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广告及公关营销素材审核指引 作者：熊定中（北京华沛德权律师事务所管理合伙人，清法律师团队首席律师，微信号：siberwaage） 鉴于网上对新《广告法》过度解读的文章较多，尤其涉及“极限用语”解读的某出处不明文章有引发业内恐慌、影响行业秩序之嫌，特起草本指引，供相关公司文案设计、公关营销等业务部门参考使用，否则可能引起如下严重后果： 1.广告费3-5倍处罚，广告费偏低或无法计算的20-100万罚款； 2.二年内违法3次以上的，广告费5-10倍处罚，广告费偏低或无法计算的100-200万罚款，吊销营业执照；撤销广告审查批准文件、一年内不受理广告审查申请； 3.连带赔偿媒体、客户相应的处罚及罚款以及承担合同违约责任。 注：如合同约定由客户在特定媒体平台自行上传素材的，可将本指引交客户法务相关负责人参考。本指引完整标注版本请微信联系作者索取。 第一条 定义 1.本指引所称“素材”：创意或承载创意的实体文件，包括但不限于图片、文字、视频、动画声音、海报等。特别提示：公关营销活动策划方案亦为本指引所述“素材”。 2.本指引所称需要审核的“素材”：包括公司自行设计创作或根据客户意图进行优化、修改，以及客户直接提供给公司代为上传到媒体平台三种情况。 第二条 “极限用语”使用指引 1.绝对禁止使用： 核心规则：所有主观的最高级别形容词均绝对禁止使用；客观上无法证明或证伪的极限形容禁止使用。示例如下： 国家级、最高级、最佳、最美、最优秀、最先进、最时尚、最受欢迎、顶尖、终极、极致、万能、永久、领袖品牌、独一无二、绝无仅有、前无古人、史无前例、世界领先品质、填补国内空白等。 2.相对禁止使用： 核心规则：在没有限定范围，或者限定范围但无法通过客观证据证明的描述不得使用。示例如下： 第一、顶级、最高、最新、最大、最小、最多、最早、最先、金牌、冠军、王牌、独家、全球首发、全国首家、全网首发等。 3.相对禁止的例外： 核心规则：在限定范围且可以用客观证据证明的情况下，由绝对用语变为相对用语时可以使用。示例如下： 某新款产品“第一”次发布、某款车的“顶级”配置型号、某网站某月销量“最高”产品、某公司“最新”推出产品、某楼盘“最大”户型、某鞋型“最小”尺码、某款特定型号的手机在独家平台上“全网首发”、某产品在某范围内的“独家”代理等。 4.实际操作注意要点： a)使用相对禁止用语时，必须走法务支援流程。按照法务或律师建议，备好万一工商机关调查时可以提供的充足的证据，并应定义适用的范围。 b)使用相对禁止用语时，应当具体说明所指向的领域或者直接以可量化标准代替，以转化为事实描述（如“最大”指的是员工最多、分支机构最多、注册资本最多等）。 c)谨慎使用第三方市场调查结果。将该结果作为“销量第一”“份额第一”的依据实务中可能被工商机关认定证明力不足，除非该数据经过国家机关的认可（如通过司法裁判确认）。 d)禁止情形不包括国家机关、人民团体及其它组织、个人的姓名、名称或荣誉性称号中本身含有极限用语的情形（例如“最高”人民法院、英格兰“超级”联赛、奥运会“金牌”获得者、某空军“王牌”飞行员）。 第三条 由业务部门判断的禁用广告素材 核心规则：素材出现下列内容时禁止使用——对此由业务部门自行判断。 1使用国旗、国歌、国徽，军旗、军歌、军徽； 2使用国家机关、国家机关工作人员的名义或者形象； 3以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告； 4发布声称全部或部分替代母乳的婴儿乳制品、饮料和其他食品广告； 5宣传烟草制品内容；在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告；向未成年人发送任何形式的烟草广告； 6虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的，不得利用其作为广告代言人； 7损害未成年人和残疾人的身心健康； 8属于本指引第五条所涉特定行业广告，但内容不符或证明文件不全； 9在互联网页面以弹出等形式发布的广告，未显著标明关闭标志，无法确保一键关闭； 10利用中小学生和幼儿的教材、教辅材料、练习册、文具、教具、校服、校车等发布或者变相发布广告； 11在针对未成年人的大众传播媒介上发布医疗、药品、保健食品、医疗器械、化妆品、酒类、美容广告及网络游戏广告的； 12声称已在专利申请过程中的。 第四条 需通过法务支援流程审核的广告素材 核心规则：业务部门认为素材涉嫌下列内容时，应当将素材通过公司法务支援流程提交法务或律师审核。 