解甲归田or挥刀自宫 ——医美企划人的转型之痛

　　解甲归田or挥刀自宫 ——医美企划人的转型之痛

　　2015-12-10 09:30阅读：

　　我在2009年8月12日写过一篇《整形行业策划，我们还能做什么》，现摘录文中一段导语：

　　潜在的市场新进者正在谋篇布局

　　广告拥挤度越来越高

　　传统媒体广告效果乏善可阵

　　成本高企

　　边际收益递减

　　低成本成熟项目的促销战

　　产品同质化、管理模式同质化、策略同质化

　　政策监管的“利刃”时高时低地悬着……

　　维持暴利的价格同盟还能守多久？

　　作为整形行业的策划人，操盘手

　　我们还能做什么？

　　我当时给这段话命名为：关于整形医院营销策划的前瞻性思考。没想到6年前的一段话，如今却一语成谶。

　　对医疗美容行业来说，传统媒体从2011年开始逐渐失效（部分精准的终端户外媒体除外），网络竞价从2014年下半年开始失效，具体营销投入产出比下滑的数据就不一一列举了，各家冷暖自知。

　　4G网络+智能手机，正在肆无忌惮的改写商业模式，颠覆商业版图。跨界正在变成现实，医美行业投资的主体正在多元化，有银行、有地产、有风投，还有更多从生活美容向医疗美容转型的正在浮出水面。林子大了，鸟也多了，但鸟儿都往大树上飞。所以，市场增长的红利并不是见者有份。

　　作为先知先觉的医美企划营销人，本应嗅觉灵敏、高瞻远瞩。但可悲的是行业内一知半解、纸上谈兵的水货太多，所以当移动互联网大潮真正到来的时候，必然有一批传统企划牛人水土不服，因为他的思维还停留在广告驱动模式。可是，大家回过头看看，现在还有多少电视、报纸、户外广告可做？还有哪个老板愿意在这些没有投资回报的媒体砸钱。好吧，既然传媒没得玩了，那就有样学样，搞个微信公众号，每天扒点文章推送一下，甚至也不关心文章有没有阅读和转发量，美其名曰：新媒体营销。

　　我想说的是，这种新瓶装旧酒的企划人，你只有两个选择：解甲归田或挥刀自宫。因为你耗得起，老板耗不起。你去偷，去抢，去坑蒙拐骗也好，老板只问你要门诊量和业绩。尤其是没有品牌沉淀和客户沉淀的机构，企划负责人的日子是更不好过了。

　　挥刀自宫需要勇气，需要一个人否认和颠覆自己原来的经验和套路，就像自废武功一样，确实很难。其实互联网时代的到来，对企划营销人来说是利弊参半的。虽然原来靠猛打猛砸、一招吃香的日子一去不复返，但碎片化时代为我们的营销传播提供了更多的便利性。

　　今天中午，

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　　有同行在微信上问我：请教微信推广、活动转化、资源获取有没什么指导方向？我的回答是：微信传播要聚焦（话题针对目标受众尽可能的窄），最终是点对点（也就是有效引流），活动要跟热点走，要碎片化、常态化（看看朋友圈热点频出就能理解了，从颜值到气质，从求赞到投票，一波未平一波又起），所谓资源获取应该指的是数据抓取，这个现在好多第三方平台都有，更不是难题。

　　传统企划营销人要转型，必须学会向上沟通对接经营战略的转型（高层都没有决心转型，一切都是空谈）、横向对接同事伙伴（因为现在是“人人皆媒体”的时代，全员营销不再是个口号，有的机构要求员工转发公众号文章到朋友圈都执行不了）、向下对接顾客需求和体验（传统企划文案有好多都是闭门造车的，连医院主营项目的咨询对话记录都没看过的不在少数）。打造极致“用户体验”不能成为口号，口碑不再是自吹自擂，是一个又一个客户在TA的圈子里分享和传播。企划营销，就是贡献能让客户去评头论足的话题和原料。记住，不是你在说，是让大家说。

　　潘双林

　　资深医美营销人

　　实战派运营管理大师

　　医美知本家 CEO

　　三实医美顾问 总经理

　　华夏医界网名家专栏作者

　　生于70年代末，10余年营销策划实战经验。2009年初跻身整形美容行业，2013年起专注中小医美机构运营管理。历任广州华美整形美容医院、福州海峡医疗美容集团、丽都医疗美容集团、美贝尔医疗美容医院等国内一线品牌机构营销及经营操盘手。独创“无边界医美营销体系”、“单点爆破法业绩倍增系统”。

　　作者微信号：18238867878

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