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商评编者按 1981年，美国商界发生了两件大事，一件是新上任的里根总统提出了拯救经济计划，还有一件是一本书的出版。直到今天，美国的CEO们仍戏谑说，这本名为《定位》（Positioning: The Battle For Your Mind）的书是他们最不愿竞争对手读到的书，因为在书中，两位作者艾尔·里斯（Al Ries）和杰克·特劳特（Jack Trout）公开了一个商战秘籍——商战决胜地点不在市场，而在顾客心智。这一理念对美国商界带来的冲击深刻而久远，若干年后，它被美国营销协会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。 1991年，中文版《定位》在中国出版，第一译者叫谢伟山，之后他又翻译及审校了《商战》《营销革命》《重新定位》《显而易见》《简单的力量》《特劳特营销十要》及《人生定位》等几乎所有与定位理论有关的书籍，并成为“定位之父”杰克·特劳特的全球合伙人。 2011年初，“北大汇丰定位中心”成立，为中国企业家提供系统、实战性的定位学习，谢伟山受邀成为北大最早的定位讲师。迄今已有6,000多位企业家走进他的定位实战课堂，超过50,000名企业家通过他主导的咨询、培训、同学会、论坛、沙龙、游学等形式接触并学习定位理论。 定位学习在中国发展已有20多年，这期间涌现了许多像加多宝、香飘飘、雅迪电动车等实践定位理论的经典案例，这些案例极大地激发了中国企业家的定位热望，许多人读过一两遍《定位》后便着手在企业进行定位实践。 然而，大多企业家逃脱不了“一听就懂，一看就会，一做就错”的定位宿命。为什么会这样？人们对定位有没有误读？误读了多少？定位的正解到底是什么？中国企业家在定位实战时应避开哪些陷阱？除了营销领域，定位还具有哪些更深更高层面的涵义？ 带着这些问题，中国管理第一刊《商业评论》副主编刘雪慰于11月12日在上海环球金融中心采访了谢伟山，他目前是君智咨询集团董事长。从中国最早的定位理论讲师和顾问到中国实战定位第一人，他为什么要重新定位自己？在这中间他经历了怎样的心路历程？他为什么说自己是个商战悟道者？又为什么说“定位是每位企业家必经的一场人生修行”？ 《商业评论》：今年是德鲁克先生逝世10周年，人们都在回顾那些曾对商业乃至人类社会产生过深刻影响的管理理论。我们看到，半个世纪以来，许多盛极一时的管理理论都如过眼云烟，而定位理论自杰克·特劳特先生首次提出距今已有45年之久却方兴未艾，你认为原因何在？ 谢伟山：说起来，定位理论与德鲁克先生还是颇有渊源的。定位理论起源于1969年，产生背景是因为特劳特先生和里斯先生发现广告和顾客之间的沟通效率在大幅降低，他们为增加广告和顾客之间的有效沟通，提出了定位的概念。无独有偶，也是在1969年，德鲁克写了一篇关于从信息到沟通的文章。在这篇文章中，德鲁克告诉我们企业内部是很难产生有效沟通的，都是在解决沟通引发的问题。由此可见，特劳特、里斯与德鲁克都指出了同一个问题，即人类的沟通并没有我们想象的那么有效。只是德鲁克讲的是企业内部沟通，而定位之父讲的企业外部沟通。 另一件很巧的事是，德鲁克经过几十年对商业和企业的研究，发现越来越难定义“企业的成果”。在他去世前两年，有一篇演讲中，他谈到企业的未来，预言管理学未来三四十年的主攻方向就是要定义“企业的成果”。而定位理论的目的正是准确定义“企业的成果”，所以它才会越来越受到关注。 《商业评论》：定位理论从45年前诞生到现在有哪几个关键的发展节点？ 谢伟山：特劳特先生1969年提出定位理论后，1981年他和合伙人里斯合写了第一本关于定位的书——《定位》，后来又相继出版了《营销革命》《22条商规》《重新定位》等20多本著作，他们二人一直在推进定位理论的发展，使之更加丰富。而真正将定位理论引入企业实践，其实是在中国。2002年，特劳特中国公司的成立应该是个非常重要的时间节点，从那时起，无论是定位教学，还是定位理论在中国企业的深入应用都得到了蓬勃发展。另外，特劳特先生在中国的合伙人邓德隆先生还在定位理论中融入了管理学的内容，也融入了一些哲学的内容，使这一理论的高度、宽度和深度都有所增加。 《商业评论》：在这45年中，定位理论始终没变的根基是什么？ 谢伟山：我认为始终没变的根基，是它一直聚焦于我们前面提到的“企业的成果”，什么才是“企业的成果”，这是定位最核心的问题。 经营企业，准确定义成果非常重要。但“企业的成果”本身是在变化的，不同阶段，企业追求的成果都不一样。