京东向亚马逊永远学不到的http://image98.360doc.com/DownloadImg/2016/08/0322/77159402_1精华是什么？

▌一、亚马逊业绩超预期
1995年成立以来，亚马逊（NYSE:AMZN）的财报年年都让华尔街投资者又爱又恨。公司好像从来就不在意财报上的数字有多好看，那种就喜欢你讨厌我又干不过我的样子让投资者们恨得牙痒痒。在外界看来，亚马逊一直都在以牺牲利润来换取增长，但如今，该公司正在二者兼得。亚马逊上周刚刚发布了2016第二季度财报，数据都非常不错。

亚马逊二季报显示，公司上财季净销售额为304亿美元，较去年同期的232亿美元增长31%。净利润为8.57亿美元，与去年同期的净利润9200万美元相比大幅增长。调整后每股收益1.78美元，远超预期的1.11美元。其中，AWS云服务第二季度净销售额为28.86亿美元，比去年同期的14.33亿美元增长58%。这是亚马逊连续第五个实现盈利的季度，其利润也创下历史新高。

受2016财年第二季度财报利好的影响，亚马逊的股价周五涨11.46美元，涨幅1.5%，市值升至3605亿美元左右。市值排名超越Facebook及伯克希尔-哈撒韦（BRKA）前进两位，成美国市值第5大公司 。

亚马逊这两季度的财报为什么那么强？从财报和未来发展潜力看，主要是以下因素：

北美与国际市场：北美零售业务上半年的净营业额为346.70亿美元，年同期增长27.5%，营收为12.9亿美元；国际零售业务上半年的净营业额为194.1亿美元，年同期增长26.8%，营收为-2.55亿美元；

AWS（亚马逊云计算）：上半年的净营业额为54.52亿美元，年同期增长60.9%，营收为13.21亿美元。较一年前的4.99亿美元增长164%。正在逐步实现该公司CEO杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）定下的全年100亿美元的营收目标。

硬件销售（echo、kindle）：硬件上半年的净营业额为4.25亿美元，年同期增长32.7%。 Echo是亚马逊推出的一款智能控制设备，同时还包含了一位名叫Alexa的语音助理。

Prime会员：数据显示，2016年第二季度，美国的Prime会员增长至6300万，高于去年同期的4400万，占美国亚马逊用户的52%。亚马逊在其第二次Prime Day促销活动期间实现了60%的订单增长。

快速配送：配送业务仍是最大的开支来源，费用同比增长44%，至33.6亿美元。但亚马逊已经为激进的配送网络打下了基础基础，包括空运网络和卡车网络。一直以来，亚马逊都是无人机送货的积极倡导者，甚至还提出'prime air'计划，以保障顾客在下单30分钟内收到商品。今年，英国民航管理局已经向亚马逊颁发了使用无人机送货的许可，这意味着高成本时代即将过去。

下一季度预期：

美国投资银行Sanford C. Bernstein & Co分析师卡洛斯·柯基纳(Carlos Kirjner)今年5月给予亚马逊1000美元的目标价。按照这一目标股价计算，贝佐斯的个人净资产将达到860亿美元左右，成为仅次于盖茨的全球第二大富豪。

▌二、从亚马逊看京东未来之路

京东作为中国最大的自营式电商企业，从创立之初就被寄予'中国亚马逊'的厚望。

亚马逊说，我们要以不盈利为长期战略！我们不在乎利润！钱是什么？！

京东听了，好像没有什么道理，但也无法反驳，那就亦步亦趋呗~

全场最低价，我们跟了。

次日送达，我们跟了。

至尊服务，我们跟了。

你有Kindle，我们有JDRead。

但是，事情并没有想象中那么简单。因为一旦你成了中国的某某某，华尔街

会用美国某某某的标准来打量你。本来这也没啥，前面有个标杆供你膜拜挺好，问题是，学到了皮毛没学到精华，华尔街就不买账了。

亚马逊的创始人贝索斯是电商界的大神，他丝毫不把华尔街放在眼里，可华尔街照样屁颠屁颠跟着，要钱给钱，忍气吞声。贝索斯说，我就不盈利。10多年了，华尔街一点脾气没有。

