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《经营的本质》经典论述 （陈春花，现任华南理工大学工商管理学院副院长，新希望六和集团联席董事长兼总裁） 陈春花老师这本新作，是对她前期所有著作的观点的一次总结和升华，她以一种全新的思路，更加深入、深刻的阐述了经营的本质，更加贴合时代和市场的新变化，她更深刻的厘清了经营各要素的本质，纠正了对经营的错误的认识和理解，同时也提出了明确具体的可操作的方法。《经营的本质》这本著作，为我们企业的经营提供了更新的思路和正确的方向。 ★经营的基本元素只有四个：顾客价值、合理成本、有效规模、深具人性关怀的赢利。 ★成功的企业从来都关注那些最基本的要素，从来都可以回归到基本层面上做努力。 ★经营：是用有限的资源，创造一个尽可能大的附加值，再用附加值来满足人们无限的需求。 ★真正影响企业持续成功的主要重心是专注、集中焦点为顾客创造价值的力量。伤害顾客价值的选择一定会使自己失去顾客，从而失去存在的价值。 ★就其本质而言，企业应当贴近顾客，去满足顾客的需求，围绕顾客需求展开日常工作。 ★“顾客价值”是一种战略思维，是一种准则，是“以顾客为中心”。 “以顾客为中心”的思维式涵盖着这样的思考： 顾客的需求和偏好是什么？ 何种方式可以满足这种需求和偏好? 最适合于这种方式和产品和服务是什么？ 提供这些产品和服务的投入要素是什么？ 使用这些投入要素的关键资产与核心能力是什么？ ★传统的经营思考起始于这样的假设：价值由企业创造。新的经营假设的核心是：价值是由顾客和企业共同创造的。 ★消费者正努力争取在经营体系中的每一部分发挥影响力。 ★今天的竞争却依赖于完全不同的、新的价格创造方法---基于以个体为中心，由消费者与企业互动共同创造价值，我称为“顾客价值时代开始”。 ★经营假设不是围绕企业的产品与服务而发生的顾客事件，它是围绕顾客为中心的企业实践。 ★如果公司不能够专注于自己的顾客，这个公司不会具有真正的竞争优势。 ★市场领先的企业的共性是：经理人能够聚焦于顾客。 ★世界知名品牌其共同的特点就是每一个品牌都是人们生活中的一部分。 ★拥有和顾客一样的思维方式，无论是产品设计、技术创新、销售推动还是服务，都要从顾客的需求出发，而不是从企业产品本身出发。 ★把优秀的人放在一线，放到最靠近行动的地方去。是因为在很多企业的管理中，优秀的人往往被提拔起来，放在离顾客最远的地方。 ★规模的本质意义是：带来成本优势，带来市场影响力，规模从本质上讲是竞争，而非顾客。时代改变要求我们必须调整企业的导向，从规模导向调整到顾客导向上来。 ★一家企业需要对三件事情做出评估衡量：客户满意度，员工满意度和现金流。 ★企业的增长并不是一个规模和速度的问题，而是如何与顾客走在一起的问题，从市场、资源以及技术，特别是人的创造能力而言，企业不断地提升自己，获得增长是显而易见的。 ★追求规模增长而丧失了对于顾客价值真正信仰的企业，也一定丧失了增长的源泉。企业增长的终结的终极原因，就是顾客选择了离开这个企业。 ★尊重人性中最自然的光辉。 ★管理的目标：使个人在实现明确规定的目标时有充分的行动自由，从而鼓励人们的主动性和创造性。 ★一个企业可以走多远，取决于这个企业是否具有战略的思维和能力，战略从本质上讲就是一种选择，尤其是选择不做什么。 ★绝大部分中国企业所作的努力都是竞争的努力而非战略的努力，这些企业追求的是如何解决竞争中的问题，是竞争理念而非战略思考。对于一个企业来说，摆在第一位的问题并不是如何竞争以及与谁竞争，应当是为什么顾客服务的问题，为自己的顾客选择做什么和不做什么的问题。 ★战略不会基于同行的竞争，而是基于顾客价值的创造，基于对未来的判断，基于对变化的认识和准备，而这些基于变化和未来的判断就是战略逻辑的能力。 ★战略决定命运。 ★战略思维会让企业关心企业存活的根本依据，会清楚地界定赢利的来源，会知道自己能够做什么和不能够做什么。战略并不是一个以赢利作为选择依据的行动，而是以持续发展为选择依据的行动，赢利仅仅是战略选择所带来的结果而非依据。 ★战略是在法律、规则保守和财务保守的前提下的选择，战略要求不做违背法律和规则的事情，不做财务冒进的事情，这是战略思维的首要选择。 ★企业首先要有战略思维，其次才是管理理念。企业领导者必须学会先思考要选择做什么，再思考解决什么问题及如何解决问题。 ★真正的商业成功，实质上就是使顾客满意，同时使企业赚钱。 ★今天的消费者控制着他们“想要什么”以及“什么时候需要”。 ★管理者的新规则：第一，关注什么是应该做的，而不是谁是对的。第二，在经济乱世下，企业必须减少自己犯错误，企业之间的竞争在更大程度上取决于你比别人少做了多少错事。第三，违背顾客价值的行为选择，后果是致命的。 ★营销的本质就是理解消费者，因此，营销需要研究消费者，关注消费者的思维和生活方式而不是企业的思维，更不是研究同行，或者用同行的思维决定自己的思维。营销战略就是在合适的时间做合适的事情。 ★对于顾客而言，最为关心的要素还是价格和产品本身，而能够影响顾客的最基本要素依然是促销和广告。营销的基本层面就是产品、渠道、消费者、广告。 ★广告的核心价值是引发顾客的认同并产生购买的意愿，然而很多企业的广告并没有从这个核心价值出发，而是从企业自己的价值出发，而真正好的企业广告一定是和顾客站在一起，知道顾客需要什么？了解到顾客在什么样的环境中生活。 ★营销的核心是营销执行，即营销行动。 ★战略更重要的是行动而不是思想，不要简单地认为企业具有战略规划就具有了战略能力，也不要简单地认为价格能力就是战略的能力。理解战略不能够基于企业自身，必须基于顾客的价值，必须基于环境，必须基于对于环境和市场运作的能力。 ★强调营销经理人不是思想者而行动者。营销经理人必须是一个充满理想而又脚踏实地的人，必须是一个热爱思考而又身体力行的人，必须是一个面对现实解决问题的人。 ★真正推动全球资本的正是中国市场强劲的增长能力。不管环境和技术如何变化，中国成为最重要全球市场已是事实。 ★以公司为经营重心的时候我们追求的是成本、品质和规模，而以价值链为经营重心的时候我们追求的是服务、速度和顾客价值。 ★以人为本事实上有三层含义：1、企业以领导者为本，需要找到一个好的领导者；2、领导者以员工为本，领导者需要以一切员工为出发点；3、员工以顾客为根本，员工需要在任何时候、任何情况下都以顾客需求为出发点。 ★顾客要的还是产品本身，请我们永远牢记这一点。 ★和而不同，贵和尚中。 ★企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致。简单的说，就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。 ★对于品牌而言，7种核心价值最重要：1、简洁；2、耐心；3、关联性；4、可接触性；5、人性化；6无处不在；7、创新。 ★文化营销是以品牌文化为契合点，从价值观和消费理念的层面上寻找更好地贴近顾客并贡献价值的方式。文化营销的本质：通过贴近消费者的生活寻找与其内心的共鸣，并获得其价值认同，从而拥有企业持续存在和不断成长的基础。 ★营销就是顾客价值的实现。 ★产品是企业生命与品牌的承载体。 ★企业的理念并不是只用概念来诠释的，而是通过企业的产品来诠释的。 ★产品是一个需要持续关注、付诸行动的东西，同时更是企业与顾客连接的平台，只有持续关注产品的企业才是获取顾客心的企业，也正是与顾客交心，企业才能够保持持续领先的地位，一个能够体现顾客价值的产品一定能带领企业走上领先之路。 ★服务本身就是承诺和行动，但是一个真正带来顾客忠诚度的服务，却必须是给予顾客意外的惊喜，并超越顾客的期望价值。 ★服务与产品之间不是一个相互提升价值的关系，而是为顾客创造价值的两个同等重要的方面，两者不是互补关系，而是平行关系。产品的价值须由产品自己来解决，服务的价值须由服务自己来解决。决不能把服务当做弥补产品不足的手段，服务必须是能够带来增值。如果服务没有增值，服务就没有意义。 ★顾客只是顾客，顾客只是在顾客自己那里。 ★价值链上的每个企业都是流程的一个部分或者环节，只有每一个企业的经营被看作始于顾客需求止于满足顾客需求的整体流程和价值链的时候，企业才能够适合这个竞争的环境也才拥有价值。 ★新的营销思维方式要求放弃寻找产品或者服务的不同点，转而寻找顾客需求的共同点，放弃强调自己销售的主张，转而是强调顾客需求的主张。 ★用顾客管理替代营销管理，就需要营销体系转换角色，这需要实现以下几点：第一，营销是顾客管理的一部分而不是顾客管理是营销的一部分；第二，最优秀的人才应该放到顾客管理活动中，确保高层营销管理人员从事的是顾客管理工作，确保营销资源投放到顾客管理的活动中；第三，撤销营销部门，用顾客管理部门替代。 ★在短期利益和长期利益的选择上，优秀企业更多会选择长久的发展，更多选择的是合作；而中国企业比较在乎一城一池、一朝一夕的得失，未来怎么样，没有人关心。 ★渠道设计以价值分享为核心展开。 ★拥有好的产品不一定称霸市场，相反，有能力管理不同渠道及其带来的经验和关系，才能使自己与众不同，脱颖而出。 ★协作效应的条件和前提是，与具有互补竞争优势的伙伴建立联盟，通过彼此协作取得相互的利益。这之中，了解和共享彼此的可互补优势显得尤为重要。 ★品牌是能力而非梦想，品牌是结果而非资源，品牌就顾客体验的总和，是顾客内心所引发的共鸣。 ★在顾客与品牌的关系中，产品和企业本身只是一个载体而已。 ★品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。 ★品牌并不是企业的核心竞争力：江南之所以是江南，不是因为小桥流水，不是因为唐诗宋词，是因为江南切合了游人细腻、温柔的心，在江南的环境中能够呼应，能够服帖。品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。 ★企业核心竞争力是实现品牌构建的一种能力，并不是品牌内涵，品牌的内涵只有一个，那就是顾客意图。 ★概念化能力就是复杂问题简单化。概念力是领先品牌的核心要素。管理的关键之一就是如何达成共识，共识的基础就是拥有对概念的明确理解，这就是复杂问题简单化的能力。 ★所谓创新，就是将远见、知识和冒险精神转化为财富的能力；所谓创业，就是把创新放在一个组织中。面对不确定性，持续的创新与创业是一个非常有效的、必要的途径。所以无论在任何环境、任何时代，只要持续创新和创业，就一定会取得令人意想不到的成功，具有创新与创业能力的企业，是不会受环境约束的。 ★唯有创新并持续累积自己独特的能力，才会不受环境的约束，缔造属于自己的辉煌。 ★失去辉煌的，一定不是市场的原因，一定是企业自己固步自封，自我陶醉，看不到危机，甚至满足于自己所具有的核心优势。创造奇迹的，也不一定是市场 的原因，一定是企业自己不断地超越自己，不断的转型和调整，时时让自己具有高度的危机意识。这样巨大的反差，源于企业自己是否愿意做出转型，并为此付出极大的努力和倾足够的热情。转型对于今天的企业而言是如此的重要，如果不愿意为转型做出努力，就会被淘汰。 ★在科技面前，没有人能一直高高在上，时代会抛弃一切落伍者。 ★人因梦想而伟大。 |
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