在产品稀缺年代，人类生产率低下，“企业的成果”是“你是干什么的”，只要明确自己的业务是什么就足够了，只要企业有生产线，能生产出产品，不愁没有销路，因为当时是供不应求的局面。所以那时候对“企业的成果”的定义是从企业内部视角，也就是德鲁克先生的管理学第一问：我的业务是什么？只要回答好这个问题就可以了。 但是随着生产率开始提升，产品供应逐渐丰富，人类现在进入产能过剩的时代，产品同质化，竞争白热化。在这种情况下，光问我的业务是什么，已经不能再让企业取得成果。企业必须明白：我的竞争对手是谁？要从外部，从竞争的角度来定义“企业的成果”，要弄清自己的差异化是什么？因为只有差异化才能生存，利润是企业实现差异化的结果。这正如哲学家李泽厚所言：“如果你无法解释你的存在，你即将不存在。” 所以，企业如何创建差异化？这是企业在竞争时代的终极问题，它决定了企业的生死存亡。在竞争时代，定位理论将成为企业的立命之本。 《商业评论》：未来会一直这样惨烈竞争下去吗？你预测未来的“企业的成果”将如何定义？ 谢伟山：现在是自由竞争的时代，任何人都可以参与到市场中来。我们可以看到行业壁垒正在减少，国家干预也在减少。目前在中国，只剩下银行等少数几个行业有竞争政策保护了，以后它们肯定也会市场化。所以，未来在各个行业都会是大竞争，在这种格局中，企业必须思考我如何在竞争中立于不败之地？还是前面那个问题，如何找到自己的差异化？ 然而竞争的终点，我认为将是和谐，未来社会将因为差异化而走向和谐。到那时候，你会发现大树有大树的繁茂，小草也有小草的妖娆，就像自然界一样，空中有飞鸟，水中有游鱼，地上有走兽，各有各的生存空间。所谓“和谐”，是因为“差异”而存在，像合唱时各个声部相谐而发出的美妙和声，“和而不同”。没有差异的“和谐”叫“一致”。 定位理论可以为企业提供路径去实现差异化，为竞争的混乱局面带来秩序。 《商业评论》：“定位”现在在中国企业界是个热词，但每个人对定位的理解似乎都不一样，在你看来，人们对定位理论最常见的误读是什么？根源在哪里？ 谢伟山：的确是这样。随着定位理论热，对定位的误读也越来越多。现在谈定位的人，十有八九都把定位理解为我的产品该怎么定位，我的价格该怎么定位，我的渠道市场该怎么定位。大家忽略了定位讲的不是物理层面的定位，而是心理层面的定位，是你如何在顾客心智中占据一个有利的位置，这才是定位的终极含义。只要不是从这个层面看定位，都是对定位的误读。 人们之所以有这种误读，是因为没有深入地学习定位理论。定位理论是一种由外而内的思维，它要求你必须把自己的主观想法和意愿忘掉，去倾听顾客在想什么，倾听他们要什么。带着自己的主观想法，是觉察不到顾客的心的，你只有把自己的心放空，顾客的心思才能进到你心里来。这就好像人与人之间的沟通，光是自我倾诉，没有倾听是无法产生共鸣的。所以定位更像是一种修行，我们要达致某种境界，首先要对理念有深刻的理解，还需要反复练习。 《商业评论》：跟企业家谈定位，绝大多数人都认为这就是个营销工具，是“术”，你怎么看？ 谢伟山：“术”也好，“道”也好，用什么词来描述定位都不重要，关键是看定位能给企业带来什么成果。如果说非要套用这些字眼儿的话，我认为定位更应是一种营销观念的巨大变革。 我们现在做企业规划时，通常是用战略来决定战术。比如我们制定一个五年规划，总是先设定目标和战略远景，然后再想用什么方法来实现，即用哪些战术来完成战略。然而，定位理论提出相反的做法，定位理论恰恰告诉我们，是战术决定战略，不是战略决定战术。光是这个观念就像一条鸿沟横亘在很多人面前，难以跨过。对传统商学和管理学理论掌握越多的人，越难跨过，越难走入定位理论，因为他们背着以前知识的包袱。 《商业评论》：战术决定战略？这个我也觉得很难理解。 谢伟山：这是什么意思呢？这有点像《孙子兵法》讲的“将在外，君命有所不受”。任正非有句话——“让听得见炮声的人来呼唤炮火”，华为为什么做那么好？因为他们让一线来决定企业资源该如何调动，这就是让战术决定战略。在大竞争的年代，你很可能要先找到一个制胜的战术，以此为切入点，来战胜对手。 设想顾客进入超市，走到一个摆放矿泉水的货架旁，他有很多选择，你的品牌也在其中。你首先要“告诉”顾客你的品牌和其他品牌有什么不一样，就像农夫山泉，它告诉大家自己跟娃哈哈和康师傅有一点是不一样的，它是有点甜的。这就是个战术点，你得先把这样的战术点找到，然后把它变成战略。变成什么战略呢？那就是：我是一种天然矿泉水。怎么变呢？首先我要去长白山寻找好的水源；找到好水源，我要在广告中告诉大家，我是怎么找到这个水源的，我是怎么保护这个水源的，我的水是如何从水源地搬运出来的；我要让大家感受大兴安岭生态环境的美，我请包装设计师在矿泉水瓶上绘上梅花鹿之类的小动物，还有各种各样的花卉，以此强化我是一种天然矿泉水。