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看到最近媒体上关于“数字媒体的大屠杀”的所有言论，貌似是时候强调一下我们致力于媒体行业的投资以及阐述我们的投资观点了。自从20多年前我们第一支基金建立，每年我们都会考查许多与媒体相关的投资机会，但是我们出手却非常谨慎。这主要是因为我们很少看到新公司能在重要、长期的、独立的业务上足够创新。媒体上的创新通常起源于内容，但是建立一个成功的新媒体同样取决于分发渠道和广告主体验的创新。让我通过RRE投资的公司（包括business insider, theSkimm, Buzzfeed 和 Giphy）和一些值得我们尊敬的公司来试着解释为什么。 引人入胜的内容 大多数有前途的新媒体公司都开始于原创内容。如果成功了，他们就能在一段可观的时间里粘住读者。成功的媒体创业者典型都有传统媒体行业的丰富经验并且非常有创造力。他们知道如何在通常的素材之外制造引人入胜的东西。Henry Blodget，Business Insider的创始人兼CEO，创造了用图表（通常像幻灯片一样按顺序展示）展开及时报道的方式，让读者们很快获取数据从而快速得出结论。这种快速报道帮助Business Insider迅速发展成在线商业新闻平台的第一名。同样，当theSkimm的创始人在美国国家广播公司（NBC）工作时，她们发现了一个需求，就是要不断地给女性朋友推送新闻。基于这些经历，她们通过简短摘要的形式和容易在手机上阅读的界面来推送早间新闻，获得了突破性的进展甚至触达了千禧女性用户（和一部分男性用户）。因此，她们的订阅用户增长率和邮件打开率达到了卓越的高度。但是，伟大的内容只是创造真正创新的媒体公司的要素之一。创业者需要在创新的内容分发渠道和为广告主创造更好的体验方面，投入同样的精力。 高效的分发渠道 我们生活在“后门户”时代，内容可以在不同的信息渠道自由传播（邮件、文本、Snapchat、Slack等），也可以横跨主流的社交媒体平台（Facebook、twitter、Google、YouTube等）。今天，成功的分发渠道取决于宣传、广泛的受众以及读者参与、反馈和分享的意愿。如果你们想让自己的内容获得可观的分发，就必须熟悉这些平台，以及那些让读者参与和传播的驱动力。 从2010年5月起，我们就是BuzzFeed的投资人和董事。作为一种分发形式，分享是BuzzFeed创始人Jonah Peretti的伟大发现之一。他察觉随着平台变成数字生态越来越大的一部分，好内容的分享会快速增长，这样的内容会以多种形式存在。在出人意料的早期，BuzzFeed就进行了一系列的投资，这些投资帮助他构建了一个全球的、跨平台的、由科技与数据驱动的业务网络。这个网络让BuzzFeed的团队能像CNN和BBC这类国际传媒机构一样报道2015年11月巴黎恐怖事件的重大新闻，并通过他们的网站、应用和分发的视频触达了全球海量的用户。这家公司明白如何让读者与内容建立关系以及为什么内容会被分享。这是BuzzFeed拥有的最有价值的文化财富。 理解搜索是分发的手段之一也非常重要。为此，我们是Bustle这样公司的粉丝。创始人兼CEO Bryan Goldberg对搜索引擎优化和典型用户（青少年和千禧女性）搜索习惯的理解非常深入，这使得这家公司的内容自发布之日起，就获得了不可思议的持久性关注。相关的广告收入也有同样的延续性，尤其Bustle的广告形式非常丰富且几乎“华丽”。因为成功的把搜索变成了一种分发机制，过去发表的文章为公司带来了一份经常性的收益源，推动公司获得惊人的收入增长。 然后就有公司发现用一种新的形式来支配优质内容的分发能让业务更强大。我们一直喜欢在线动态GIF文件因为他们以简短、可分享的格式让故事更加引人入胜。创业初期，Giphy的创始人创作了许多好玩的GIF文件，但是他们很快发现所有宝贵的历史视频内容最终会被剪成一系列GIF文件（至少是经典片段）。对Giphy来说幸运的是，组织所有这些新内容需要超出传统网页搜索的、新的强大的搜索工具。于是他们坚持不懈地开发这个工具，并把这些新内容编成索引。 BuzzFeed，Bustle和Giphy在分发上的革新驱动了公司的增长。我们对新的内容分发形式也保持着持久的兴趣，尤其是那些能够触达强关系群体和自组织社团的方法。 