《广告人》丨大数据时代的广告新格局

编者按

数据之于广告，产生的效果远远超乎人们的预期。大数据时代下，新媒体技术、渠道、互动、终端的协同发展，为广告新格局的奠定提供了理论支持。大数据时代，改变了中国广告业的传统形势，从广告形态到广告投放再到广告价值等方方面面正在悄然发生变化，广告新格局正在形成，当新格局来临，广告行业的游戏参与者该如何应对？
 

本期专题，精选第十二届中国广告论坛嘉宾演讲内容，围绕“大数据时代的广告新格局”展开头脑风暴，分享智慧观点。（专题分为两部分，更多精彩内容下期继续）

 

央视广告的新机遇

任学安   央视广告经营管理中心主任

央视的融媒体发展战略

为了打造“智慧融媒体”，央视着手从生产理念、表达方式、传播方式、传播平台四个方面进行转变。

央视融媒体战略正在步步深入。2015年11月18日，央视影音改版升级。2016年2月25日，央视新闻客户端、央视网改版升级。截至目前，央视影音客户端下载量超过5亿，“央视新闻”新媒体总用户数突破2.5亿。央视2016年新媒体广告产品招标预售总额超过6亿。去年双11 ，我们与京东携手策划推出“京喜夜”，当晚京东APP下载量冲到第一。
 

央视的融媒体发展，带来了新的央视广告机遇。2015年，微信与春晚合作，实现参与人数1.2亿，互动次数110亿次，互动峰值8.1亿次/分钟，调动资金5亿元，微信增加支付用户2千万。2016年，支付宝与春晚合作，实现参与人数1.63亿，互动次数3245亿次，是去年的29.5倍，互动峰值210亿次/分钟，调动资金8亿元，增加了11亿对好友关系。

电视仍然是最重要的媒体

据美国著名广告周刊《ADWEEK》今年3月7日发布的最新研究报告，有11个品牌，他们每少花1美元在电视媒体上，销售额就会减少3美元。

这与国内的调查结论一致，电视仍然是2016年最重要的媒体。

央视广告经营的转型升级

1.强化广告产品创新。打造“大春晚”概念，深度开发奥运会、欧洲杯等赛事广告;

2.优化广告价格体系;

3.全面调动承包商积极性。改区域代理为承包代理，实现同比创收稳中有升；

4.狠抓资源推介和客户沟通；

5.大力拓展新媒体广告业务，打造广告与电商的经营通道，线上电视广告与线下央视商城联动；

6.扩大公益广告品牌影响，精心策划庆祝建党95周年、长征胜利80周年等多个系列的重点公益广告选题；

7.创新品牌传播方式；

8.加强制度建设，调整组织架构。

寻求电视广告经营的新突破

李岭涛  北京电视台副台长 

在新媒体的强势冲击下，电视广告经营的既有优势被逐渐蚕食。电视广告的经营一直在追着新媒体的指挥棒走，缺少主动性，要想变被动为主动，就必须要有自己独立的指导思想和发展理念。
 

在研究媒体发展规律、市场运行规律的基础上，“TV+”应该成为全媒体背景下未来电视广告经营的主要方向。“TV+”是一种新的传媒经济形态，通过协同创新，推动各种要素资源向有利于电视广告经营发展的方向流动，实现电视广告经营向经济社会各领域的渗透、拓展，TV+思维具体包含以下三点：

消费者主体思维

没有一定数量的消费者，电视广告经营的发展只能是空中楼阁，如何获得消费者？第一，抓住90后、00后的心；第二，适应消费者参与、互动、分享和体验的需求；第三，让消费者参与到利益分配中来。

产业链思维

以电视为节点，能形成哪些产业链？第一，内容生产带来的产业链;第二，与传统产业（特别是服务业）结合带来的产业链；第三，与大数据平台结合带来的产业链；第四，多流程交互带来的产业链；第五，与传播渠道结合带来的产业链。

技术驱动思维

在数字化、网络化和媒体融合的大背景下，通过“TV+”技术驱动思维，培育技术基因。利用已有的消费者广泛欢迎和接受的技术，比如微信，研发能够催化消费者新需求的技术，比如VR；关注其他行业公共服务性的技术；关注能够带来产业聚集和消费者规模聚集膨胀的关键共性技术或关联技术；关注能够带来管理水平迅速提升的技术。
 