我所有的运营动作都是去强化这个“甜”的战术，而战略的目的就是为了促成战术的实现，使这个战术优势得以强化、维持和增强。由战术导出战略，然后由战略来促进战术的实现。这是个辩证关系，不是单向通道，是双向通道。 《商业评论》：许多企业家觉得定位理论更适用于消费品行业，因为要打造品牌，对于做B2B的工业品制造以及大宗商品生产企业，比如做阀门，做钢材的指导意义不大，你怎么看？ 谢伟山：不管B2C，还是B2B，都要解决顾客选择的问题，只要顾客除了你之外还有第二选择，你就必须定位。只是B2C和B2B企业的定位原理一样，但打法不同而已。 B2B企业的定位点要重，要立足于技术。像《商业评论》11月号的封面案例企业新通联公司，它是做工业品包装的，但你看它做得很专注很创新，这就为它带来了竞争力。工业品对技术创新的要求非常高，而专注可以让我们得以对某一领域进行持续的深度研发，成为某一领域的专家，这样便更容易赢得顾客的信任。德国的隐形冠军基本上都是做工业品的，祖祖辈辈上百年专注在某一类产品上，使得自己的竞争力在全球都无可匹敌。 我反倒认为，中国的工业品制造企业特别需要定位理论。为什么这两年那么多企业关门了？那么多企业销量急遽下滑？就是因为不专注。生意好做的时候，什么赚钱就做什么，就不专注了，结果当竞争真的到来时，力量分散，无力抵御。我今天早上刚好碰到一个很有趣的例子，有家做LED灯出口的企业老板跟我说他们刚得到了政府的奖励，因为中国今年出口下滑很严重，政府为刺激出口，出台了一个政策，只要企业出口达到多少美金，就给奖励，而恰恰这个企业在行业中是少数几个有增长的。那位老板说，他们增长的原因就是年初听从了定位理论的建议，聚焦在某一类产品上，所以现在订单开始爆发。工业品制造企业成功定位的案例非常多，像《商业评论》采写过的锦湖日丽也是其中之一。 《商业评论》：那么互联网企业呢？有人说互联网企业没有“物理产品”，怎么来获得顾客的心智资源？它的定位跟传统企业有什么不一样？ 谢伟山：其实定位理论跟产品无关，不是说有产品才需要定位理论。定位理论是跟顾客的选择有关。只有在顾客心智中建立一个独特的位置，占据优势，你才可能去赢得顾客的选择。所以你的业务是有形产品，是快消品，是B2B，还是无形的服务，都没有关系。只要你面临顾客的选择，你都需要定位理论。 为什么很多电商企业做假单？为什么要自己去抬高指数？就是因为它能影响顾客的选择，因为顾客选择的力量决定了一切。在传统时代，顾客的传播影响力几乎为零，顶多影响到周围几个人。但是在互联网时代，一个普通人的微信，经过几层转发，可能全世界都会知道。今天我们在网上购物，都会去看哪些热销，好评多不多，这些都会影响我们的认知，影响我们的选择。在移动互联网时代，人人都是媒体人，人人都是信息源，人人都能影响舆论，时时都是“整点播报”，企业家如何去呵护这股力量，如何去调动这股力量，关乎企业存亡。 《商业评论》：你认为移动互联网会对定位理论产生什么样的影响？ 谢伟山：我认为要想让定位理论变成显学，不是看有多少商学院在教它，也不是我们做了多少成功的案例，真正能让定位理论成为显学的是这个时代，是互联网时代的来临。移动互联网会让定位理论成为真正的主流学问，因为移动互联网让很多传统的物理屏障消失了。像做传统产业的，不管做服装也好，做鞋也好，做电器也好，它的屏障就是你必须有实体店面。比如开蛋糕店，你在上海要想通过开蛋糕店来打造一个品牌，你的第一个阻碍是选店困难，因为好的店面全部被占了。这时你有再好的定位，再多的钱，团队再能干，但因为没有合适的“物理店面”，你的品牌可能根本做不出来。但是在移动互联网时代，这一障碍彻底消失，企业可以绕过这些物理屏障，直抵顾客的心智。所以在移动互联网时代，可以说定位理论是一切。 《商业评论》：还有个有意思的现象，接触过定位理论的企业家谈到“一词占领心智”时都特别兴奋，他们召集头脑风暴，挖空心思要想出一个词来占领顾客心智。定位真就这么简单吗？ 谢伟山：“一词占领心智”说起来简单，你可以说这叫“大道至简”，但是得到这“一词”很不容易，非常不容易。要从很多角度验证、调研、思考，要反复推演，才可能把这“一词”锁定。这是最上乘的武功，它跟写诗一样，古人说好诗要“两句三年得”，这是个令人兴奋的过程，更是个艰辛的过程，不仅仅艰辛，还充满着风险，也充满着争议。 这“一词”中有很多奥秘，因为它包含着取舍。任何一个大战略，都包含着取舍。未来将如何？取舍时难以看见，看不见就会导致信心不足，导致信念不坚定，这时要是遇到不同意见，很可能坚持不下去。所以定位的完成需要战略配称，而战略配称要求企业家不但要有定位，还得有定力，定位加定力才等于成功。 