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陶瓷专卖店终端营运推广 一、品牌推广 ※ 1.1促销策略 ※ ?小区推广 一、小区市场分析 国家2020年小康目标的实现指标中，人均住房面积由现在的20平米增加至30平米，城市化率从38%增到50%。目前，建设部提倡推行精装修住宅，这一做法已在上海推广实行，面对精装房，无论是地产商还是消费者，都将面对这一趋势的到来。未来房产、家装等行业将继续高速前进。作为与房地产上下游关系最密切的装饰业与建材业也走向扩张化、高层化，而建材商家也开始纷纷瞄准与投入小区市场。市场的竞争主要集中在终端客户的竞争，我们必须在形象、产品、营销策略上同竞争对手形成差异化，因此我们必须“走出去(走出终端，走进消费者的生活)，请进来(将消费者请进我们的终端)”。 二、小区市场的特点 1、客户比较集中，尤其是单位宿舍楼，可形成团购; 2、能直接面对消费者，最能反映我们的问题所在; 3、大部分业主不轻易相信上门推销的推销员，戒备心理强，但通过在小区有效的宣传造势，直接针对目标客户进行直销，是很好的销售方式; 4、宣传广告直接切入目标群体的生活; 5、利用好团购的各种优惠，引导客户做好品牌宣传，吸引客户其它小区的朋友加入团购的行列; 6、众多的建材商家和家装公司也开始纷纷瞄准与投入小区市场(不少材料商、家装公司在一些楼盘小区租赁铺位区)，整合各方资源，整合各方资源进行联合推广，能起到“一石多鸟”的效益; 7、直销:XX品牌陶瓷在小区形成一定影响力的情况下，针对已掌握的业主信息，采用“一对一”的直销方式，上门投递相应的宣传资料或开展推荐活动; 三、小区的选择 “知己知彼”首先要明确小区的定位，消费群体的购买力，文化层是否符合XX 1/58页 品牌品牌和产品的定位，是否合适XX品牌陶瓷产品在此销售。只有掌握了当地小区的基本情况，才能有的放矢地开展小区市场推广工作。 ※目标小区应考虑的几个方面 1、 小区楼盘均价:每个城市要结合历史销售数据以及当地消费水平，选择合适 均价的小区进入，太高或太低都得不偿失。 2、 小区具有正装修客户或正准备装修的客户; 3、 小区业主集中收楼，过于分散不应考虑。 ※目标客户资源 1、 小区未装修或正装修的业主; 2、 包工头; 3、 已在公司建档或未在公司建档的装修公司或装饰游击队; 4、 非陶瓷类的建材供应商; 5、 同小区关系密切的新闻媒体; 6、 小区楼盘开发商; 7、 物业管理部; 8、 销售代理(如售楼小姐); 四、小区调查的内容 1、 住宅小区的调查是小区市场推广的基础性工作，只有掌握了当地住宅小区的 基本状况，才能有的放矢的开展小区市场推广工作; 2、 在调查前要先进行规划，确定主要的目标小区，优先考虑均价在当前区域目 标均价范围内，优先考虑集中收楼的。然后根据每个小区的特点制定调查 计划，包括时间、路线、联系人等。 3、 调查的主要内容包括:小区的定位、风格、规模、主要户型、发展趋势、入 住情况、售楼情况、物业管理水平、业主群体类型、已经装修和未装修的 情况等。 4、 在调查结束后，根据收集的资料进行整理、比较、分析和刷选，将不同的小 区进行分类，选择那些适合XX品牌陶瓷产品的中高档定位的小区和那些在 区域内有代表性、有影响力和有号召力的小区作为重点，一方面目标消费者 集中，另一方面便于占领比较高的市场。在有限条件下，集中精力抓大放小， 2/58页 逐渐由点到面形成覆盖。 五、房产小区推广的四个环节 房产小区推广的原则:早发现、早进入、快渗透、抓细节。 环节一、紧扣样板间:联合楼盘开发商与家装公司为样板间提供设计方案，为楼盘的样板房提供免费或折扣用砖，在样板间内尽量出现XX品牌陶瓷的LOGO等视觉元素，并且通过现场临时的促销员现场推荐、解答、发放资料，对消费者通过发放优惠卡，争夺小区客户; 环节二、联合家装:在已开发成型或需要二次装修的小区做推广，与家装公司的设计师，开展现场设计咨询，或由知名设计师举办现代家装讲座，与此同时做一些产品特性的现场展示，直接渗透家装公司和终端消费者; 环节三、抓住交楼的时机:为房地产开发商提供一些印有XX品牌陶瓷LOGO的小礼品，如XX品牌陶瓷的瓷砖拼画，或精美的钥匙盒，或恭贺乔迁之喜的小吉祥品; 环节四、联合地产商推广造势(政府、业内专家高层路线)，房产楼盘的推广具有鲜明的阶段性，每个阶段都具有不同推广的主题，为避免单一的推广方式，我们可充分利用房产楼盘的社会资源，联合楼房，做多样化的实效促销和推广活动。 