1损害国家的尊严或者利益，泄露国家秘密； 2妨碍社会安定，损害社会公共利益； 3危害人身、财产安全，泄露个人隐私； 4妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚； 5淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容； 6民族、种族、宗教、性别歧视的内容； 7妨碍环境、自然资源或者文化遗产保护； 8贬低其他生产经营者的商品或者服务； 9劝诱十四岁以下未成年人要求家长购买的，涉嫌可能引发其模仿不安全行为的； 10在中小学校、幼儿园内开展活动； 11文案中出现不满十周岁的未成年人； 12声称是专利的产品； 13涉及疾病治疗功能（但本身是医疗、药品、医疗器械的除外，适用本指引第五条）。 第五条 特定行业素材审核指引 核心规则：业务部门认为素材涉嫌以下斜体部分（均为较复杂的判断标准）时，应当将素材通过公司法务支援流程提交法务或律师审核。未标斜体部分条款所涉及内容由业务部门自行判断。 （一）招商、金融投资等涉及投资回报预期的商品或服务——全部过法务审。 （二）医疗、药品、医疗器械类 1.不可投放的广告 1)处方药、麻醉药品、精神药品、医疗用毒性药品、放射性药品等特殊药品，药品类易制毒化学品，以及戒毒治疗的药品、医疗器械和治疗方法； 2)处方药（只能在监管部门指定的医学、药学专业刊物上作广告）。 2.禁用内容 1)表示功效、安全性； 2)说明治愈率或者有效率； 3)与其他药品、医疗器械或医疗机构比较； 4)涉嫌使用广告代言人推荐、证明。 3.素材必须具备的描述 1)药品内容与国务院药品监督管理部门批准的说明书一致； 2)显著标明禁忌、不良反应； 3)处方药：显著标明“本广告仅供医学药学专业人士阅读”； 4)非处方药：显著标明“请按药品说明书或者在药师指导下购买和使用”； 5)个人自用的医疗器械的广告：显著标明“请仔细阅读产品说明书或者在医务人员的指导下购买和使用”、“禁忌内容或者注意事项详见说明书”； 6)医疗器械产品注册证明文件中有禁忌内容、注意事项的：显著标明“禁忌内容或者注意事项详见说明书”。 （三）保健食品类 1)不得与其他药品、保健食品比较； 2)应当显著标明“本品不能代替药物”； 3)涉嫌涉及疾病预防、治疗功能； 4)涉嫌使用广告代言人； 5)涉嫌表示功效、安全性； 6)涉嫌声称或暗示为保障健康所必需。 （四）教育、培训类 1)不得明示或者暗示保证通过升学、考试、考证； 2)不得明示或者暗示有考试机构、命题人员参与教育、培训； 3)涉嫌利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或形象推荐、证明。 （五）房地产类 1)不可以项目到达某一具体参照物的所需时间表示项目位置； 2)不可违反价格管理规定； 3)不可作升值或投资承诺； 4)不可对交通、商业、文化教育设施及市政条件作误导宣传。 （六）酒类 1)不可诱导、怂恿饮酒，宣传无节制饮酒； 2)不可出现饮酒的动作； 3)不可表现驾驶车、船、飞机等活动； 4)涉嫌明示或暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效。 （七）农药、兽药、饲料和饲料添加剂类 1)不可说明有效率； 2)不可有违反安全使用规程的文字、语言或者画面； 3)涉嫌表示功效、安全性； 4)涉嫌利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。 （八）农作物种子、林木种子、草种子、种畜禽、水产苗种和种养殖类 1)不可作科学上无法验证的断言； 2)不可作表示功效的断言或者保证； 3)不可对经济效益进行分析、预测或者作保证性承诺； 4)未真实、清楚、明白地对品种名称、生产性能、生长量或者产量、品质、抗性、特殊使用价值、经济价值、适宜种植或者养殖的范围和条件等方面做出表述； 5)涉嫌利用科研单位、学术机构、技术推广机构、行业协会或者专业人士、用户的名义或者形象作推荐、证明。 本指引起草于2015年9月4日。感谢汪雪律师对本指引作出的特别贡献。 —————————— * *本文由作者授权发布，欢迎分享到朋友圈，谢绝无授权转载。**另添加「高杉LEGAL」出品人@高杉峻 个人微信号：legalgaoshan，可获更多分享与交流。 |
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来自： chialeewei > 《广告审核》