《商业评论》：定位理论正在中国蓬勃发展，但同时也伴随着巨大挑战。除了被误读，你认为它对中国企业家的挑战还有哪些？ 谢伟山：首先是对企业家过往成功经验的挑战。在过去近40年里，中国企业经历了发展的黄金时期，企业只要做广告，只要推出一个产品，只要去发展经销商网络就能赚到钱，所以现在很多成功的企业家，他们脑袋里留存下来的都是在产品供不应求年代的成功经验。但现在进入供过于求的年代，如果还用以前的打法，显然是走不通了。这时就得看企业家能不能系统地把自己以前的经验舍弃掉，因为它们已经成为你走向新时代的巨大障碍。 第二个挑战是定位要跟人性的弱点对抗。定位理论提出，企业真正的老板并不是你，是顾客。这对企业家的挑战也非常大，因为中国这一代企业家多是靠单打独斗做起来的，习惯了发号施令，做得越大越容易惟我独尊，越自负，这是人性的弱点，然而，他们在产品稀缺年代积累起来的经验使得他们对商战的理解固化了，如果不能放空自己，没有空杯心态，就学不进新知，也就不可能与时俱进。与时俱进其实是相当痛苦的，它就像我们锻炼肌肉，肌肉的成长是以肌肉酸胀和疼痛为代价的。 第三个挑战是，要想掌握定位知识，必须投入大量时间，安下心去学习。定位涉及的维度很多，要下苦功才能学好。而大多数中国企业家在这些年市场的起起伏伏中多少都沾染了浮躁之气，很难定下心来，扎进某一领域学习。所以，我常说定位其实是一种企业家的个人修行。 《商业评论》：你对正在学习定位的中国企业家有哪些建议？ 谢伟山：学习定位理论，必须注意学习方法。首先要读书，书读百遍，其义自现。我刚开始学习定位时，光是《定位》这本书我就用了三年时间读了100遍。每一次读都有新体会，一本书里的信息量远远超乎我们的想象。 但这还不够，靠自学其实是非常困难的，要想学出来，还得有老师来指引。因为读书也有可能走火入魔，很多人对书上某些话的理解会走偏，理解的不一定是作者原意，所以得有人来指点纠偏。这就像弹钢琴一样，光靠自己练是不行的，一定要有老师。 在学习中要时时提醒自己“忘我”。你刚才提到“道”和“术”，这点很像“道”，如老子讲的，“为学日益，为道日损，损之又损，以至于无为”。要想学好定位理论，你必须把自己放空了，这样新思想才能灌注进去，顾客的感觉、顾客的概念、顾客的想法才能真正进到你的思维中去。 另外，还可以带团队一起学习，读一些定位学习班，甚至请定位专家来做辅导，三人行必有我师。 再有就是定位是一门实践的学问，不能总是纸上谈兵，企业家不缺乏实践，要敢于将定位理论用在企业经营中。 《商业评论》：人们都说定位在中国企业很难落地，你为上百家中国企业做过定位咨询，在辅导它们时，你看到定位落地有哪些困难？ 谢伟山：这也有几个方面。第一难是“信”，如果你对定位、对定位咨询顾问满腹狐疑，或者将信将疑，是很难将定位变成企业成果的。因为定位是围绕着顾客的感觉去打造品牌，去配置资源，这种方式跟企业原先埋头生产、埋头抓销量、打价格战的做法完全不同。而现在大部分企业家都比较注重短期效益，关心的是这“方子”我吃下去后能不能立马提高销量，能不能抓到钱。可定位更像中药，疗效没那么快。所以在这个过程中，如果企业家因为看不到短期成果，而动摇信念，那么定位便会功亏一篑。 还有一难是“人”，国内定位人才非常稀缺。现在很多做定位咨询的人，教育背景一般，也缺乏企业经验，请他们去辅导企业，他们很难用企业家听得懂的语言与之沟通。 第三难是“混杂”，定位的理论和实践之间尚有大片灰色地带。以什么流程、什么方式来做定位咨询？将哪些模块变为企业的成果？每家咨询公司的观点都不一样，也没有形成一个特别有效的标准应用模式，大家都在探索和尝试。这就导致定位理论在实践时会在这个企业有效，到那个企业又没效了。所以，定位理论在中国亟需走向学科化，要有大量有丰富企业背景的人来掌握定位理论，将不同的知识融汇贯通，从而完善丰满这个学科。目前定位理论尚未纳入国内主流商学院的教学范围，只有北京大学汇丰商学院在5年前做了尝试，引入定位课程。虽然这5年多我们也影响了6,000多位企业家，但相对于中国十几亿人口，6,000是微不足道的数字，影响不到全国，更难扭转乾坤。 《商业评论》：你前面提到完成定位的关键是企业的战略配称，在做战略配称时有哪些陷阱？中国企业该如何避开这些陷阱？ 谢伟山：做战略配称是有很多陷阱的。第一个陷阱就是盲从跟风，企业家很多时候会根据对手的动作来决策，他们会密切关注对手推出一个什么样的产品，做了一个什么样的商业动作，发布了一个什么样的新闻，这时他们很容易因对手动而动，被对手牵着鼻子走，这样会导致战略配称出现盲目性，出现跟随的局面，从而导致战略上趋同。而定位的根本是保持自己的独立性。 