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中国目前汽车销售渠道及未来方向

2016-07-29  王道馆

目前的汽车销售渠道有哪些?销售渠道的问题有哪些?;目前的汽车销售渠道主要有一下六种:一、品牌专卖制;二、总代理式;三、特许经销式;四、汽车大卖场、汽车超市;五、区域代理式;六、其他方式;汽车销售渠道中所存在的问题:厂家和渠道经销商之间;总之,销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心;模式B:通过与原代理商合资合作,成立省级联营公司;模式C:区域代理模式缺陷

目前的汽车销售渠道有哪些?销售渠道的问题有哪些?

目前的汽车销售渠道主要有一下六种:一、品牌专卖制。主要就是目前大行其道的“4S”店。渠道模式可表述为厂商→专卖店→最终用户。品牌专卖制是1998年以来由欧洲传入我国并发展起来的渠道模式,最先由别克、广本、奥迪等品牌建立:主要以“三位一体”(“3S”,包括整车销售、零配件供应、售后服务)专卖店 和“四位一体”(“4S”,整车销售、零配件供应、售后服务、信息反馈)专卖店为表现形式。4S店在欧美正逐渐走向衰退,在中国却方兴未艾,这里面也是有着中国特色的:硬件方面非常过硬,中国4S汽车品牌专卖店的规模和档次在全世界也可算是首屈一指的,就连世界上最发达的美国4S店也无法与中国4S汽车品牌专卖店的硬件设施相比;不过在软件建设方面就差多了(这也正和我们目前汽车营销中重销售轻服务的潮流相符),在经销商的素质、打造和维护经销商其自身品牌、建立成熟的销售流程、以顾客为本提供可能的便利设施等方面还差得很远,亟待有经销商的重视。

二、总代理式。渠道模式可表述为厂商→总代理→区域代理→(下级代理商)→最终用户,进口汽车主要采用这种模式,如奔驰、宝马、劳斯莱斯等。

三、特许经销式。渠道模式可表述为厂商→特许经销商→最终用户。这是由于汽车厂商逐渐发现很难对经销商的经销行为进行规范而产生的,如富康。

四、汽车大卖场、汽车超市。如北京亚运村汽车交易市场,成都红牌楼汽车交易市场等,严格说来这种营销方式并不能算单独的汽车销售渠道,但是大卖场和汽车超市相对来说同样能够整合市场资源,促进销售(比如,当年连4S店内都买不到的加价车如广本之流,在汽车大卖场只要肯出钱就可以弄到手)。

五、区域代理式。渠道模式可表述为厂商→区域总代理→下级代理商→最终用户。这种模式与IT渠道的区域代理制基本一致,这是汽车渠道最早采用的模式,由于存在对经销商的控制力差的问题,目前使用这种模式的厂商已较少。

六、其他方式。互联网时代,通过网络销售已经越来越受到消费者重视,最新J.D.Power调查报告称,公司网站已经成了影响汽车销售的一个重要渠道。

汽车销售渠道中所存在的问题:厂家和渠道经销商之间存在着博弈现象,厂家认为经销商难管、不听话、胡要价,各自为各自不同的利益争执不休,营销方案和政策执行不下去,导致厂家和最终消费者之间的距离越来越远,对客户的把握能力下降,例如,目前指导价和市场价间巨大的差距就是厂家心中难言的痛,一家经销商在指导价外降了可以处罚,可全体经销商都降了,厂家就不得不接受事实再次降低指导价,可指导价降了,经销商又会提出更低的实际售价(当然,这是消费者所喜闻乐见的),于是周而复始,厂家就被经销商牵着鼻子走;同样,经销商之间的冲突也是不断,他们抱怨厂家不了解市场情况,产品不能迅速适应市场变化,服务差、返点和销售奖励不能兑现,供货周期长,价格支持不到位,配送不及时,对渠道不能够平等对待等等;更为难处的是,网上销售与传统渠道似乎也难以平衡。

总之,销售渠道业已成为沟通买卖双方最为关键的中心,也将会有越来越多的企业发现,在产品、价格甚至广告的同质化趋势日益加剧的今天,单凭产品的独立优势赢得竞争已非常困难,销售渠道已成为当今企业所关注的重心,如何运作好销售渠道,发挥其作用正日渐成为厂家们克敌制胜的法宝。

