致营销前线的粉丝: 很抱歉,昨天因小编的疏忽,导致昨天头条的文章编辑有误,望大家见谅!其实,小编是想把更好的文章推荐给大家,结果在纠结中,出了毛病。回复“马云”或者”海底捞“,看小编纠结的2篇文章。希望我们的营销前线,还是你喜欢的那个营销前线。现在的小编,还是你喜欢的那个小编。 本月6日(2016年6月6日),董明珠的2代手机正式开始预订购买了,6月8 日开始发货,这次董阿姨能成功吗?能够一雪前耻、成功吗? 《格力跨界手机,究竟如何才能成功?》 从2015年刷爆爆媒体,宣布进军手机,到第一代产品不利,再到如今二代产品问世,格力跨界玩手机也有一年多时间了,格力这场跨界。究竟能否成功?以及如何才能成功呢? 苹果跨界引发行业变革 1995年,由于产品不佳,三星掌门人李健熙大怒,叫下属将15万只手机堆放在外,并叫两千多名员工聚集在那堆手机旁。接着,李健熙在众目睽睽之下放一把火将那堆手机都烧了,并且对负责人说:“假如你再继续做出这种品质低廉的东西,我会回来做同样的事。” 华为P9 plus 华为的跨界也不是一帆风顺 商战是打游击战,阵地战,还是大规模集团作战,区别很大,而这其中发挥重要作用的要素,就是资金! 对于格力而言,其资金优势,绝对领先业内! 作为国内的空调大王,格力每年千亿营收、年净利润超百亿! 目前,格力现在拥有的货币现金高达888.70亿,同比2014年的545.46亿,增加343.24亿,可以说是资金实力雄厚,在家电业,乃至于整个中国商业都有舍我其谁的霸气!这么强大的资金优势,对于在手机领域痛快的打一场商战绰绰有余! 手机的销售渠道有多种,运营商渠道,社会零售卖场(包括家电卖场、通信产品卖场、大卖场、专卖店等)、电商等多种渠道。 格力现有的渠道优势,虽然不能完成手机销售的全面、立体覆盖,但是满足一个新产品的上市初期基本渠道要求、并且实现一定销量没有问题,毕竟格力现在已经拥有了拥有家电卖场、自有专卖店,以及网络旗舰店等一定的渠道优势。 未来,可以对渠道网络不断完善,形成全面、立体的渠道网络! 目前,格力具备一定的传播资源优势、经验优势,但是对于手机领域的常规传播打法也要丰富和借鉴! A、格力手机具备一定的传播资源和传播经验 一方面,从2013年底的央视之约后,董明珠和格力手机就获得一定传播资源 董明珠和雷军的赌约就一直长期占据媒体焦点,频繁见诸报端,从最初的谁能赢,到后面剧情大反转格力也要做手机,都赚足眼球,董明珠的一个表态,都能引发媒体大幅报道。 另一方面,董明珠和格力本身也具有丰富的传播经验 因此,格力在传播推广上,无论是传播资源,还是操作水准,都具备很强优势。 目前,手机行业已经从苹果学习一套成熟的打法——发布会、新闻推广,特别是自从小米首个复制后,取得很大成效,被同行纷纷模仿,也体现了这套模式的作用。 对于这些在手机领域相关打法,格力还是应该相应吸收。 在格力手机一代时,因为前期深知产品还未达到满意、及格线,因此格力尚未开展强大的传播推广攻势,所以,这个要素需要强化。才能打出更好地效果 ——一个响亮、有竞争力的产品 2015年,格力一代产品推出后,市场并没有获得格力所期望的反响,只能说媒体和大众知道了格力做手机这个事,但是格力的产品并没有赢得大众的叫好,根本原因就是没有提供让消费者感到惊艳的产品!也导致了格力做手机的消息在去年“雷声大、雨点小”的结果! 格力一代手机 格力二代——档次提升比较大,但是性价比优势不够明显 目前,格力在二代产品上的进步还是比较大的,在颜值上比一代有了很大的提高,体现了格力的技术实力,以及格力超强的学习能力。 格力二代手机 如上图所示,格力二代确实比一代进步很大,但是,存在一个问题——价格问题,目前爆出的消息是定价3300元,这个价格有点偏高。 