第二个陷阱是偏离中心，所有的战略配称都有一个中心，它代表的是你这个企业的独特价值，是你企业与众不同的地方，我们要时时刻刻围绕这个中心来权衡配称的对与否，不能随便偏移。 第三，企业在做战略配称的时候，往往会遇到短期利润和长期利润的矛盾。就拿“双十一”来说，一次促销销量一下子上去了，企业进了很多钱。但这个动作的危害是什么呢？就是短期内让企业感到很舒服的动作，通常会破坏企业的长期利润。每一次大促，其实都是对品牌的一次重创，因为它是在告诉顾客，你不用以正常价格上来购买我的品牌，要等到我促销的时候来买。这样就会伤害企业的赢利能力，对企业的长期利润和品牌也是侵蚀。 我们最近服务的一家互联网金融企业，在做战略配称时就面临着很多这样的陷阱。因为占它90%收入的传统业务已经走进死胡同，没有希望了，所以尽管传统业务还在为企业创造着绝大多数的净利润，但因为没有未来，必须全部停下来，然后去做一个没给它带来过一分钱收益的业务，而且整个管理层的精力、研发精力和资源全部要投放在这个新业务上。 这要冒很大的风险，走偏一点点，企业的资金链可能就衔接不上了。在整个战略配称过程中，对决策者的决断力、定力，对整个团队的信心都是挑战。 《商业评论》：在你做过的定位案例咨询中，哪个案例是让你感觉最骄傲的？ 谢伟山：骄傲和遗憾的案例其实都很多。说一个最新的成功案例吧，就是雅迪电动车。这个企业在几乎只有对手二分之一力量的情况下，半年时间力挽狂澜。 电动车行业牵扯到几亿人的出行，因为中国毕竟是一个农民大国，现在中国每年电动车产销量有几千万台，所以它是一种非常大众化的出行工具。再者现在中国空气污染这么严重，交通堵塞这么严重，也使得电动车未来的发展空间非常大，因为它是特别适合中国国情的一个产品。 然而，这些年这个行业一直在走下坡路，因为打了长达六年半的价格战，行业内所有企业都赚不到钱，不赚钱只能降低质量，否则维持不了竞争的成本。因此我们看到，各种零部件在恶化，车架的钢材越来越少，塑料壳的厚度越来越薄，产品越来越差，反修率越来越高。经销商也跟着长期赔钱。整个行业苦不堪言，但谁也不敢涨价，因为谁涨价谁就死。大家都快熬得灯干油尽了。 多年来雅迪电动车一直是行业老二，被老大爱玛压着。老大在各方面都要比它强，像网点、销售的台数、品牌的影响力都要比它强。但是通过定位学习和咨询，雅迪为自己确立了“更高端的电动车”的定位，它通过成功的战略迁移，通过调动顾客认知的力量，主动开始涨价，主动地往高端走。今年，整个电动车行业销量下滑20%，对手下滑20%，雅迪却逆势增长20%。现在近一年时间过去了，它和老大的市场位序已经重新排列，它已成为高端电动车行业当之无愧的老大，卖得比爱玛贵，销量比爱玛多，增长速度比爱玛快。现在顾客好评，经销商的信心和热情，渠道各个方面的反映，包括行业内的反映，全部指向雅迪。雅迪实际上打了一个非常漂亮的定位进攻战。 《商业评论》：说到雅迪，让我想到中国现在除了垄断行业，几乎每个行业都是高度分散的，大小玩家无数，都在进行低水平的价格竞争，造成大量的浪费。然而，互联网摧枯拉朽地来了，我们看到有些行业已经被某个名不见经传的玩家颠覆。你怎么看待未来更多行业格局的变化？在这个过程当中，定位又起到什么样的作用？ 谢伟山：未来的行业格局一定会走向更高水平的竞争，就是行业中的小企业一定会一个一个被大品牌整合掉，品牌将变成所有行业里的整合力量。那种高度分散、万花怒放的局面会逐步消失，最后就剩少数几个玩家留在行业里。现在各行各业的洗牌速度大幅加快，这其实跟定位理论的流行有关。 因为一旦定位，企业可以极大地把顾客的力量激发出来，顾客的力量才是真正影响行业的力量。一旦品牌有了定位，就是一张令牌，就能号令天下，因为你顺应的是人们的认知，得民心者得天下。顾客的选择是一股“暴力”，不管你的企业曾经多么强大，一旦消费者背离了你，你的倒下就是旦夕之间。所以在这种时候，谁能掌握最先进的“竞争武器”，谁就能赢。定位理论就是整合顾客心智力量的最强武器。 《商业评论》：你认为什么样的中国企业家才能在这场巨变中崛起和屹立？他需要具备什么样的心性和素质？ 谢伟山：我认为首先他得有判断力，企业家始终处在选择之中，每天都要决策，判断力决定他的未来。像定位理论，摆在这里，你是用它还是不用它？这就需要你的判断力，你坚信自己的判断准确，就会生发出定力。其实未来企业家的巅峰对决，不在你多努力，不在你有多高的学历，也不在你掌握了多少资源，而取决于你的判断力，判断力的基础是鉴赏和鉴别能力，而这还关乎美学。 《商业评论》：你说定位还关乎美学？ 谢伟山：是的，美学。哲学家李泽厚有一个很重要的观点，叫“以美启真”，就是说你的美感会影响到你发现事物本质——即真理和真相的能力，而定位就是发现顾客的心智真相。