全球 100 强企业“另类”榜单——还能预见他们的兴衰荣辱 | 爱范儿

怎么能得出全球 100 强公司？

最通常的做法是，把公司列出来，按照市值和财报“捋”一遍，然后把 100 名之后的去掉，一份榜单就此诞生。

但是一家叫做 FutureBrand 的企业品牌规划公司不这么认为，日前他们就放出了全球 100 强公司整体感知研究报告《FutureBrand Index 2016》。

其中除了根据数据对这些品牌进行排名之外，同时还打算根据这项研究的持续进行，从而预测这些品牌未来的走向。

听起来有点玄乎，但至少比只比钱有意思多了。

FutrureBrand Index 2016

图片来自 Brandbazooka

为什么要看这份榜单？

FutureBrand 实际上是 McCann Erickson 的子公司，而后者又是 McCann Worldgroup 集团的一部分，但 McCann Worldgroup 还是 Interpublic 集团的一部分，最后者是目前全球广告行业的控股公司之一。

绕了这么大一个圈，归纳起来就是一个意思：FutureBrand 本身就在广告行业中“混”，它的报告有一定参考意义。

如何评选？

图片来自 Columbusmonthly

这份报告的 100 名对象来自 PwC（普华永道、全球四大会计师事务所之首）全球资产前 100 名的企业，但是评选的维度并不是钱的多少，而是“感知”。

听起来很玄乎，FutureBrand 官方的说明中则将其分为了 18 个维度（为了翻译他们也是吐了）：

Personality（魅力）、Story（情怀）、Trust（信任）、Consistency（持续性）、Seamlessness（无漏洞）、People（人）、Pleasure（令人高兴）、Wellbeing（幸福）、Respect（尊敬）、Purpose（目的）、Inspiration（灵感）、Authenticity（可靠性）、Innovation（创新）、Thought Leadership（思想领导力）、Individuality（个性）、Indispensability（不可缺少）、Resource Management（资源管理）、Price Premium（溢价）。

官网也对为何设置 18 个维度做出了说明：

1. 与用户之间建立强烈的情感联系：Personality、Story、Trust；
2. 在痛点上给出从经验得出的结果：Consistency、Seamlessness、People；
3. 让人的生活得到提升：Pleasure、Wellbeing、Respect；
4. 引人入胜的未来视角：Purpose、Inspiration、Authenticity；
5. 对原有的范畴进行重新定义：Innovation、Thought Leadership、Individuality；
6. 创造可持续价值：Indispensability、Resource Management、Price Premium。

而调查的数据来自 17 个国家的 3000 名成员，他们还满足以下条件：

• 了解 100 强其中的 7 家企业或以上，同时还要展示出理性的认识能力；
• 年龄从 21 岁到 75 岁、男女均衡、并且不包含未就业人士和学生；
• 其中含有大量的专业人士、董事会成员、总经理、总裁、高级经理、顶级民间调查者等等；
• 同时也有初级管理者、初级执行者、商店主、小企业主、老师、护士等高知识人群。

虽然人数不多，但是被调查人群的确有“含金量”，最终得到的是下面这一张大蜘蛛图：

你还可以在官网上将企业 2014、2015、2016 年的这些数值进行对比，进而比较出企业近期的发展轨迹。我们还是拿苹果来做例子：

从上面的动图不难看出苹果在 2014-2016 年间，在普通人中的感知度实际上经过了一个“V”字形的波动，但同时苹果的蜘蛛图也不像原来的那样“棱角鲜明”，而是更加平均。

我们再来看看第二名的微软，“退步”情况比较明显，2014 年的整体感知情况明显好于 2016 年。

最后是名词大幅下降的“Google”，需要注意的是，Google 在改组重命名为 Alphabet 之后，其品牌感知是重新计算的，所以 FutureBrand 中也没有 Alphabet 2015 和 2014 年的相关数据。

实际榜单

废话不多说，我们先看看实际榜单：

由于榜单实在太长，完整榜单请点击查看 图片来自FutureBrand

而最为大家所熟知的、最有可能关注的企业排名如下：

• 苹果上升 1 位，来到第 1；
• 微软上升 1 位，来到第 2；
• 三星上升 4 位，来到第 3；
• 迪士尼保持第 4 名；
• Facebook 上升 15 位，来到第 6；
• Amazon 上升 26 位，来到第 8；
• Nike、Intel 分列第 11 和第 12 ；
• 平安保险上升 2 位，来到第 17，是中国排名最前列的；
• Google 改组，新母公司 Alphabet 仅排第 21；
• 腾讯紧跟 IBM 之后，分别占据第 23 和 24；
• 阿里巴巴上升 2 位，来到第 73；
• 来自吃货的逆袭：可口可乐、星巴克、麦当劳、排名分别为 32、36；
• 除此之外榜单中另外的一些国内企业——中国人寿、建设银行、农业银行、中国石化、中国移动、工商银行、中国石油、中国银行对应的排名分别为：35、42、51、61、66、81、、96。

重点来了：为什么这么复杂地来分析全球 100 强公司？

因为这份报告的数据全部来自调查者，所以实际上 FutureBrand 在得到大家对世界 100 强目前看法的同时，也得到了这些品牌未来能够改善自身的感知程度的措施。

以科技行业为例子：微软是最关注创新（Innovation）和信赖（Trust）的公司，苹果则是最具思想领导力（Thought leadership）和持续性（Consistency）的公司。

这也最终转化成了两个百分比，以苹果为例：有超过平均比例 37% 的人愿意在其中工作；还有超过平均比例 39% 的人原因购买苹果的产品和服务。这也将成为公司在未来发展壮大的两个重要因素。

如果再将视角放大一点，将“雷达图”中的得分分为目的和体验，我们就将得到下面这张图：

图片来自 FutureBrand

虽然大部分数据都沿着一条直线分布，但是数据还是有所倾向，基本可以分成 5 类：普通品牌、一般被认知的品牌、注重体验的品牌、注重目的的品牌、以及真正的未来品牌。

根据这一系统，FutureBrand 最终给出了 2016 年的“未来品牌”：

左边的 15 个 2015 年同样上榜，右边的 9 个新品牌在资产进入全球 100 强的同时也第一次进入了“未来品牌”的行列。

趋势

同时 FutureBrand 还给出 2016 年全球 100 强企业的 5 个大趋势：

1. “未来品牌”在过去的 3 年中上升速度比其他 100 强企业更快；
2. 人们对于世界 100 强企业的整体感知还在不断增长；
3. Google 改组换名之后对于感知程度有很大的影响；
4. 金融服务机构的排名开始抢进上升；
5. 中国企业品牌的感知保持继续增长的势头。

从这些趋势中，也可以“窥见”全球经济的发展趋势。

总结

又到财报季，大公司们又到了交“成绩单”的时候，通过资产金枪衡量一家公司一年时间所取得的成就非常重要。但是 FutureBrand 从企业“感知”这个特殊角度进行分析所取得的成果的确让人眼前一亮。

当然最重要的是——我们应该如何审视一家公司，以及如何判断它是不是一家具有“未来”的公司？

除了用这个方法在全球 100 强里面挑出“未来”之外，我们还可以反过来思考：如果你要建立一家公司，你怎样才能拥有未来。

注：本文部分内容基于个人看法，欢迎大家在爱范儿公众号（微信号：ifanr）回复“品牌”查看《FutureBrand Index 2016》的完整报告。

题图来自 Inforema