有三幅画面构筑了现在的“石榴婆报告”。 2008年，美国纽约。奥巴马赢得票选首次上任，时任国际记者的石榴婆要赶在报纸定版前发回现场报道。在这之后，她与奥巴马握手，还与希拉里通信。 2015年，法国戛纳。石榴婆坐在地中海沿线的酒店露台参加迪奥早春秀，以极具影响力的时尚博主身份应邀出席。她手捧香槟，与时尚名媛和好莱坞明星们谈笑风生。 2016年，中国上海。石榴婆一早来到工作室确定当天的选题，助理搜索完图片后，她再撰写成稿。每天出稿2篇的内容中，有一篇为推广内容，她的客户名单中不乏爱马仕、香奈儿、迪奥等，平均一篇推广为她带来不低于15万元的收入。 游走于三个场景下的石榴婆原名程艳，2013年，她的同名公众号“石榴婆报告”上线，分享欧美时尚和明星八卦，并成为国内时尚圈中具有影响力的博主。如今已累积130万粉丝，几乎每篇推送都超过10万，成为2015年新榜时尚类公众号榜首。 在被称为“媒体人的美好时代”里，程艳亲历纸媒辉煌的末梢，又裹挟着石榴婆报告，在内容加商业的组合拳中冲上自媒体的顶峰，这个离“钱”很近的公众号，会如何定夺自己未来的命运？
“哈哈”。2013年3月22日，程艳在老公张玮的鼓励下，发布了第一条微信推送，用两个字开启了石榴婆报告的序章。 “当时我去腾讯参加新媒体活动，第一次听说微信公众号，回来就马上开了6个号。”同样从事媒体行业的张玮有着敏锐的嗅觉，他判断，公众号将会成为移动端的下一个流量入口，并建议程艳将原本更新在新浪博客和个人网站的内容均转移到公众号中。 不仅如此，他还为新的公众号取好了名字，“八婆加上八婆”，谐音石榴婆，寓意娱乐八卦，也是该公众号的内容定位。 “当时公众号的推送会直接出现在用户的对话列表中，竞争并不激烈。”张玮回忆，微信公众号于2012年8月面世，石榴婆报告属于第一批入驻并活跃于此的自媒体，抓住了第一波流量红利。 开启公众号需要一定的基础。在新浪博客默默耕耘了三年，程艳的博客已成为时尚名博，为她带来了第一批粉丝。而让她感到意外的是，转换成微信公众号后不到一年，阅读量已增长到几万，粉丝量超过10万。随后，粉丝增长保持平稳上升趋势。 张玮将公众号比作“移动端的博客”。对比之下，公众号将内容生产者与粉丝的距离拉得更近。粉丝们会直接在后台留言互动，这是博客时期无法满足的用户体验。 2015年，内容电商成为热及一时的话题，“逻辑思维”就以每日更新语音解读商业故事的方式囊括了一票粉丝，成为自媒体的典型。这一年，“黎贝卡的异想世界”、“gogoboi”、“Chrison克里森”等与石榴婆报告同类型的自媒体陆续发力，加上网红的崛起，资本的推波助澜，大量拥有优质内容产出能力的电商人和媒体人碰撞出火花。 对比纸媒的落寞，这个行业的从业者似乎在另一方土地找到了一丝热闹和归属感。那么，如何脱颖而出呢？ （图为：程艳和张玮） 在石榴婆报告的名字还没成型前，内容就已基本定型。 多年从事国际新闻记者，程艳习惯了以外语语境下的信息搜索方式，能够让她在海量的国外网站中找到最感兴趣的部分。而好莱坞明星的动态是程艳最感兴趣的内容之一，这就决定了石榴婆报告在初期，素材对象非常聚焦，以好莱坞明星为主体，关注他们的日常八卦。 慢慢地，围绕明星们的穿搭进行总结性评论，延续成主题先行的穿搭分享，每一个主题通常由几个版块构成，每个版块均由明星穿搭作为示范，直观易懂。 最后，穿搭建议通过具实用性的产品推荐变得更具价值，粉丝可直接通过推荐搜索购买，且并非是商业推广。 这是石榴婆报告中最为典型的内容之一，被称为街拍时尚类的干货。除此之外，内容的形式也逐渐丰富，固定的栏目分为八卦类、读者征稿、婆婆二选一、好奇心日报等。 通常，石榴婆报告的一次推送有两档内容，固定栏目的内容放在头条。在头条推送中分为三个部分：固定栏目的干货分享、好莱坞明星的横炮八卦、石榴婆与粉丝互动的问答摘要。 内容的迭代可以看出石榴婆报告的内容制作正往系统化的方向走。而张玮认为，优质的内容需要拥有四层意义的渗透：即纯粹的消息搬运，给读者信息获得的愉悦；提炼海量信息的精华，引发读者思考；靠近商业，用品牌、穿搭等诱发读者购买欲望；建立类似品牌的口碑效应，让读者产生信任。四层意义随着与粉丝的互动，由浅至深。 据悉，石榴婆报告的阅读率是微信平均打开率的4倍。张玮认为，优质的质量是吸粉的核心，但自媒体的另一个取胜法宝则是坚持。而商业价值，正是支持自媒体持续产出优质内容的动力之一。 