营销活动是每一个购物中心在运营过程中的标配,几乎每个时间节点都会涌现各种层出不穷的花式营销活动。然而,真正可以在消费者心里留下印象,并且为项目方和品牌方带来实际销售效益的营销活动,似乎并没有看到的那样多。 赢商网搜集了2016年上半年成都市场相对具有代表性的营销活动,将其按关键词进行分类,并分析其能够吸引客流、促进销售,以及成功打造影响力的原因。试图给业内提供一些思考方向,亦或是策划灵感。 IP&粉丝经济 IP活动在成都商业市场的表现一直不俗,赢商网此前的报道中也对IP活动进行了选择性盘点。 然而,关于“IP”为何可以在商业地产领域大行其道,IP活动的成败关键又在何处,还有不少的问题值得探讨。 2016年1月20日,“成都IFS×《功夫熊猫3》主题活动”于成都国际金融中心(成都IFS)正式拉开序幕。 活动当天,功夫熊猫阿宝与美美亮相成都 IFS 古迹广场,好莱坞明星凯特·哈德森、知名导演及动画大师许诚毅助阵现场,与粉丝们共同完成千人太极拼图壮举。
分析点评 成都IFS举办的《功夫熊猫3》主题活动,首先选择了电影即将上映到热映的时间段,刚好处于电影宣传周期,既抓住了热点,又具有时效性; 其次,《功夫熊猫3》作为电影续篇,此前已经有较好的粉丝基础,在关注度和人气上有一定保证,所以会有千人拼成的太极图; 最后,《功夫熊猫3》电影里的主角形象——熊猫,一方面让四川成都这座城市的消费者很有亲切感,另一方面也与成都IFS项目的标志性元素——爬墙的熊猫,相当之契合。 2016年4月9日,《印象莫奈:时光映迹艺术展》在成都IFS展出,为期3个月。400幅画作以多媒体感映技术呈现。 《印象莫奈:时光映迹艺术展》在成都IFS展出 分析点评 不得不说,莫奈展与成都IFS的项目定位和目标客户群的匹配度颇高,也同样拥有相对稳定的,来自艺术圈层乃至莫奈个人的爱好者与粉丝。 而且,有门票作为门槛,既与成都IFS的高端“身份”相符,也在将客流和活动内容转化为实际商业收益方面有直接的效果。 主题&时间 众所周知,大部分的商业项目在重要的时间节点都会推出相对应的营销活动。 正所谓节日常有,好活动却不常有。如何利用好每一个时间节点,通过相关联的营销活动,为项目和品牌带来实际的影响力和销售业绩,是非常值得思考的问题。 4月30日-5月2日,一场怀旧的大型派对——“我来天街找光荣”在龙湖北城天街成功举办。 活动结合五一劳动节的主题,通过氛围包装将北城天街打造成一个怀旧主题游乐场,随处可见老式徽章、搪瓷杯、老式收音机、军用水壶等“老物件”,活动还设置了坊田大农场、天街劳模PK赛等内容环节,带消费者回到旧时光。
“我来天街找光荣”活动现场 分析点评 据赢商网了解,龙湖北城天街在此次活动期间总客流达到了19.46万人次,日均客流6.48万人次,销售额1334万。 从数据上可以直观感受到活动从人气和销售两方面收到的效果。在时间节点上举办的营销活动,通常在氛围环境上已经可以做到天时、地利,如果能够找到好的切入点,成功的几率无疑大大提升。 “劳动光荣”的主题搭配上怀旧的内核,既契合时间,又抓住了时下消费者的一种颇为流行和时尚的心态。 疯抢&创意 在购物这件事情上,听到“疯抢”必然会心动,在活动这件事情上,拥有“创意”必然胜算高涨。显然,在成都的众多购物中心里,关注到这两方面的项目并不在少数。 环球MALL“环”环球自行车赛、 成都万象城百万蹦跳派对 3月26日,成都环球MALL举行了第三届“环”环球自行车赛,本届比赛除惯例的成人组比赛外,还加入了儿童骑行赛,让更多家庭参与到活动当中。参赛选手中不乏有连续参加三届的选手。比赛间隙还加入了极限小轮车及机器人表演。 4月16日至5月15日,百万蹦跳派对在成都华润万象城正式上线,占地约600平方米,可容纳百余人,并设置了9大游戏区域,满足不同的客群。据悉,活动门票在各大团购网站上从35-39元不等。 成都华润万象城百万蹦跳派对 分析点评 通常而言,选择“运动”元素,相对参与度更高。显然,成都环球Mall与成都万象城都深谙此道。 “环”环球自行车赛,这活动一眼就能看出其“特殊性”,因为只有成都环球Mall可以完成这样的活动,可复制性很低,但其独特性和创意性颇高。很显然,这是为项目量身打造的营销活动,这已经成功了一半。再加上参与范围很广,而且是每一年的连续性活动,人气和知名度也有保障。 成都华润万象城的百万蹦跳派对,同样带着“全民运动”与“全民狂欢”的标签,在气势和影响力方面已经夺得先机。更重要的是,这样的一次“蹦跳派对”在活动内容上,满足了现代生活节奏紧张的都市人释放压力的欲望,放松心情、回归童真。因此,大人小孩都会乐于加入这样的一场狂欢。 成都大悦城“疯抢节” 龙湖金楠天街“8小时疯抢会” 今年4月,成都龙湖金楠天街和成都大悦城分别推出了“疯抢8小时”与“疯抢节”活动,二者都是开业不足半年的购物中心,且两个项目从位置上都属于同一商圈,尽管如此,双方的活动都收效不错。 据赢商网了解,4月16日,龙湖成都金楠天街客流超过16万人次,当日营业额突破1000万,成都大悦城“4.23疯抢节”当天客流量则突破20万人次,营业额更是达到了1200万。 成都大悦城“疯抢节” 分析点评 其实,在大悦城体系里,“疯抢节”已经算是“传统节日”。而成都大悦城今年的疯抢节之所以能够取得巨大成功,除了“疯抢”本身的影响与诱惑之外,项目更在疯抢节期间搭配明星、玫瑰花海等其他主题元素,巧妙地打“组合拳”助力人气与销售的增长。 而龙湖金楠天街的“疯抢8小时”在时间设定上看起来更为“紧张”,因此对于有着购买欲望的消费者而言,刺激作用相当明显。在“疯抢”的基础上加上一个限定时间,很好地抓住消费者的购买心态。 “疯抢”二字听起来直接粗暴,但作为一种商业策略和营销活动,却永远有效,而且具有较强的可复制性。 另外,“疯抢”通常会有时间限制,不然就容易变得没有说服力,并且也失去了“抢”的必要。 龙湖金楠天街“疯抢8小时”营销活动 然而,无论这些营销活动将重点放在哪一个放方面,似乎都必须遵从一个原则,那就是与项目自身的定位相契合,并且精确找准目标客群的“刺激点”。 只有这样,项目、活动、品牌等多方形成的合力才会更大。 所以, 玫瑰花海会出现在成都大悦城,因为它有广阔的户外广场空间; 自行车比赛会在成都环球MALL呈现,因为它所处的位置与其身拥有庞大的体量可以为赛道作支撑; 成都IFS选择功夫熊猫元素,并且打造千人八卦阵,除了有粉丝基础之外,也是源于对春熙路地段人流量的自信; “疯抢”能够引来全城骚动,是因为了解疯抢的特点,并抓住了消费者的心态; 百万蹦跳活动可以口碑人气双爆棚,也源于找准了现代都市人渴望释放压力的痛点,以及全民运动、全民狂欢的氛围带动……
来源:赢商网 陆一 |
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