广告主、媒介和用户各方的权利和利益，而且能够对内容产业和广告产业的发展进行有效的监督管理，并快速而妥善地处理好融合发展过程中出现的不良现象。 技术与数据 该怎么融合？ 内容与广告融合发展的主要目标就是要实现内容、广告、用户和场景的精准匹配，从而实现广告主、媒介和用户利益的最优化。 虽然融合发展的需求存在已久，但是真正做到个性化内容的精准化付费推广或者原生广告的规模化定制生产及匹配，却是伴随着近年来机器学习、人工智能、大数据、云计算等信息技术和数据技术的根本突破才逐步成为现实的。可以说，技术和数据是实现数字化环境下内容与广告融合发展的主要驱动因素和手段。 尤其是要处理数以万计甚至数以亿计的融合性内容或广告的生产、制作、匹配、传播等指令，这就更加需要对大数据处理技术和计算技术的熟练掌握，并且结合最新的信息传播技术，建立一个自动化的操作系统。 这个时候，我们就需要将上述在融合发展过程中建立的定性和定量的体系和规则编入自动化的流程中，以确保在没有人工介入的情况下，能够处理好大批量的内容和广告指令。进一步地，人工的角色逐渐从流程的参与者转变为流程的管理者，以确保内容与广告融合生产、匹配和传播的整个流程能够准确运行，并且在出现意外时能够及时处理。 这样的融合方式，是广告主和媒介共同的希望，它不但比人工流程快捷准确，而且也比人工流程更能节约成本。 当前，传媒产业刚刚开启这一自动化流程探索的新路径，数据新闻、机器人新闻、计算广告、程序化广告，都是技术和数据驱动下的全新产物。 彻底实现内容和广告各自的自动化流程尚需一定的时间，而实现“内容即广告”或“广告即内容”的自动化、智能化、个性化的融合发展更需要信息技术和数据技术的突破式创新。 例如，当前的移动广告领域已经在探索通过什么方式可以低成本、高效率地完成原生广告的程序化创意和程序化交易，这些问题的突破将为二者的融合发展带来新的市场机会。 市场与业态 融合影响了谁？ 事实上，内容与广告的融合发展在很大程度上也推动着传媒产业的变革。 首先，从传媒产业的生存方式来看，无论是传统媒体还是新兴的数字化媒体，都没有摆脱反而强化了广告化生存的与流量变现的基本盈利方式。 广告收入的锐减给报纸的生存带来了巨大的压力，甚至导致了一些百年报业巨头的停刊或破产；电视广告增幅下降但总收入仍然保持相对稳定的增长，因此电视台虽然受到了互联网的冲击，但是生存状况远没有报纸那么恶劣；对于互联网媒体而言，无论用户是否有付费的习惯，广告都是互联网机构的收入大头，互联网产品聚拢信息、找到目标人群并予以分发的逻辑，也与媒体运营规则完全吻合，所以广告才是互联网产品的主流盈利来源。 其次，从传媒产业的生产方式来看，以用户为中心、借助全新的数据和技术手段而展开的内容产品的个性化、自动化、智能化生产将成为未来内容生产的主流。 用户对个性化产品的需求已经从物质层面延伸到内容层面，他们对那些符合自己口味的内容产品更感兴趣，媒介机构希望能够通过大数据分析获知用户的兴趣偏好，并为他量身定制和精准推荐专属的个人化内容，而这种规模化的个性化的内容环境恰恰也是原生广告市场不断增长的肥沃土壤。 个性化的媒介内容与个性化的原生广告融合生产已经具备了理论上的可行性和生产上的可操作性，如何将这种融合实现规模化、程序化、智能化的生产和匹配，不但是传媒产业面临的主要挑战，而且是影响其变革路径的关键问题。 此外，从内容产品的消费方式来看，用户免费获取了内容产品，必然要有人为这种内容产品买单。传统的广告主通过直接在特定位置或特定时段展示广告的方式为这种内容产品买单；为了获取用户注意力资源的媒介机构，则通过免费甚至付费推广的方式将这些个性化内容推荐给用户，以便再利用广告方式变现用户注意力资源；在泛媒介化的环境下，那些有着明显营销意图的植入或者融合了广告信息的内容，则直接免费甚至向用户付费以激励他们围观并转发。 无论收费、免费还是付费，无论内容与广告的分离还是融合，泛媒介化的组织和个人所关注的根本焦点永远都是用户的注意力资源。 结语 用户价值才是内容与广告融合的根本 内容与广告的融合发展是媒介融合的一个全新业态，这一新业态的快速发展又与整个传媒产业的其它部分相互作用相互影响，从而使得传媒产业在信息技术飞速进步和内容产品快速迭代的复杂环境中遭受到了巨大冲击。 随着信息传播技术的快速发展，传统的大众传媒产业运作模式赖以存在的基础逐渐被全新的媒介融合浪潮所消解，原有的报纸、杂志、电台、电视台等媒介组织不再是传媒产业的全部，而变成了当前数字环境下泛媒介化的传媒产业的组成部分之一。更产业化、社会化、多元化的组织和个人的参与进一步打破了新闻产品中立性和客观性这一准则对所有类型的内容产品所产生的价值规则挟制，从而使得内容与广告的融合发展在一定程度上摆脱了传统媒介监管体制的束缚。 从本质上讲，无论是内容还是广告，都是媒介组织向用户传播的信息产品，尤其是在当前用户需求成为一切传播活动的价值起点的背景下，用户价值和用户体验更是成为衡量这些信息产品的根本标准。 用户最终需要的是为自己量身定制的事实真相、意见结晶、娱乐元素、解决方案等利益和价值，而不是新闻产品、电影产品、游戏产品、广告产品等信息产品类型。 如果广告能够提供这些价值，那么用户就对广告产生大量需求；如果内容能够提供这些价值，用户就会把注意力转向具体内容；如果融合了内容与广告的信息产品能够为用户创造阅读收视、意义获取、休闲娱乐、轻松购物等极致体验，那么，这种融合发展就是值得肯定的。 |
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