再比如，很多数学家、物理学家、化学家都会沉浸在“公式之美”中，哪怕这种美可能违背实验结果，但他们确信这是真的。爱因斯坦便是从公式本身的美感中发现真理的，最后从这里推演，发现实验室结果是错的。 李泽厚说美学是第一哲学，因为美学是教人感受到愉悦的一种哲学，美是让你生活在一种享受的状态。人就是要通过自我修行，自我训练，来使自己拥有一双能够看到美的眼睛，让自己的心灵时时刻刻感受到美，诗意的栖居，这样的话你的心理状态才是人的本质，才是人最终的目的所在。他还有一个观点，他说什么叫佛？佛就是人潜在情感的完成。人一生中包含很多丰富的精神诉求，你把这些精神诉求实现了，完成了，就成佛了。像巴菲特、比尔·盖茨，他们赚了很多钱，最后他们清楚人生的真相，就把钱都捐出去了，这个行为本身就像立地成佛，因为他感受到最大的愉悦。他的行为也给人类带来巨大的愉悦，让人类感受到人与人之间可以这么美好。 《商业评论》：有关美感和鉴赏力，这似乎与人的先天和内在体验关系更为密切，也很难言传。 谢伟山：我们总认为有很多先天的东西，一些很先验的东西是影响我们的，像中国文化说的举头三尺有神明，像西方说的不可违背的天条，其实这些东西的形成都来自人类漫长的劳动实践经验。李泽厚有句很有名的话，叫“经验变先验”，就是说很多我们看起来的天条都源自人的劳动生活，源自人的经验。 说到不可言传，其实做定位做到后面也是不可言传。为什么这样定位？你最后会发现语言解释不了，言有尽而意无穷。我为什么那么喜欢老子？因为他一开篇就是“道可道，非常道”。最后的境界是非语言的，像禅，为什么叫禅宗？因为它没办法落成文字，只能靠悟。 《商业评论》：你多次谈到企业家学习定位更像是一种修行，提到要放下自我，还提到企业家一定要有情怀，要有理想，有美感，为什么你觉得这些东西对定位如此重要？ 谢伟山：这是我对自己生命的一个理解，我是不想干小事的。不是说我不会去企业里做具体的甚至细节性的指导，而是说我更愿意为一些能够开天辟地的企业家服务。 另一方面，身为一家公司的董事长，我也有责任让我团队中的人尽可能实现他们一生的圆满。所以我们会尽最大努力让每一个案例都成为经典，成为传奇。格局决定一切，你会发现其实很多东西到最后都回归到企业家的心胸、他的价值观、他的格局上去。如果一个企业家只想赚钱，他的企业不可能做大；他若小气，他的员工也不会大气；他若不大度，他的员工也不会宽容。 《商业评论》：你认为没有情怀和胸怀的人真的就做不成企业吗？ 谢伟山：他能做成企业，但不可能让企业的价值最大化。他也会起来，但终究会掉下去。问题出在他的心性上，有时一念之差，比如为了降低成本偷工减料；为了赚更多的钱把资金抽出来去炒股，都有可能导致整个企业陷入灾难。所以企业家一定是那种能在某一个点上愿意把一生投入进去的人，这样的人才可能把企业做到极致。这是人生的定位，也是一种修行。 《商业评论》：这种情怀和胸怀从何而来？ 目前的中国社会似乎没有养分来滋补这些。 谢伟山：中国企业家特别需要精神养分，因为中国企业家和西方企业家不一样，在西方经营企业，只要懂管理就够了，因为有宗教信仰，你的灵魂有归宿，会被呵护。而绝大多数中国企业家还没有这种灵魂归属，但这不代表他们不需要精神归属，他们也需要解释眼下工作和生活与人类和社会的关系，以求得人生的圆满。那么如何寻找精神养分呢？中国是血缘关系社会，这种社会使得中国人的文化心理结构呈现辐射状，由亲及疏，由近及远，由乡土及四邻，所以中国企业家的养分更多来自孝道和儒家的“士大夫精神”。 所以我们才会对这九个字有所感触——修身齐家治国平天下。一旦叩问自己的人生意义和人生价值，几乎所有中国人都会指向同一个方向——我对父母有什么贡献？对妻儿有什么贡献？我对这个社会有什么贡献？我们每个中国人在一生中必须要回答这些问题，如果回答不了这些问题，我们的一生就不圆满。 这些养分并不在别处，它们是沉淀在我们每个人血脉里的基础元素，只是缺乏足够的外力去激活。一旦把它们激发出来，我们的内心力量就会迸发。如何寻找这种外力？我们需要正确的路径。对于企业家而言，我认为定位是一个正确的路径。没有定位，我们的产品就会跟同行展开同质化竞争，大家打价格战，陷入无序和混乱，就会出现很多质量问题，会出现食品安全问题。大家疲于应对竞争，左支右绌必然导致动作变形，进而灵魂扭曲，一个人连自己的肉身都安置不了的话，他是无暇思考精神意义的。而一旦定位帮我们找到一个差异化的独特价值，区隔开跟别人的竞争，企业就能实现财富积累，解决组织这个“家”的生存问题，那么企业家就会去解决更广阔的社会层面的问题，解决这些问题要靠哲学来牵引。 《商业评论》：中国现在有这样的企业吗？ 谢伟山：有。比如好想你枣业公司，它也是一家使用定位理论的企业。