而京东，只是在财报中暗搓搓预计了第二季度增速将持续放缓，盈利可能雪上加霜。华尔街就立马表达了不满，直接让其当日股价暴跌7%。

刘强东估计也很懵逼，这还双重标准呢？？

华尔街偏心就算了，亚马逊还很不厚道，说好的不盈利呢？

为什么大家明明一起亏得好好的，你突然就背叛我赚钱去了？

（一）京东学到的皮毛：不赚钱的销售业务

让我们对比下三家电商巨头15年年报数据（百万美元）。

如图所示，亚马逊和京东的毛利润都非常低，这是因为亚马逊和京东走的都是自营的电商模式。也就是说他们都有自己的仓库，自己出售很多东西。而阿里巴巴不做任何自营的东西。

有人会说，阿里巴巴这模式不一样，我们不比。

那就单独拿京东出来吊打。

亚马逊的毛利率已经是很低了，京东更低，也许是因为国内的电商竞争比美国更激烈。

更要命的是亚马逊的电商在27.72%的毛利润率的情况下都无法盈利，京东凭什么画个大饼说自己以后量刷上去了能盈利？

另外，虽然亚马逊的电商不盈利，可是天才贝索斯在亚马逊里又开展出了一些盈利的业务来填补家用。而京东没把盈利业务学上，尽学了些亏钱业务。看来，京东最大的悲哀是没有一个刘索斯。

（二）京东没学到的精华：不盈利不代表乱亏钱

事实上，2004年以来，亚马逊仅在2012年和2014年出现财年亏损，净亏损分别占当期营收的千分之一和千分之三，而京东净亏损动辄超过营收。亚马逊虽然不追求盈利，甚至主动亏损，但贝索斯却非常重视现金流，他说：'股票价值是未来现金流的现值，而不是未来盈利的现值。我们最终的财务指标，我最想达成的目标就是自由现金流。'

在最后一个不盈利季度，即2015年一季度，亚马逊净利润只有3500万美元，经营活动净现金流为4.98亿美元。

而在截止到2015年6月30日的12个月中，亚马逊净亏损1.88亿美元，经营活动产生的净现金流入高达89.8亿美元，期未现金及等价物储备达102.7亿美元。充沛的经营现金流强有力地支持着对外扩张。

众所周知，编制财务报表的基本原则是权责发生制。而贝索斯的观点则更接近收付实现制。收款以落袋为安，付款能拖就拖。

（三）京东没学到的精华：AWS云计算业务

从2015年第一季度开始，亚马逊把AWS业务单独拿出来，进行独立核算。

AWS业务（云计算）能够提供计算能力、数据库存储、内容交付以及其他功能，来帮助企业实现业务扩展和增长。在全球扩张的道路上，亚马逊本身就是云计算的重度用户。

2006年8月推出AWS至今，亚马逊成为举世瞩目的云计算服务提供商，客户总数超过100万（分布在190个国家和地区），该业务第二财季营收达到28.9亿美元，较一年前的18.2亿美元增长58%，正在逐步实现CEO贝索斯设定的云计算100亿美元的销售目标。

（四）京东没学到的精华：亚马逊与Costco的异曲同工之处--会员制度

当人们谈到亚马逊与好市多时，会联想到卓越的顾客服务、超低的价格和性价比极高的会员计划。

Costco要求只有会员才可以持卡进店消费，一般会员卡年费$55，高级会员年费$110 (消费可获2%返现) ，同时可以免费为家人办理一张副卡。另外持卡人也可以带着非会员的亲朋好友一同进店消费。如果对会员体验有任何不满意的地方，可以申请退卡并获得年费的全额退款。

在亚马逊，用户不需要会员就可以购买商品，但仍然有很多用户选择交年费，加入亚马逊 prime。亚马逊会员不仅能享受隔天即到的快递速度（这速度在美国是非常感人的），还没有最低起送价。

亚马逊与好市多的会员计划事实上帮助企业建立了一个生态圈，他们把用户'锁'在了一个圈子中，并与之建立了独特的关系：顾客一旦加入了会员，他们就会想尽办法把会员费赚回来。相关权威机构调查显示，Prime会员在亚马逊网站上的平均花销大于非会员的两倍--会员平均每年消费1200美元，非会员仅500美元。

也正是在这种会员计划和消费者心理的作用下，亚马逊和好市多才可以发展的如此迅速，超过整个行业发展的速度。他们在金融市场的表现更远远超过整体大盘表现。

▌三、结语

从当初的网络书店，到如今的在线零售帝国、云服务霸主、数据专家、仓储式物流能手……亚马逊财报上对业务的描述早已没有传统销售的影子。

亚马逊虽然是以线上零售成名的企业，但是线上零售是不赚钱的，因为你只有比竞争对手成本低顾客才会来。而聪明的亚马逊采用了Costco的会员制，还发展了毛利润极高的AWS云计算业务。可是京东呢？在亏钱的基础上希望把量刷起来，这是何等的不现实。某种程度上，亚马逊已经证明了这样做很难赚到钱。

因此，京东与亚马逊之间，不仅仅是亏与盈的差距。