 ▌一、Alphabet二季度业绩亮眼 北京时间7月28日，Alphabet（谷歌母公司）公布了2016年第二季度的财报。财报显示，Alphabet第二季度营收为215.0亿美元，比去年同期的176.53美元增长21.3%。按照固定汇率计算，Alphabet第二季度的总营收同比增长25%。  在GAAP准则下，Alphabet第二季度的营运毛利润率（operating margin） 为28%，较去年同期提高1%。在非GAAP准则下，营运毛利润率是35%，较去年同期提高1%。  在GAAP准则下，Alphabet第二季度的净利润为48.8亿美元，同比增长24%。在非GAAP准则下，Alphabet的净利润为58.6亿美金，同比增长21%。调整后每股盈利为8.42美元，高于每股8.03美元的预期。 受此影响，上周五谷歌股价盘中最高大涨5.7%点左右。  ▌二、Alphabet的前世今生 2015年10月2日，谷歌创始人拉里佩奇宣布将成立一家新公司，名为Alphabet。Alphabet是一个包罗各个子公司的集合。经过调整后，Alphabet成为谷歌的母公司。此外，Alphabet旗下拥有Verily、Google X、 Fiber、Google Ventures、Google Capital、Calico和Nest Labs七家子公司。  这里有个很有意思的故事。为什么要叫Alphabet呢？有两层含义：1.Alphabet在英文的意思是字母表，是人类语言的基础，而语言是人类最重要的创新之一，也是谷歌检索的核心。2.Alphabet还可以拆分为“Alpha”和“Bet”。这意味着拉里佩奇希望谷歌是一个业绩突出，业绩带动股价上涨的股票。而不是所谓的“Beta”股票。 在这7个子公司之中，只有谷歌（GOOGLE）是盈利的，其余都是处于亏损状态。 谷歌一个子公司的营业收入占到了Alphabet总营业收入的99.1%。所以基本上是谷歌一个子公司在养整个母公司。 因此，在分析Alphabet的财务表现时，应该以谷歌的业绩为主，把其他子公司正在做的事情当做“期权”来处理。 ▌三、透过搜索引擎看谷歌企业文化 毫无疑问，提到谷歌所有人就会想到搜索引擎。 在这里利用搜索引擎这个事情来窥探以下谷歌的企业文化吧。 众所周知，谷歌在创立的时候其实最大的竞争对手是雅虎。但是雅虎搜索引擎和谷歌搜索引擎有着天壤之别。 最开始雅虎搜索引擎是这个样子的：  而谷歌的搜索引擎是这样的：  今天我们百度搜索引擎的界面毫无疑问是“复制”了谷歌的界面。但是很可惜的是百度只是复制个界面，而没去复制导致这个界面存在的谷歌的企业文化。 那么为什么谷歌搜索引擎界面长这个样子？ 这要从谷歌的“what if”的文化说起。 苹果CEO库克曾经请教过巴菲特如何管理好一个企业。巴菲特回答说“关键是让你的顾客开心”。 显然谷歌懂得这个道理，百度这方面还有待开窍。 谷歌的产品核心在于让用户开心。在让用户开心的前提下，想办法赚走用户的钱。这是极其健康的商业模式。比如说，为什么谷歌搜索引擎界面如此简介？因为谷歌知道如果它直接在搜索引擎里计入广告，搜索引擎的使用者会不开心。为什么谷歌要免费做Gmail，Chrome，和Google Map？因为谷歌认为这些产品都会改善大家的生活。在开发Chrome时，谷歌思考的是“what if we could develop a simpler,speedier,safer browser?（ 假设我们开发出来一个安全，便捷，快速的浏览器会怎么样？）这个问题的答案是：我们的用户会开心，他们会喜欢这个产品。  为什么使用谷歌搜索引擎的时候用户会比较舒服？并没有感觉到被广告持续的骚扰？ 这是因为谷歌的“What if”文化。谷歌希望广告不会打扰到用户，不会让用户烦恼。谷歌希望给用户在对的时间提供有帮助的广告和商业信息。谷歌希望把不同的广告给特定的用户，从而让用户感觉到广告也是有帮助的。  毫无疑问，用户的感受在谷歌眼里是极其重要的。