好想你枣业是一家农副产品企业，听上去微不足道，但它背后的社会价值和社会意义非常大。 第一重意义在于他对消费者的关怀。现在的零食大多有添加剂，香精、色素、防腐剂，都是非天然的，长期食用对健康无益。红枣却不同，自古以来它就被认为是滋补身体的东西。所以好想你枣业做得越大，它对消费者的贡献越大，因为消费者可以少吃垃圾产品。 它的第二重社会意义在于对环境和社会的关爱。今天的中国雾霾这么严重，工业污染这么严重，为什么呢？因为大量植被破坏。而红枣的源头是枣树，如果好想你企业越做越大，从十亿到一百亿，到一千亿，那么中国大地上将增添多少亩绿化面积？这对自然环境该是多大的改观？数据表明，现在新疆种枣的地方年均降水量已经发生变化，有些地方已经出现了湖泊。此外，种枣可以带动当地农民致富，过去那里的人极为贫困，现在有些已是千万巨富，这是一家企业带来的社会福祉。 它的第三重意义在于成就员工的人生圆满。好想你枣业的员工在工作时很有干劲儿，因为他们知道，每多卖出一包枣，他们自己赚到了钱，供应商赚到了钱，农民兄弟也赚到了钱。不但如此，每多卖出一包，意味着中国人多一份健康零食，沙漠也许会种更多枣树。这样每个好想你枣业的员工就知道了自己工作的意义所在，他们的活力就被激发了。动力源也与其他企业有所不同。企业靠定位获得了强大的竞争力，同时也获得了强大的精神力。 还有一个案例就是雅迪电动车。雅迪激活了整个供应商体系，也激活了整个行业。现在它的同行纷纷学它，提高质量和价格，这样的竞争是良性的，所以你看明年在中央电视台打电动车广告的，就不再是雅迪一家了。这样不但行业活下来了，电动车广告多还会导致什么现象呢？有车一族开始骑电动车，因为电动车越来越高级了，大家发现骑电动车不堵车，还环保，那么骑电动车的人越来越多，这对整个大气环境都是保护，这个意义得有多大。 《商业评论》：如此说来，定位理论真不是仅仅局限在商业领域的解读。 谢伟山：的确。定位是一门非常深奥的学问，它起始于军事学，现在用于商学，帮企业找到一个差异化的独特价值，以此避开同质化竞争，实现良性发展，使每个企业为社会贡献自己独一无二的价值。 因为带来了这种价值感，定位理论还是我们完成人生使命的一个护航工具，是对人类精神的一个终极关怀。它让我们看到工作的意义和神圣，让我们明白自己每往前走一步，人类就会往前走一步，从而让我们领悟生命的厚重，明白生命的意义，珍惜生命的价值。 《商业评论》：你更强调专家顾问要参与企业的定位实战？ 谢伟山：对。传统咨询顾问的做法是只要将报告成功递交给企业，让企业家接受就行了，这就是项目的一个完整周期。但我们后来发现，企业家拿到一份正确的报告还不行，从一份正确的报告到企业真正的成果，这里面还有很长的路要走，有很多具体的困难要克服。这时我们发现，我们顾问的工作必须要往前延伸，往深延展，就是一定要护航到企业出成果，要确保企业成功。这对当下的咨询是相当大的挑战，我们今年就迈了这一步，改变了考核方式。作为一个顾问，拿顾问费当然是需要的，但你凭什么拿咨询费？不是说你给企业一个报告你就支付了这个对价，而是企业出了成果，你拿这个咨询费才是应当的，才是合理的。所以我们现在的考核是与服务企业的成果挂钩的。 《商业评论》：这对团队来说应该是不小的挑战。 谢伟山：的确是。首先我们要想把一个企业的项目做好，需要我们整个项目团队对企业有很通透的了解。尤其是当企业到了一定的规模以后，它的信息量是非常大的，从企业给我们递交资料开始，就要解读大量的、各种各样的资料——历史文件、财务报表、竞争环境分析、整个行业的趋势特点，包括以前做的各种各样的市场调研。解读完之后，我们要对这些资料进行提取，提取有效信息，形成一个简报，这个也很难。 第二，光看材料还不行，因为有很多资料和信息是隐藏在脑袋里头的，所以我们要通过企业访谈，把它脑袋里的知识经验提取出来。这个工作量也非常大，对一个团队的访谈可能会针对几十人，每个人的访谈可能两三小时，甚至一天，还有重复访谈，每次访谈要变成文字资料，再对这个资料进行解读。企业内部访谈完还不够，还得看市场，要去对经销商、店员、顾客做访谈，还要了解竞争对手的市场动作。 《商业评论》：完成这么庞大的工作量，专家顾问需具备的最关键的能力或品质是什么？ 谢伟山：责任心。这么庞大的工作量，如果大家工作纪律涣散，责任心不强，他分管的那段信息搜集和解读可能就是残缺的。那么你把这些信息拼凑在一起，整个信息也是残缺的。 此外，我们在帮企业做战略配称时也需要责任心。我们毕竟只是专家，掌握的是定位工具，而每个企业有其自身的特点，我们作为一个“外行”去指导企业做动作，做调整，是很不容易的事。如何克服这个挑战？这取决于顾问的责任心。