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一种比小米手机更为彻底的参与方式在酒业蔓延，它几乎继承了新模式的所有基因：O2O体验店、网络推广营销、亲民参与度、个性定制，而它的资金募集方式和资源激活手段，更是在前有的基础上创造了新的极致，堪称为白酒行业革新的又一次进化。它，就是众筹。
为什么对众筹痴迷？ 有效地聚合资源 “首先，众筹能解决国内融资艰难的问题，能帮助创业者或者中小企业有效地聚合处于闲置状态的资金；其次，通过互联网第三平台结构连接发起人和投资人，能有效地扩大社交圈子，为资源聚合提供了更为广阔的空间；再次，众筹作为一种商业模式，能打破信任壁垒，借助互联网平台工具解决信任背书，聚合陌生资源。”资深白酒营销人白玉峰这样说道。 “众筹除了能做资源的聚合，还能对资源进行筛选。项目发起人可以选择适合自己的、自己缺少的、能和自己互补的资源，并将多个独立的资源连接起来，实现资源的最优配置。”一位研究众筹的业内人士表示。 北京正一堂战略咨询常务副总田卓鹏表示：“聚合闲置资源或者整合互补资源对于酒业而言具有积极意义。而更为重要的是，众筹可以打通各行各业之间的壁垒，让资源得以无障碍地流通。” “众筹是开放的、跨界的，众筹的资源也是超乎你想象和预期的。产品众筹之所以区别于团购，就是因为团购仅仅聚合了一个盈利目的非常明确的客户；而如果是众筹股东，他不但能贡献可以产生盈利的人脉资源，更有可能获得他的创意能力、公关能力、策划能力等，更有可能通过跨界的碰撞，产生新的合作。”济南合效营销策划有限公司总经理韩亮表示。 消费者转变为参与者 众筹能有效地整合资源，其根本原因在于“参与感”。通过平台工具，众筹不但将跨区域、跨行业的资源整合到了一起，还能通过参与感，最大限度地激发各方资源的释放。 众筹将消费者转变成了投资者，而在这一过程中，消费者深入到产品研发、宣传等各个环节，体验到的不再是单纯的购物体验，而是一个追求极致的过程。这一过程激发了其主人意识和参与热情，从而使其资源能为项目所用。这是一种比小米手机更为彻底的参与方式。 “众筹能促使酒业转向以消费市场为导向的产品创新，这对酒业来说是个好事。在和消费者做沟通上一直是酒行业的弱项，而这种方式真正触摸到了消费第一线。”白酒行业专家万兴贵认为，在这个消费个性化、小众化的时代，众筹无疑为以消费者为导向的产品研发提供了方法，也为沟通消费者提供了一条切实可行之路。 缩短中间环节，以预售降低风险 不管是生产领域还是流通领域，数量不等的库存积压总是难以避免，而这也是让白酒业头疼的问题。众筹不但解决了创业者的融资问题，也改变了产品的交易模式——消费者购买的，只是一个具有概念的预售品。 众筹可以让生产者直面消费者，省去繁杂的中间环节，这也是酒业所乐于看到的。“众筹让消费者变成了参与者，除了因砍掉中间加价环节而得到的实惠，‘产品与我有关’的心理满足感更是他们所为之陶醉的。”陕西太白酒业有限责任公司董事长舒国华认为，众筹模式在缩短中间流通环节的同时，也缩短了产品设计周期，是企业与消费者的双赢。 韩亮告诉记者，“众筹让资金收取发生在产品生产之前，让企业有充足的现金流来实现产品生产环节。而这种模式，又能让厂家直面消费者，加速产品周转。这样一来，企业的现金流增加了，风险也降低了。” 为定制酒找到出路 “在我看来，众筹模式与酒业最大的契合点在于定制酒。”田卓鹏说到。 在酒业引入众筹概念之前，酒企通过封坛酒、窖藏酒等销售模式去套住核心经销商和大团购客户的资源，只是这种单纯的“产品众筹”项目是基于双方利益需求的，并没有激发投资者的参与感，更没有触摸到终端的消费者群体。