六、小区宣传策略与内容 ※小区宣传策略 在小区通过多元化、立体型的宣传来达到宣传拉动的效果，可有如下宣传方式: 1) 由物业管理处或售楼处代发产品宣传数据和优惠卡，这是比较普遍的方式， 易操作; 2) 捐助制作门牌号码或楼层标志牌，这种方式在一些管理严格的高档小区难度 较大一些，要一对一的与物业管理处个别协商，效果较好; 3) 捐助制作小区公益宣传牌、告示栏、指示牌或广告电子钟，这种方式物业管 理处比较容易接受; 4) 挂宣传横幅，在小区入口处或其他醒目的位置悬挂横幅、XX品牌陶瓷太阳伞、 标语或大幅喷绘等宣传画进行宣传和造势，这种宣传方式要与小区签订发布 协议，可能还要交一定的费用; 3/58页 5) 小区展览厅或售楼处的陈列厅，有的装饰公司在小区有办公点，可陈列本公 司产品; 6) 充分利用小区的电梯做公司的形象宣传或其他宣传等; 7) 小区现场宣传促销活动(小区推广的主要类型促销:讲座型、促销型、路演 型、公益活动型、小区活动型)。选择节假日，进行形式多样的宣传展示活动， 这样可以与客户面对面的沟通，效果明显; ※小区宣传的内容: , 公司及产品的简介和服务; , 瓷砖洁具的选购，伪劣不达标产品对人体的危害; , 样板图展示; , 促销活动、pop等; , 样品展示、样板房图片; , 宣传产品数据; , 免费赠送带有XX品牌陶瓷标识的小礼品，如XX品牌陶瓷笔、纸巾等; , 对有意向的客户通过填写客户数据卡，派送小礼品及优惠卡。 七、小区运作策略 1) 选取重点小区独立设点宣传 , 通过宏观的造势，为小区服务员的上门推介、服务，创造一个良好的环境， 同时辐射周边小区。设点小区条件: , 先必须符合目标小区市场的条件; , 在该小区的正装修户数和正准备装修户数达50户以上; , 设点费用应符合该小区标准，不能超高; , 小区设点人员、物质费用及安排(附后)。 2) 通过和装饰公司合作开发小区 通过独立设点宣传自由发挥的空间较大但成本较高，采用和装饰公司的合作开发，资源、优势的互补，达到互惠互利的目的。合作方式: , 通过各自的小区客户资源的集中整合，来达到节约人力、物力和财力及迅速 4/58页 进入和开发小区的目的; , 通过和其他非陶瓷类材料商共同打造小区样板房的方式，以点带面，来辐射 整个小区; , 和其他非陶瓷类材料商在小区通过共同搞活动的形式，来对小区客户进行影 响; , 符合小区设点条件的小区，与其他非陶瓷类材料商共同设点宣传的形式，来 对小区客户进行宣传和引导。 3) 通过在小区内制作样板房(样板房是小区推广的重点所在); 通过在小区先设立几套样板房，对整个小区能够起到很好的示范作用。榜样的力量是无穷的，消费者通过实际的装修效果来认识XX品牌陶瓷品牌，感受XX品牌陶瓷质量，同时也充分利用好这一宣传阵地，宣传XX品牌陶瓷形象(如XX品牌陶瓷产品标示牌、售楼小姐的讲解)，这是最好的宣传方式。小区样板房的设计可充分利用装饰设计的资源，同时也可利用装饰公司的资源，切入一些我们尚没有开拓的其他小区。 4) 每个月根据不同情况，在公司或是小区进行促销活动; 几类主要的促销形态:讲座型、促销型、路演型、公益活动型、社区活动型。如为吸引人气扩大品牌知名度进行的路演活动，为促进直接销售的折扣、让利等促销活动等，来支持和促进小区活动的开展。 小区宣传推广是一种造势，但往往促进最后销售。在很大程度上由于有装饰公司的介入，通过装饰公司促进销售，就会事半功倍。由于装饰公司直接面对客户，掌握装修的在线信息，接受客户的委托，为客户信任，具有很强的临门一脚的助销能力，因此必须围绕小区紧抓装饰公司，这样小区的宣传推广做起来，就顺利多了。 八、小区服务策略 在竞争日益激烈的情况下，服务越显重要，通过优质、细致、完整的服务来吸引、拉拢业主，有时甚至比品牌形象与产品质量更为重要。 1) 为顾客提供免费对厨卫(陶瓷)测量、设计、预算，另可派专业人士上门安 装，在一般情况下收取铺砖费用(有时也可将铺砖作为一种增值服务);
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