国内目前成功突破3000元价位、依然卖的不错的,只有华为、OPPO、ViVO三个品牌,小米几次试图突破3000元,甚至2500元都没有取得理想的成绩。 并不是说格力手机做中高端不可做,主要是有两方面的难题: 一方面,消费者认可、接受有一个过程,先从相对容易市场突破,在消费者心中建立地位,然后慢慢上升。 如华为手机突破2500、3000元都走了一个过程,开始推3000多元没成功,从荣耀的2000元以内价位开始、让市场接受,然后在荣耀基础上,通过P6突破了中端市场,再到Mate7突破了中高端市场,一步步部突破! 另一方面,3000元以上中高端,对产品要求较高,要么技术重大突破,要么外观时尚突破。 苹果、三星的成功因其产品具有革命性突破、外加时尚的设计,而国内突破3000元价位的华为、OPPO、ViVO都是产品颜值较高的。 这两个因素,使得格力手机直接定位3300多元的难度不低的! 我们看到,最初小米,以及去年进入的乐视,都是在性价比的市场突破的,这个对于格力手机的突围,值得思索,要么通过性价比打开市场,要么通过技术突破、设计突破打开高端市场,目前后者这种方式难度不低! 对于格力,在手机行业首先突破、站住、把量跑起来意义更大! 商场如战场,要找一个相对容易的点进行突破和爆破,引爆市场,打开局面! 因此,对于此时的格力而言,作为一个新进入手机行业的企业,先在行业里站住脚、打开一个突破口、把量跑起来,获得部分消费者的拥护,拥有一部分基础,然后后续再继续扩大。 如果站都站不住,量也跑不起来,就很难有未来,因此,此时对于格力手机而言,先站住,在行业存活下来,占有一部分市场,比把自己高端定位,追求面子更重要! 如上面所说,虽然,格力具备一定的传播资源和传播经验,但是要想做好,格力还是遵循行业已经形成的模式——发布会,新闻炒作,加上大面积广告攻势,迅速打响知名度, 格力过去空调领域成功正因为这四点到位! 格力过去之所以在空调领域能成功,就是因为在空调行业的产品、传播推广、渠道等领域做得非常出色。 如1)产品技术上:格力前任董事长朱江洪是一位技术专家、国内空调行业第一台具有自主知识产权一拖多变频空调(多联式中央空调)就是由朱江洪牵头研发的,格力此前三分之一技术都是由朱江洪牵头研发;2)推广上:董明珠被称为业内销售女皇,在传播推广水平非常高,格力的广告传播和品牌打造都堪称业内的经典;3)渠道上,格力所打造的渠道联合体也在业内极为领先,当年敢于和国美叫板、脱离卖场靠自建专卖店模式做成业内第一。 正因为格力在空调领域产品、传播推广、渠道都具有很强优势,也造就了它的成功! 因此,格力想在手机领域成功,同样如此,要在手机领域把产品、传播推广、和渠道都做好,才能突围! 只要满足条件,还是有很大机会! 对于格力而言,如果能在手机领域的产品、推广、渠道、团队构建起强大的优势,补齐短板,格力跨界成功并非不可能! 目前,格力在手机商战的“资金、渠道、传播”上已经具备了一定优势,补上产品的短板,再吸收手机行业的传播打法,成功还是很有戏! 这次格力2代手机,在产品上比1代提升了很多,在产品力上已经有了很大的改进,在定价上,还是有一些难度,如果这个关能过,再吸收手机行业的传播手法——发布会、新闻推广,同时充分发挥格力过去的品牌传播推广,格力的成功还是很有戏的! 来源:销售与管理 文/于建民 销售与管理(ID:Marketing360)专家作者,《中国营销成功宝典·科学策略营销》(修订版)作者。 |
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