如果你愿意多思考，多操心，你会发现有做不完的事；如果说想偷懒，看见问题懒得说，或者懒得深入思考，你可能就没事可做，因为企业家也不明就里。所以说这其中最大的挑战还是挑战自己，看你能不能把企业的事当成自己的事情。 所以我们在考核中，要求每一个人必须有一种责任心，有一种敬畏心。这个就需要组织文化，靠大家共识来达成，因为大家都是知识工作者，你不能强迫他工作，他和体力工作者还不一样。 《商业评论》：怎么管理？体力工作者的工作是看得见的，轮胎生产出来，合不合格可以目测。但是知识工作者给你提交的成果，你无法推断质量的好坏。 谢伟山：通过细节来观察。比方说他对工作的投入度，愿不愿意加班加点，愿不愿意深入企业去做更多了解，他呈现的报告格式和文字工整不工整，有没有错别字，是不是标点很多很乱，从这些细节中都可以看出这个人的责任心到底强不强。管理到这个程度以后，其实就是军事化管理，就跟军人叠被子一样，你从被子的棱角直不直，方不方正，可以看出这个人的内心状态，他对这份事业热不热爱，喜不喜欢。所以说，只是为了钱来工作的人在我们公司待不下去的，我们通过这种方式形成这种企业文化。唯有如此，我们的团队才可能对企业负起责任，才能使得项目的成功率大幅提升。 《商业评论》：你们是如何保证企业的成果得以实现的？ 谢伟山：为保证“企业的成果”得以实现，我要求专家必须具备十大模块的专业能力，包括信息的收集能力、信息的解读能力、专业的判断能力、专业的辅导能力等。有了这些能力，才能够对影响企业家的六类人实施有效影响，定位战略成功的可能性才会增大。毫无疑问，这样一来顾问的工作量是非常大的。所以，我们现在接项目非常慎重，因为每接一个项目，就意味着我要把一个团队，把它一年甚至几年的时间，把团队成员的青春，他们的时光，他们的心血全部投入到这个企业中，到最后，如果企业并不是一个合适的合作对象，那么团队这几年的努力就浪费掉了。 《商业评论》：老板会听你们的吗？你们在企业决策者那里话语权有多大？ 谢伟山：这个取决于企业家对我们的信任度，取决于他的判断力。跟我们合作可不是天天都很愉快的，更多的时候是冲突，观念的冲突。我们会坚持我们的原则，所以这个时候取决于企业家的鉴别能力和胸怀。如果他们能看到什么是真相，他们就能让自己放下身段听其他人的。 《商业评论》：听说你在挑选客户时非常“挑剔”？ 谢伟山：一家企业，如果说它的理想只是想赚更多的钱，我认为这个企业不可能做大。因为做企业不是靠一个人，是靠一个团队，靠成百上千，甚至上万的员工，如果企业家一心想赚钱，不会有人愿意长久跟着他。所以企业家必须要有格局，要有情怀，有崇高的理想，这样才有人追随他。我们君智的专家也只会去服务这样的企业家，那种把钱看得很重的企业家，那种安于现状的企业家，不适合我们团队去合作，我也不允许我们团队为了钱做事情。 《商业评论》：那么君智咨询集团自己的定位是什么？ 谢伟山：先谈君智咨询集团的志向，我们的志向是做一个行业的破局者，或者说通俗一点，叫行业的搅局者。现在中国的很多行业由于不良竞争已经混乱不堪了，大家纠缠在错误的结构里不能自拔，而且是导入一种恶性循环。所以，我们想为每个行业里的优秀企业服务，通过这些企业的崛起打破这个局面，从而令整个行业进入一个新的轨道去进行良性循环。这就是我们的定位。 《商业评论》：这需要巨大的力量，你们的力量何来？ 谢伟山：我们没有这个力量，但我们可以调动力量，我们可以协助企业去调动顾客的力量。中国有13亿消费者，这股力量巨大无比，它将带动并推动一个个行业展开良性竞争，进入良性循环，这样便能向上发展，而不是平移或往下发展。 《商业评论》：你个人的定位又是什么？ 谢伟山：我想当个好老师。其实我今年之所以和几位合伙人一起成立这个公司，就是一直在想，能不能有这样一家公司，确实能协助每一位员工的身心健康地成长，帮他们尽快获得财富自由。让我们每个帮企业做定位咨询的顾问明白他的使命，明白他工作的价值。同时我要用各种方法去调动他的责任心，调动他的敬畏心，并且帮他们把专业能力提升上去，让他能有效地、高效地服务好一个又一个企业。 本文采访者：刘雪慰 《商业评论》副主编 原文《这些年我们误读的定位 ——专访实战定位专家、君智咨询集团董事长谢伟山》 刊登在《商业评论》2015年12月号 ● ● ● 试试用微信获取更多精彩 点击 阅读原文 即可 你在寻找“互联网+”的机会吗？ 你在“互联网+”的道路上有困惑吗？ 你想借鉴“互联网+”成功企业的经验吗？ 【商评“互联网+”集结号】吹响啦！ 这里有你梦寐以求的实战案例直播，也有锦上添花的互动交流！ 速速报名占位吧！ 参与方法 若你喜欢我们，给原创作者打赏吧！
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