不过，这种厂家主导思维的转型也是值得肯定的。 众筹虽好，还须去“刺” 在酒业深度调整期“风口”上起步的酒类众筹，悄然绽放于白酒行业的各个角落，影响着白酒人的思维。然而，把众筹简单地理解为卖货是不对的。就像任何一枚硬币都会有两面一样，哪些企业可以尝试众筹？什么样的产品或者项目适合众筹？如何才能众筹成功？为何行动者多如牛毛，成功者凤毛麟角？显然众筹并非人人能玩，如何成功搞得这个“筹码”，答案是还需要去“刺”。 “新兴企业+深度定制产品”最适合做众筹 “在我看来，新兴的中小型公司可以尝试做众筹。”白玉峰认为，众筹最基本的功能就是集资，然而对于不太差钱的白酒行业而言，集资通常不会是众筹的主要目的，酒企更看重的是汇集人才和资源，而这恰好是中小型公司所欠缺的。 以酒业众筹已有的经验来看，众筹模式与企业定制酒模式高度契合，但众筹却更强调深度定制，即投资者更希望参与产品生产的各个环节，这也决定了众筹产品是满足某类人需求的小众产品。当然，从酒业目前的状况来看，即使是靠上酒这样的成功者，其消费者的参与也仅局限在包装环节。 众筹的本意是为创业者筹集资金，通俗的说就是“差钱人”玩的游戏，这也决定了众筹项目的规模在初始阶段会相对较小。众筹的产品定位精准、个性化强，与流通产品有着明显的区隔。众筹产品的目标消费人群指向明确，在追求个性化服务优势的同时，也让产品从设计到定位所覆盖的人群更为局限。例如燃点白酒不仅明确指向着青春潮流类消费者，而且还要在这个群体中再细分出对燃点白酒所营造的情怀感兴趣的，可谓是相当的小众化。 “对于白酒产品而言，因为众筹的精准和个性，让其更适合小众定制产品和内部特供产品。”韩亮表示，众筹应该是新兴企业要重点考虑的创新形式。 项目设计要有参与感 无论是业外还是业内的众筹案例，注重投资人的参与感都是一致的。 “众筹之所以在国内快速风靡，除了高大上的表面，其本质是‘参与感’的驱动。这是一个分众化的兴趣社会，人们对某个众筹项目感兴趣才会参与，要是没有参与感，自然也不会再玩下去。”在白玉峰看来，众筹玩的就是参与感。 众筹在资源的整合过程中是经过挑选的，最终形成的“众筹团队”仅有目标是相同的，其他资源都是多样的、跨界的、互补的。众筹将已有的资源聚合在一起，而参与感则能激发投资者的资源释放。在前文的案例中，总结靠上酒的成功因素时，我们将“激发核心股东的参与感”放在了首位，而事实也的确如此。 “对于酒业而言，众筹现阶段更适合定位于平台工具。利用众筹平台连接消费者，激发其参与热情，从而让产品从市场调研到研发，从包装到价格定位都有消费者参与，这是产品贴近消费者的最佳方式之一。”田卓鹏表示。 也有业内人士认为，众筹的本质是社交和参与感，因为众筹项目是满足投资人的内生需求的，所以才会参与。 规范是关键 顶层设计是指运用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务进行各方面、各层次、各要素的统筹规划，以便能集中有效资源，高效快捷地实现目标。这一贯穿工程学、经济学等领域的名词，却最佳地诠释了众筹模式在筹资、筹人之后所必须面对的问题，那就是如何运用这些资源。 遗憾的是，酒业众筹项目尚无规则制定上很完美的成功案例。从业外众筹成功项目的经验来看，其规则的制定必须把握好两点：一是参与感，即组织架构不能打压投资者的参与热情，而且还必须设置好激励机制或用专业的服务团队去激发股东资源的释放；二是可控性，即组织架构的决策层、执行层分工清晰明确，股东意志不能随意影响制定好的日常经营策略。 |
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