从零开始，截至今年7月，“生活在左”的销售流水约3亿元，客单价1000元左右。2015年，该品牌的复购率达到37.5%，处于行业内的较高水平。 “生活在左”的前身，是茵曼的唯品系列。“当时这系列只有这么几千个客人，每年的消费却可以超过两千万元，人均客单价是非常高的。”“生活在左”品牌合伙人兼首席运营官晴岚表示，对于这部分消费者，茵曼曾经做了三次调研。调研发现，她们是社会上一群精致而且独特的女性，事业稳定、审美成熟且具有一定的消费能力，对价格并不敏感，注重衣服的舒适感。“我们发现，棉麻可以做得更精致和高端，高端的棉麻市场有很大的空间。” 恰逢2013年，淘宝上的线下传统品牌并不多，而纵观整个淘宝用户的消费峰值大多集中在100~300元之间，虽然当时也有一些淘宝大C卡住400元~1000元的价位段，但他们更多走的是欧美系风格。“所以我们想基于棉麻再增加一个真丝品类，也可以再增加一个新的消费市场。”传统高端服装品牌，定价倍率在10倍或以上，某种程度上这是把商业成本转嫁到消费者身上。“生活在左”把客单价定在700-1000元左右，同时把定价倍率控制在价位高压线下面。并且，基于消费者的喜好，做场景化的风格设计。 “我们不会选择原来的一个市场，而是把场景作为客人的需求点，设想客人穿上我们的衣服他可能会出现的场合，然后来进行设计。”晴岚说，“生活在左”的顾客行政类需求比较少，他们更多地出席一些重要的宴会、会议、画展等等，也就是说需要为这些场景做特定的设计“从场景出发去打造我们消费人群的匹配度，这是我们一开始就研究的。” 方建华曾经不止一次的说过，生活在左是“富养”的品牌。“富养”不是指花钱砸广告，而是一指对比淘宝市场显示出的高客单价，二是旨在对于人的富养。“我手上的成本还控制得蛮严的，砸广告的时代已经过去了，我们需要的是人和产品，有个性的和高品质的产品。”晴岚坚定的信心来源于对于消费人群的深度把握。 “生活在左”的目标消费人群对于平台日常活动并不敏感，不盲目跟风，所以品牌本身并不是一个依靠参加平台活动卖货的品牌，价格频繁波动只会伤害到客户体验。因此早期，“生活在左”提出了三条铁规：不盲目追求销售规模，不盲目跟风折扣促销，用产品带动品牌力。 一个围绕着“不可复制的手工”展开的品牌，开始在个性化、精致、手工的市场里，寻找更多认同“生活在左”理念的精准粉丝。 据了解，“生活在左”的团队都是全新的，没有从原来的茵曼团队纳人。同时，团队采取“产品总监 运营总监”双驱动管理模式，即产品总监对产品的“美”负责，分享业绩结果，而不是常规的运营主导机制。“生活在左的方向就是不可复制的手工，已经是我们的一个核心，无论是产品端也好运营段也好都是基于这个方向的核心思想去做传递。” 因为是要做不可复制的手工，对于工艺要求复杂，所以产量非常少，如果一开始就去找供应链肯定行不通，想要完善供应链只能去全国找寻手工艺基地。 “我们一开始去到贵州，找到苗绣里面最传统的一种银饰花纹叫‘蝴蝶妈妈’，把花纹结合了现代的设计运用在真丝上。”晴岚说，苗族的绣花、银制品等手艺快要失传，国外人来想要买走百年的绣片，但这些都是父辈留下来的，苗族人不想把它流到国外。所以他们更愿意与生活在左合作，把手艺更好地展现出来。据了解，合作之后，老人们把在外打工的亲人都叫来做学做手工，手艺慢慢地得以流传。 “生活在左”的设计师也会去到那里住一阵子，有时候一呆就是半年一年，跟手艺人一起把新的图案开发出来。这样一来，产品的生产周期势必会长一点，所以整个的订货要提前一个季度。不过周期虽长，但可以保证产品的品质。 自2014年起，“生活在左”的设计师团队已到达贵州西江、云南宜良、潮州等地的少数民族地区，和当地手工艺人合作并建立起手工艺研发基地，先后与数十位银匠、绣娘、编织手工艺人打造联名作品。每到一处，他们还会针对不同的手艺拍摄纪录片，提升产品文化附加值。 汇美的最强优势在于积累多年的运营能力，而设计师和手工艺人在设计和工艺方面更为擅长，两者的优势互相补充，将对品牌打造更为有利。因此，生活在左想要打造开放的手工艺设计师平台，把供应链平台化。如果手工艺人的创作适合生产成产品上线，汇美集团将为手工艺人提供供应链资源、平台渠道以及大数据管理等方面的市场化经验与扶持。 |
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