高效的广告 通过AdWords，Google给广告主触达特定用户（曾经发表过自己兴趣和意愿）的渠道，这大大提高了按每次点击付费广告的效率，给显示广告（display）注入了新的活力。不幸的是，尽管如此，品牌广告主还在继续寻求更好的展示方法。Facebook曾经通过“原生广告”，把商品的信息数据化，有机会与品牌建立更好关系。这种广告形式允许广告主在用户的信息流中投放广告，向用户告知其好友是否曾使用某个企业的产品和服务，或是否对某家公司的页面点过“赞”。在这些广告中，经常都会含有与在Facebook网站上做广告的企业进行过互动的用户资料。但直到今天，我们在Facebook上还是看到了许多定位不准确的显示广告。这个平台还在用非常人工的方法实现个人与品牌的连接。个人所见，当我在Target购物的时候（尽管我喜欢他们的品牌价值），我一定不会花时间浏览和点赞他们的Facebook主页。 传统的显示广告已经在垂死挣扎了，因为他们对讲述品牌故事来说是糟糕的。广告交易平台的诞生榨干了显示广告的最后一点油水。当用户的喜好被清楚地识别时，交易平台就发挥了作用，但这些平台通常出现在用户喜好不能被识别的地方。 我们相信在每种媒体形态中，最重要的是给予品牌广告主一个像内容那样能在情感上吸引用户的手段。在BuzzFeed，Jonan Peretti发现并建立了“原生广告”模型。让品牌负责吸引用户的同时，给品牌一个新的媒介通过可分享的内容讲述品牌故事。今天，有更多的途径让撰稿人成为品牌的真正合伙人，帮助品牌推广并找到目标用户。BuzzFeed的在测试中学习的方法，让品牌发掘了更新的传播形式，例如小测验、噱头类文章，GIF动图。这些探索以跨平台品牌内容的形式与公司网站和app结合，为BuzzFeed打开了的新的收入来源。这就是为什么公司持续地高速增长。 现在，我们看到了SnapChat的广告新玩法“Lenses”（”镜头“，它是一个自拍修改模式，当用户自拍时，加入带有品牌logo的贴纸和滤镜，供用户自拍时使用，易于传播）。它让Discover频道（媒体可以将自己带有品牌广告的视频、文字以及图片上传到Discover）添加了品牌的属性。感觉SnapChat找到让品牌更好呈现的新方式，频道里过去的好多内容生硬地像是电视节目。我们期待看到能同时抓住用户和广告主的，广告投放形式的创新。 接下来是什么？ 我们会继续寻找能在内容、分发和广告投放等方面有创新的新媒体公司。对我们来说，那些都是建立重要的、长期的、独立的媒体公司的必要元素。平台和展现形式的更迭为行业的新进入者创造机会。随着移动互联网的兴起，这些更迭会前所未有的大规模出现。生产高质量视频的成本会越来越低，线上媒体业务以GIF文件、8秒钟Snapchat视频、45秒的片段、3分钟的连载等形式持续向前发展。 从最近引人注目的几笔投资来看，我们期待更多新闻端的创新，尤其是那些能分散新闻来源和打磨好内容的项目。我们认为不侵犯隐私且能跟广告主分享用户数据的媒体公司会很有前景。事实上，在任何新平台或者广告投放中，这些对吸引广告主很重要。 投资人点评：
（1）内容：传统模式中，媒体单向输出的内容虽然质量比较高，但是用户对于内容无法自由选择只能被动接受；新媒体则是利用网络平台为撰稿人赋能，降低了内容的生产成本，给予读者按需寻找内容的可能，提高主动阅读的效率。 （2）发行渠道：传统媒体主要依赖线下，通过多层链条传递到读者手上，效率低而且成本高；新媒体形式下，读者获取内容的速度大大提高的同时也降低了读者获取内容的成本。而且传统媒体从不让记者担心文章的阅读量和分享次数，新媒体撰稿人本身就要BD，尽可能广的宣传自己的文章已获得最多的点击、点赞和转发，高的访问量会带来高的广告收入，媒体才能赚更多的钱。 （3）广告：传统媒体的收入模式相对单一，其天花板是所有品牌广告主的营销费用，每年的增长依赖于品牌的营销预算的增长。而且传统媒体的用户群体相对固定，这部分用户还在不断地被新媒体强占，用户规模的降低让广告主越来越多的寻找其他大流量的渠道投放，加速了新媒体流量变现的机会。新媒体除了广告，还有社群、电商、网红等其他变现方式，让公司更有想象空间。 来源：Will Porteous&刘天然 |
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