新时代的广告产业新格局

丁俊杰  中国传媒大学广告学院院长 国家广告研究院院长

1从广告的角度而言，新时代的含义

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国家政策方面

1.大数据提升至国家战略层面。主要包括三个视角，营销手段升级，新兴广告主集群，广告公关服务平台，为广告业做了积极回应。

2.深入拓展网络经济空间。十三五规划中的一些原话，可以解读出如何开发广告产品的新应用，如何规划广告产业的新形态，如何认识广告传播的新通路。

3.中央提出广告导向新要求。“广告宣传也要讲导向”，导向的理解是多方面的，生活导向、就业导向等，含义非常丰富，是立体的，不要片面理解，束缚自己。

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传媒生态

1.大数据时代的传媒认知，不能再从传统媒体、新媒体的视角去划分，这是偷懒的划分方法。应该说，传统媒体是内容原创媒体，而互联网是内容聚合媒体（门户等）、智慧分发媒体（今日头条等）。这就要求我们从内容层面定义媒体，从内容层面定义广告。

2.铁打的技术流水的终端。技术平台日趋集中，技术同一性强。

3.传媒重构行业生态格局。

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消费生活数据化

1.生活轨迹全记录。电商、搜索、通信、音视频、门户、社交、客户端等数据，可以完全记录消费者的生活轨迹。其中需要关注的概念：实时分析；数据的异构和多样性；对趋势与模式的预测与分析；非结构化数据大规模增长。

2.广告理论体系调整。以科学的方式把握需求。过去的理论，是以原因分析为导向的，如市场调查、消费者心理学、定位理论、广告策划等；今天，我们要以寻找关联为导向，如海量数据、全样本、重联系轻原因，个人用户画像等。

3.广告与多元数据对接。比如热感、体感、摄像头等物联网数据；行业数据等。

2新变化

（一）从对接媒体资源到对接在线流量。以往，广告公司是提供营销服务的资源型公司；而现在，广告代理制受到冲击，广告公司运营模式进行调整，需要提供软件和系统的技术型广告公司。

（二）从特征研究到场景与背景并重。

（三）从远观式审美到沉浸式审美。过去，劝服式广告通过大众媒体的信息传递，达到“我想要”的广告效果，距离产生美。今天，除此以外，还有新的方式，参与式广告，社交媒体的参与分享，达到“我就是”的广告效果，而乐在其中。

（四）新技术与广告新美学。新技术丰富了广告的创意形式，丰富了受众体验。

（五）新技术与广告新工具。程序化广告，几十毫秒内就可以完成投放。再按原来几个月才能完成投放的模式来建立广告公司，不能适应。

（六）新渠道与广告新形态。数字化营销渠道不断丰富，广告形态不断更新，超级服务平台如何成为超级广告平台，是一个重要的问题。

（七）品牌认知与品类认知。新媒体风生水起之后，品牌和品类都发生了变化，只知道饿了么，不知道背后的具体产品品牌。只知道滴滴出行，不知道背后的出租车品牌。品牌忽略，品类加强。品类忠诚度高，品牌忠诚度低，这些新现象值得变化。

（八）从拼颜值到重言值。

（九）从拼内部融合到开放融合。

（十）广告的专业价值、职业精神等将被重新定义。

（十一）广告偏见，将在传统媒体和新媒体上，呈现叠加并存现象。

3新广告

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大数据的广告理论新架构

传统广告，通过大众媒体塑造品牌溢价优势；数字营销，基于大数据和社交媒体的沉浸参与，达到流量变现、智能匹配、场景植入的优势，二者不重合，是互相补充。是相加相合相融，实现“广告+数字营销”的新架构。

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新产业，新思维

1.互联网广告主本身就是传播高手。数字营销的前提在于流量引导，广告主拥有大量粉丝的社交平台，对媒体不再饥渴。作为创业英雄的企业主，自身就具备很强的流量导入能力，因此对广告公司的专业能力也不再饥渴。

2.个人化传播中的企业个性化。企业不能把信息传播的个人化与企业的个性化混淆，企业作为一个机构，在广告传播中要具有个性化，不能用个人化来替代。企业家的个人不要简单等同企业的个性，这里有巨大的风险。

3.广告公司的新架构。传统广告公司基于成型方法论和科学理论，规模化的4A广告公司是代表，个人广告公司是营销大师的个人品牌。这两大类，各有利弊。专业机构，灵活性不够，个人机构，随意性较大。未来，广告公司的规范化到底如何进行，需要认真考虑。需要建立两端并重的广告公司新架构。

 结语新的广告格局是什么？

围绕广告，新媒体技术、渠道、互动、终端，这四点需要重视。往外延伸是四个功能，融入原创内容场景、优质用户引流功能，广告体验功能创新，营销价值全面输出。

未来需要注意广告的两大功能：广告的造梦功能，透过广告可以发现一个国家的理想；广告的沟通功能。在这个背景下，重视海量化数据，更需要注意人性化的对接。