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我们不妨把广告、品牌和用户的关系按广告量的多少做个分类： 阶段1：广告很少，只要用户看到就好，重金买广告位 阶段2：广告一般，要让用户会心一笑，创意得到重视 阶段3：广告好多，别让用户发现广告，软植入逐渐盛行 阶段4：广告炸了，社交媒体都躲不开，“自来水”要崛起 来到2015年，猛砸硬广的时代早已过去，虽然广告投放的价格连年高涨，但无论在传统媒体还是新媒体中，十之八九的广告都让用户避之不及。即使植入再软，只要出现品牌名，用户就认定是广告，喊着“广告狗滚粗”的用户不再少数。 但营销、广告的魅力依然存在，每晚蹲点收看杜蕾斯微信推送的不在少数，顾爷、天才小熊猫的广告漫画下面多有“终于能看新广告了”的评论。所以，并不是广告、营销的错，而是观众的口味越来越刁钻了。 “自来水”的力量 接下来的问题是，营销广告如何咸鱼翻身，变得人见人爱花见花开呢？ 这里，我们以从2015年刚刚成长起来的三个品牌——太子妃升职记、网易有钱、故宫淘宝来做案例分析。这三个品牌，分别在2015的年末、年中和年初开始着手展开营销推广，并都取得了不错的口碑。一个有意思的现象是，在他们的品牌推广活动中，用户参与成为了传播活动的必需品。受粉丝经济长久不衰的影响，品牌也从中get到“人工水军”对于产品传播的重要性。 人工水军：也称“自来水”，常指自发主动通过社交媒体、私聊群聊等方式，向周围人安利某一产品的这类人群。因为自来水的安利行为时常发生于网络条件下，因此，在互联网影响下长大的90后、00后也就成为了“自来水”的主力军。 那么，探究90后、00后的审美口味就成为了接下来的议题。你以为A站B站、表情包还只是偏居一方的非主流，然鹅，在年轻人眼中，这才是打开世界的正确方式。没办法，年轻人总是最擅长使用新鲜玩意儿的，在新兴媒体平台上，年轻人的价值观提前占领时代，这在广告的世界同样适用。 “年轻人的价值观”：什么元素惹人爱 青年亚文化：又称次文化，是指从母文化（主流文化）中衍生出来的新兴文化，也就是小众文化，因为社会主导阶层一般以中年人为主，在青年人中大行其道的文化也就被成为青年亚文化。在发展过程中，亚文化与主流文化相生相织，相互交流、冲击，共同影响着社会文化的形成。 尽管文化内涵因时间地点人物历史都会有所改变，但青年亚文化中，仍有个重要特点：以戏谑的方式颠覆陈规。 “中二病”是年轻人常犯的一种“病症”，在中二病患者的世界中，犯错的是全世界。这个例子或许有些极端，但走在时代前端的年轻人，难免因特立独行而与主流社会格格不入，这种与主流文化的疏离，一方面让他们重新审视自己，另一方面，也可能对主流文化做出挑战和颠覆性行为。但苦于缺少主流媒体的话语权，又没有经济实力，青年人只能以非主流的戏谑方式对抗权威，在嬉笑怒骂间消解苦闷现实。 求新搞怪、颠覆权威，是年轻人的心头好，也是他们乐于分享和传播的内容。 那么，上面提到的三个品牌是如何做的？ 《太子妃升职记》 与同期上映的古装剧《芈月传》相反，没有知名演员，缺少有经验的制作人，这部剧放弃了年度制作的大牌风格，正牌大剧避讳做什么，他们就做什么。 ·从剧情来看： 《太子妃升职记》跳过正常男强女弱的感情戏，花花公子一穿越就变性，整天对着古代的软妹毛手毛脚流口水，女主男性内心戏天天上演，隔三差五王爷和官二代还搞基卖腐，看着这部戏，你已经搞不清这到底是男男、男女还是女女的戏码。  （BL：九王与杨严） ·从播放平台来看： 《太子妃升职记》没有选传统电视平台，而在在网络视频平台发布播放。除了制作剧集的娘家乐视网外，《太子妃升职记》还和B站合作同步放映，既迎合了90后、00后的观影习惯（无弹幕不看剧），也让整部剧满满的槽点都能在弹幕中得以释放。  （GL：太子妃与黄良媛） ·从传播路径看： 不同于其他电视剧一味在网媒发布新闻通稿的方式，《太子妃升职记》的传播经费可能主要都用在了社交媒体上。一两天刷屏微博时间线和微信朋友圈的自媒体推荐还可以算是正常范围，但在连续数天都看到同类文章，极大可能就是剧组的投放。 而事实上，也是如此。据乐视网相关项目负责人透露，项目组在拿到样片后，提前看了许多遍，“分门别类找了不下300个槽点，然后将这些材料放到网络上，观察哪些是网友最感兴趣的，然后集中做推广。”后来，乐视又在做了一场主创的小型见面会，将幕后一些大家感兴趣的槽点再度抛给网友。之后大家聊的，基本上就是预设的新槽点了。 ·从插播广告看： 你们一定都还记得剧中关于金戈大篇幅的植入广告，随着剧情的变化，金戈先从太医处流出，再在“金戈杯”诗歌大赛中由高冷太子与绿王赵王的锋芒相对中全方位植入金戈，最后经由太后把金戈的效果发挥到极致。这个广告植入，既大胆又露骨，融广告于剧情中，简直是一部大写的金戈剧场版，完全背离既有影视剧植入的风格，反而获得奇效。  （大写的硬广：金戈） ·从传播特点看： 穷、美、污、雷是本剧最大的爆点。看似离谱，实则与社交媒体上年轻人中流行的“没钱、看脸、黄暴、出格”四大风格完全吻合。初入社会的90后、00后积蓄不多，却善用乐观的自嘲来消解现实生活的苦闷，“虽然你丑，但是你也没钱啊”，就是最典型的戏谑，而对黄暴、出格的追求，则源于身体原始的荷尔蒙冲动。 精准圈定用户群体之后，《太子妃升职记》项目组用精心设计的爆点破除陈规，百分百击中目标用户的喜好和特点，也在社交媒体上掀起了一阵太子妃的热潮。 随着青年亚文化通过网络社群在90后、00后中形成一定规模后，文化工业最终会设法将亚文化的风格和创新意义推向总体消费市场，以获得利润，出于利益驱动，商业集团也会对亚文化的进行“改造”和“收编”，直到为我所用，这是历史必然。接受、包容青年亚文化，是每个面向年轻人的品牌都要面对的课题，而上面三个品牌可以算是其中榜样。 同时，这三个品牌也深谙“公关第一，广告第二”的道理。在信息爆炸的时代，广告和公关已经没有明确的界限，在广告和营销的过程中，品牌的形象已经逐渐被塑造，因此，所有的广告都应该是公关行为。 无论是《太子妃升职记》努力塑造的穷，网易有钱一贯的不要脸人设，还是故宫淘宝独有的“反差萌”，都是利用青年亚文化“以戏谑的方式颠覆陈规”的特点，经由自身改造而做出更加贴近用户的营销手段，随着营销活动的推进，他们的品牌形象也在逐渐调整、成型并不断丰富。全面丰满的品牌形象，能提升品牌知名度，也能给用户留下更深的印象，而用户喜爱的品牌形象（或者能满足用户炫秀晒心理的品牌形象），则成为激起用户自发传播最主要的欲望。 一场传播的进行，85%有赖于品牌调动，而剩下的15%，则需要用户配合完成，用户和品牌集体高潮，才能达到真正的爆点。在这个人人都是消息生产者的社会，没有什么东西会在毫无策划的情况下突然成为“爆款”，但在营销活动前，请先考虑用户的口味。当然，这并非否定产品本身质量的重要性，产品本身若经不起推敲，营销过后就只能见光死。
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