虽然谷歌经常被爆出对待广告商业太过苛刻，并且对这些商家有生死操纵权。 但是作为一个用户，谷歌真的做到了让用户开心。谷歌的任何产品都没有让人失望过，Gmail,Google Play, Google map都是非常好用的产品。 下面截张百度贴吧的图给大家欣赏下：  ▌四、谷歌业绩详细介绍 在这部分我讲详细向大家介绍如何理解谷歌的业绩，以及其核心财务指标。 要理解谷歌的财报，最起码要先理解其核心的收入项和费用项有哪些。 谷歌的利润90%都是来自于其搜索引擎里对商家收取的广告费。这些广告费分两种： 1.绩效付费广告（Performance advertising） 绩效付费广告的收入是按照用户点击广告的总次数计算收费的。这是谷歌广告利润的主要来源。 2.品牌推广广告（Brand advertising） 品牌推广广告是谷歌在搜索引擎里对商家的商品和服务进行推广，并对这些推广收取一定的广告费用。 在广告收入里，投资者应该关注谷歌的两个指标： 1.付费点击次数(Paid Clicks) 付费点击次数指的是在谷歌所有的网站里，包括搜索引擎，Youtube等网站，用户总共点击广告的总次数。 2.每点击成本（Cost Per Click, CPC） 每点击成本等于所有由点击驱动的营业收入除以付费点击的总次数。简单来讲，用户每点一次广告，谷歌会对商家收取一定的费用。这个费用就是Cost Per Click. 简单来讲，谷歌广告收入大致等于付费广告次数乘以每点击成本。因此这两个指标是谷歌广告收入里最核心的指标。  从上图可以看出，谷歌的付费点击次数的同比增速依旧非常迅速。 谷歌第二季度财报里显示，其付费点击次数同比增速是29%，环比增速是9%。 谷歌第二季度平均每点击成本(包括与谷歌网站群和Network成员网站上的广告相关的点击)比去年下滑9%，比上一季度下滑2%。谷歌网站群的第二季度平均每点击成本比去年同期下滑约8%，比上一季度增下滑2%。 谷歌并没有披露其平均每点击成本具体是多少数据。只是给了一个百分比的变化。 从2011年开始，谷歌的平均每点击成本就开始下降。但是好在其付费点击次数在以20%以上的增速增长，从而使得平均每点击成本并没有对其营业利率造成多少影响。 但是呢，付费点击次数的增长终归是有天花板的。如果这一天花板出现，谷歌的营业收入就会出现瓶颈，我觉得这是卖出谷歌股票的时间点。 在成本项里，投资者要关注的核心指标之一是流量获取成本（Traffic acquisition cost, TAC）。对谷歌来讲，流量获取成本（TAC）是谷歌向谷歌网站会员（Network members）支付的一笔费用。当谷歌网络会员中的网站将搜索转向谷歌（搜索整合），或是提供谷歌广告展示空间时，谷歌通常会以收入共享的方式付给该网站一定比例的费用。 除此之外，谷歌的研发费用，综合行政管理费用也一直保持的非常稳定。 虽然是一家互联网企业，但是谷歌的现金流和净利润都非常的健康。比如2015年，谷歌的净利润是160亿美金，但其经营性现金流是260亿美金，远远高于其净利润。这代表其盈利水平非常健康。 这也就是为什么谷歌手里有着高达780亿美金的现金… 780亿美金的现金意味着谷歌手里的现金比百度的市值还大… ▌五、结语 对投资者来讲，谷歌的核心财务指标有三个：1.付费点击次数（Paid Clicks）。2.每点击成本。3.流量获取成本。目前谷歌这三个核心指标都非常的健康。 另外，巴菲特在检查一个公司时常强调一个指标：1美元留存收益等于1美元市值。 谷歌从2006年到目前为止的总留存收益是1500亿美金。而同期谷歌的市值上升了4100亿美金。所以谷歌1美元的留存收益产生了2.73美金的市值。 格隆汇声明：格隆汇作为免费、开放、共享的海外投资研究交流平台，并未持有任何关联公司股票。转载本文，请务必注明来源“港股那点事”及作者。 加入格隆汇 |
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