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这是【营销思考】第67篇文章，感谢一路上有你陪伴，我们会更加努力！ 导读：微博营销，是一个系统过程。所有企业首先都要确立营销目标，然后才能知道如何操作，如何监控，如何微调策略，如何衡量效果。这篇文章通过六个策略来讲述如何利用微博来做好Social Marketing (社会化营销)！ 企业官方微博的主页，相当于它在微博上的门面。门面就必须用心地去装饰，让人知道企业在卖什么、在推广什么核心价值和理念、企业的特色，等等。 ● 模板：要设计一个可以传播企业特色的模板，想一下模板上要不要写上有关部门的联系电话、公司当前的推广口号？ ● 大头像：是公司的商标？还是公司的产品或服务？ ● 公司业务的描述：必须要简单明确，让粉丝一看就明白。 ● 微博的标签管理：标签除了告诉别人公司的特质、业务之外，也是让用户搜索到你的一个途径。所以，标签管理不容忽视。微博上的标签可以经常更换，很多企业会随当时热门话题的不同而重设标签，务求让其他用户搜索得到。其实，这也可以说是搜索优化的一种。 ● 申请认证：就是很多人说的“加V”。V是Verified Account的意思。 如果是个人账号加V，就代表“名人”，或者是某一个领域上受尊重的人，或者是作家、明星、高层管理者、创业家，等等。 此外还有企业认证，适用于持有经营牌照的企业； 政府官方认证，适用于政府机构、公安机构等； 还有媒体认证、机构认证、网站认证、应用认证、校园认证，这些主要是代表官方的声音，代表这是真实的、严肃的、有信誉的账号，是不能随便“玩”的微博账号。 任何账号，都希望有很多粉丝关注自己；企业微博，就更希望能够构建一个关注自己的社群，这样，传播力才会更加强大。而要建立强大的粉丝群，必须要先建立强大的关注群，然后通过分享、互动、提到、话题等手段，去跟对方互粉。我们将其称之为“粉丝部落”，就是粉丝的构成。 在企业的粉丝中，很多都是“围观者”，他们喜欢这个企业或品牌，但不一定天天跟企业互动。 其他构成包括“意见领袖”、“有兴趣的人”、“热心人士”、“媒体”、“同事”、“朋友”、“品牌的粉丝”，等等。你关注他们，转发他们的微博，分享自己微博的时候@他们，即提到他们，让他们知道，那么你就可以慢慢建成一个健康的粉丝部落了。 内容必须人性化，没有人会喜欢关注一个像机器人一样的企业。所以，设定一个企业的个性非常重要。有了个性，你才知道要发什么内容。 亲和而一致的语气也很重要，这样，你的粉丝或者是其他人，才会成为你的忠实朋友，愿意跟你分享、互动，也愿意分享你发布的微博，让其他人看到。 企业在微博上，也一定要保持迅速跟粉丝互动，因为这才像“人”。人家叫你一声，你要理睬的啊！人家赞赏你，要说“谢谢”；人家批评你，要说“对不起”、“我们会改善”、“我们会交给有关同事跟进”，等等。这些，都是策略。 一般来讲，内容策略有三个维度： 企业要传播的信息 粉丝有兴趣的信息 发布的时间 这三个维度就构成了所谓“商业的相关性”（Business Relevance），这是社群经理和社群部人员最需要掌握的技巧。 他们并不仅仅是在发布内容，还要运营内容，让内容成为营销策略的一部分。 于是，很多企业官方微博营销的社群部，或者是他们委托去运营和维护官方微博的营销公司，都会设立每周的“内容发布时间表”，去统筹每天的原创内容发布话题（用两个“＃”来显示）、发布时间、互动时间等。 一个社会化媒体营销团队每天的常规工作，除了发布原创内容之外，就是要去聆听市场的声音，给出适当的回应，然后把值得分享的内容转发出去。主要包括两个方面： ● 与评论企业原创内容的人互动：聊天、致谢、道歉、建议、解释、澄清。做这些都是为了跟他们拉近距离，活在他们的身边，让他们喜欢，让他们跟你一起呼吸。 ● 主动利用搜索工具搜索提到与企业名字、行业、产品、服务、代言人以及竞争对手企业或品牌等相关的关键词，看看能不能找到任何信息，给出适当的回应，甚至做营销活动，把在粉丝群之外的用户也拉进来，使他成为你的潜在顾客。比如说，如果是旅行社，就会搜索酒店、飞机票、购物、名胜、观光等的关键词，试图寻找潜在客户、传播营销信息。 很多企业以为，在微博上最主要的工作就是发布原创内容，最多再加上回应评论，其实这种想法是错误的。在微博上发布企业的营销信息，等同于在社会化媒体上做传统媒体营销，完全是一个错误的思维。在微博上真正的工作是互动，很多专业团队都会花超过80%的时间跟粉丝互动，让粉丝变成他们忠诚的朋友。 做好了内容发布，做好了与粉丝的互动，那么基本上一个企业就已经做好了基础工作。但是，如果没有在微博上的创意营销活动，就欠缺了粉丝的参与投入，也欠缺了给忠诚粉丝的奖励。 另外，很多时候，对新建账号的企业来说，通过创意活动，往往能很快增加关注度，成功提升品牌在微博上的声誉。当然，在微博上的创意一般都需要与另外的平台或线下活动来配合形成协同效应。 做好基础的发布和互动工作是应该的，只要愿意投入资源、时间、精力和金钱，每一个企业都能做到。但是，能经常在微博上做到成功的创意营销，就等于可以让关注你的粉丝不断有惊喜，增加他们对企业的好感和拥护。只要他们参与活动，自然能传播企业的品牌，成为企业的微博口碑传播者。 PS:杜蕾斯在这方面堪称榜样！ 图：杜蕾斯借势滴滴并购UBERCHINA做的创意营销 所以，创意营销的规划和操作能力其实是关键。 传统媒体的监控工具包括电视节目收视率、电台节目收听率、平面媒体实质销量、读者阅读率和户外媒体浏览量，以及所有传统媒体的用户分析，经过多年发展之后，这些监控工具已经成为一个体系，而且有大量的第三方机构提供独立的市场研究报告。营销人员会依据这些报告的资料分析，制作媒体的推广规划，然后跟媒体谈判、商议购买价格。 在制订营销计划之前，大部分专业营销人员都会非常重视真实数据带来的启发，然后才会小心谨慎地推荐给决策人。 而社会化媒体的数据除了对于社会化媒体营销不可获缺外，还可用作它途~ ● 转化粉丝为潜在顾客； ● 聆听市场，知道市场需求、社会趋势、市场对企业的评价； ● 监控顾客和竞争对手的行为，从而作出反应。 针对以上几点，目前，国内已经有出现了很多专门为社会化媒体服务的公司和网站提供情报工具、监控工具、量身定制的分析服务--分析在某一些领域（某一些关键词）里最有影响力的人（账号）、分析每条微博评论的语气（正面、中性和负面）以及关键词锁定搜索等。 如今社会化媒体营销对企业和品牌越来越重要，而情报监控工具可以用来量度任何KPI，以及营销的投入产出。因此，大量情报工具的出现，一定会是未来的大趋势。 |
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