模式B:通过与原代理商合资合作,成立省级联营公司。省级联营公司一般只代理联营企业的产品,其销售范围内的终端,即可以是以厂家为主体的多型号、多品牌销售中心,也可以是单一品种为销售目标的品牌专营。厂家通过与联营公司紧密的合作,来确保渠道独享,信息畅通和物流的有效调配。

模式C:区域代理模式缺陷和优势都非常明显。优势在于企业可以很快获得资金回笼,通过代理商的保证金或者预支进货款,甚至企业可以弥补前期生产流程管理和市场营销费用,但是厂家对终端的控制不足,分销渠道不够稳定,特别是在汽车行业竞争越来越激烈的情况下,渠道冲突也越来越容易发生。同时,由于代理商往往积压大量的库存,以抵消企业的库存压力与成本,往往导致销售渠道不畅,车型更新换代的速度缓慢,各地区车型差异很大,给企业的市场战略带来很大的影响。

模式D:一些汽车企业在模式C的运作过程中,逐渐感受到模式C的缺陷越来越大,为了追求渠道的扁平化和对终端的直接控制,一些汽车厂商开始抛开原有代理商或者联营分销商,直接招标,利用经销商资源,大建品牌专卖店、4S店等,谋求通过分销得到市场、品牌的双重受益。但是,这种模式也存在巨大的隐患,经销商投资过大,导致终端在面临市场竞争中捉襟见肘,特别是市场行为不规范,也使得经销商争夺代理权时对生产企业分销部门行贿受贿。在采访中,《中国财富》记者了解到,有些市场竞争力较强的品牌在大城市一个4S店专卖权的私下贿赂竟然高达20万元,导致企业不但没有能够控制终端,反而被终端控制,而过量泛滥的终端,也使得企业竞争加剧,利润急剧下降。

目前,特许经销制和品牌专卖制是汽车渠道的主流模式,二者的区别主要有以下几点:

(1)对经销商的要求不同:特许经销制下,制造商一般只能就经销商的地理位置、销售能力等进行考察,不能对申请特许经销的代理商有过多的软硬件要求,比如店面的大小、装修水平、售后服务方面,而品牌专卖制下,制造商不仅注重专卖店的位置和销售,同时对专卖店的硬件有着严格的规定,有的甚至连装修材料的采购地点都有明确的规定,四位一体的专卖店还特别强调售后服务、信息反馈功能。

(2)管理力度不同:制造商对特许经销商的销售管理和培训方面支持较少,而品牌专卖制下,制造商对专卖店有着严格的管理,在店面管理、销售管理、员工培训等方面都有统一的管理措施。

(3)展示的形象不同:特许经销制下,经销商不能打制造商的品牌形象;而品牌专卖制下,专卖店可以打制造商的牌子,注重展示制造商的形象。

(4)经营品牌的数量不同:特许经销商经营汽车的品牌数量不是惟一的,制造商也不能对此进行控制,而品牌专卖店则只能经营单一的汽车品牌。

从面对客户的渠道终端来看,汽车销售渠道的表现形式体现为大型的汽车交易市场(如北京的亚运村汽车交易市场、广东汽车交易市场、三鹰汽车城、广州汽车博览中心、华南汽车贸易城、浙江的康桥汽车销售集团等)、汽车制造商设立的品牌专卖店、汽车交易市场外的非汽车厂商直营的专卖店(如授权销售服务中心、特约销售服务店等)、从事汽车单一服务的行业,如汽车维修厂、汽车俱乐部等。

那经销商的实际运营情况又如何呢?根据观察,目前汽车渠道主要存在如下问题:

1、经销商销售能力、管理能力,特别是市场策划能力薄弱

强势产品的背后虚弱的经销商,许多汽车产品在长期供不应求的情况下,培养出来了汽车经销商的懒惰与虚弱,特别去年,产品竞争力较强,经销商坐在展厅里,等待消费者愿者上钩,还要排队,加价。但是随着2010年车市的低迷,竞争企业产品推出的频繁,几乎每个产品都遇到了众多强有力竞争产品的竞争,仅仅以产品本身竞争力就占领市场半壁江山的局面不存在了,代之而来的却是由于渠道成员的销售力、管理能力、市场策划能力薄弱而导致的市场份额下滑,汽车经销商销售能力、管理能力的薄弱导致了顾客满意度的降低,严重的影响了汽车品牌形象。

2、粗放式的渠道管理

目前汽车渠道模式盲目跟风,无特色,无清晰规划,没有根据自身的资源及特点制定适企业自身特点的管理体系,仅仅寄希望于产品的畅销和渠道的高利润来维持着良好的厂商关系,汽车厂家通过对产品的控制,特别对产品利润的控制来实现对经销商的管理,汽车厂家处于绝对控制局面,汽车经销商表现过多的为顺从。

然而一旦产品出现滞销,由于竞争产品的利润大大压缩,这样厂商关系的蜜月期就这样快速的结束了,代之而来的却是厂家的压库、下任务指标、扣返利,而经销商为了完成厂家的销售任务指标,就实行较为原始的竞争方式:降价、窜货,时有发生,严重打乱厂家的价格体系。

3、经销商的忠诚度偏低

目前无论国内还是国外一般都是以生产厂家为中心销售渠道体系,强调对渠道的控制。然而目前国内出现可笑的局面:强调对渠道的绝对控制却控制不了经销商的忠诚度。

前几年汽车市场快速发展,汽车厂家以渠道高利润来维持着经销商的忠诚度,保证经销商的利润是维持经销商忠诚度的关键因素,是基本因素;

但仅仅是保证利润是远远不够的。目前不少汽车厂家制定渠道政策及渠道规划的时候,较少从经销商的角度考虑,导致经销商忠诚度偏低。

赚到钱了,就想拿新的品牌,建新的经销店,经销商的忠诚度一直不高。

4、经销商抗风险能力较低,资金链脆弱

厂家产能的提高,市场进一步扩展,势必要求经销商具有较强的销售能力的同时,也要有较强的储货的能力、供货能力,势必对经销商资金要求加大,同时经销商的资金风险增大。目前依靠自有资金做品牌专营的经销商很少,他们主要依靠银行贷款。一般规划月销量100辆汽车4S店,厂家要求的注册资金不能低于1000万人民币,而经销商要维持运转日常流动资金则需要1500万元到2000万元。在这些资金中经销商自有资金大约只占35%,其他依靠银行贷款充实。

经销商一般采取与代理品牌生产商、银行签订三方协议的方式,由厂家提供贷款担保。这种方式在资金宽裕时没有太大问题,一旦出现宏观调控,银行加息,势必增加了汽车经销商的运营成本和风险,在销售和运营成本的双重压力下,汽车经销商的现金流将变得越来越脆弱,从目前的运作模式来说,绝大多数汽车经销商都是把汽车的合格证放在银行进行抵押,以换取进货所需资金的贷款。随着汽车厂家产能的提高,产品线的变长,势必对经销商的库存能力、供货能力提出了要求,然而渠道成员仅仅依靠银行第三方融资是不够的。

5、汽车特约经销商成长性不足

目前汽车厂商关系一直处于控制与反控制的博弈过程中,汽车厂家为了对汽车渠道的绝对控制,无论在经营权限、经营范围、资金等方面进行层层设限,过多的时候,汽车厂家为了达到对渠道控制的目的,不惜取消经营能力较强、销量较大的经销商的经营权。

而汽车经销商在反控制过程中,追求自己的利益得到最大保障,争夺在厂商关系中的话语权,通过多品牌经营和快速成长以降低对单一汽车厂家依靠的风险。 在厂商的博弈过程中,汽车厂家一定程度上控制了汽车经销商进一步的发展,当某一厂家产品销售利润一再降低的情况下,对汽车经销商来说必须销售更多的产品才能够获利,而厂家一旦发觉某一地区销售上升,就要设立更多的品牌经销商; 厂商的分网建设对经销商伤害很大,在没有大的资金背景运作下,像广汇、庞大等集团离我们会越来越远!

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