上线半年，石榴婆报告就已通过广告收入获得商业变现，淘宝推广成为第一次商业尝试。彼时，公众号变现能力尚未获得认可，张玮却决定尝试一下商业变现的方式。 凑巧，程艳刚从一家淘宝店买了一双拖鞋，他们在当日的推送中提到了这双拖鞋，说了个人体验后，并在文章末尾附上店铺链接。当天晚上，共销售278双拖鞋。之后，这家店铺也成立长期合作的推广商家之一。 之后，石榴婆报告逐渐拓宽了推广的品类，但始终坚持两个合作前提：所有的推广内容均放于第二条推送中，标题前用“推广”二字明确该内容为商业合作；产品均需要程艳本人挑选和使用后才可推荐，例如一双鞋，需要试穿7天后不磨脚才能通过。 随着转化率提升，推广逐渐变得不可控。推广后期，淘宝链接被微信屏蔽后无法直接跳转，导致购买路径中断。而一次长靴定制的合作中，一天内达到2400双销量，商家爆仓，出现了假发货、质量不统一等问题，严重影响了石榴婆报告在粉丝中建立的信任。 “我们虽把控了推广形式，但产品并非我们能完全把控，这是问题的根源。”张玮坦言。同时，更多国际大牌开始锁定石榴婆报告在时尚圈建立的口碑，蒂凡尼、爱马仕、迪奥、香奈儿等国际品牌都出现在推广中，相对电商，奢侈品和大牌的信用背书更高。 不难发现，石榴婆报告的基于内容的准确定位，围绕品牌、穿搭等强商品关联性，离商业变现的距离只隔了一层纱。为了保持与读者直接的高信任度，确定公众号的品牌调性，程艳放弃所有的电商推广，专注于品牌商的广告推广。 为此，他们确定了新的合作规则。除了延续“推广”放于标题中，品牌商也需要筛选。不熟悉的品牌、具有风险属性的品牌，例如海淘、互联网金融、保健品等，均不接受合作。 作为时尚博主，程艳显得低调，却拥有不同于一般时尚博主的人格魅力。她不习惯出现在大众面前，极少放自己的照片，也不会跟风玩自拍或直播，话题的中心也时常将个人与公众号保持一定距离。但这并不影响石榴婆本身的形象塑造，程艳赋予石榴婆本我的人格属性，似乎躲在这个名字后面，她更安心地用风趣幽默的文字袒露最真实的一面。 在一个关注了该公众号3年的粉丝印象中，石榴婆会为了粉丝的留言流泪，挽留试图取消关注的粉丝，观点被国外时尚媒体引用就沾沾自喜，也会犯错，并马上在次日文章中提出并改正。 她还频繁更新个人微博，基本以文字为主，讲述日常生活，更多的话题围绕女儿。这样鲜活的形象可能只是程艳的一部分，却足以成为粉丝口中信任的“婆婆”。 在石榴婆的强人格属性下，吸引来的粉丝也各具特色。张玮为此分享了石榴婆报告粉丝的一些数据：读者中有90%的是女性，用iphone的用户达到76%，这与他们的设想基本一致。 有趣的是，当iphone6刚上市的时候，作为科技迷的张玮找美国的朋友代购的手机还未收到，后台的用户已有3000人在使用iphone6。而在“晒包包”的读者征稿中，动辄几万至几十万的新款包，都会得到第一时间的投稿。粉丝的消费能力由此可见。 除了广告商，投资人也纷至沓来，并亮出千万甚至过亿元的合作筹码，均被拒绝。也有投资人持保留意见，天奇阿米巴合伙人魏武挥公开表示：“‘石榴婆报告’对个体是好生意，但不是一个值得投资的生意。但基于石榴婆报告的其它生意，比如造货卖货，可能就值得风险投资关注了。” 对此张玮表示，“内容写作不需要投资，如果是电商等商业变现，石榴婆报告暂时不考虑往那个方向走。”因此拒绝了一切投资机会。 一位网红孵化器负责人透露：“如果不考虑商业合作，运作自媒体的技巧方面，石榴婆报告的经验仍然使业内趋之如骛。” 2014年，时尚媒体人唐霜曾公开质疑自媒体商业变现的方式，引发各界讨论。程艳虽然并未公开表态，但她坚持将内容的主动权抓在手中的方式，以及对于合作品牌方的多种要求已经表明立场。用更透明化的方式，让品牌与自媒体的合作呈良性化发展，也为国内自媒体生存环境带来好的影响。 随着消费升级，一批簇拥生活方式的消费者诞生，他们拥有购买力、判断力和忠实度，他们与输出生活方式为价值观导向的自媒体一起，引领消费方式迭代，也改变品牌的眼光。 张玮回忆，与大牌的合作中，明显感觉到来自品牌的态度转变。作为自媒体，从不被看好，到无偿的尝试性合作，再到被接受付费，逐渐适应石榴婆报告的合作要求，最后接受涨价。 态度的改变，是奢侈品对于新媒体渠道的态度转变，也是优质内容影响力的渗透。 |
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