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社群电商:你是要社群还是要电商?

 太赫兹 2016-08-12





社群电商,随着逻辑思维和吴晓波频道的兴起,所有人都感觉到了巨大的商业价值。

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有人说,移动互联网时代的商业就是要以社群电商为趋势,而罗辑思维的出现恰好验证了这一点。2014年是社群电商的萌发期,而在2014年6月,罗辑思维就尝试过销售499元/套的书籍,最终在90分钟之内8000套售罄;此外,罗辑思维还开展过卖月饼的众筹活动,结果日净增粉丝达5000人,半个月内卖掉了40038盒月饼。



社群经济算成功的经济模式吗?也许,因为总有像罗辑思维这样的优秀前辈在前面拼了命地跑,并且靠着现有模式玩出了新花样;也总有无数后辈在后面玩了命地追,希望在市场上有自己的一席之地。


当然,有的追着追着就真的找到了自己的位置,或者,离自己想要占有一席之地的目标很近,比如青山老农。青山老农的创始人邱晓茹曾直言,面对“关键2016”,“初创型的社群电商正在急剧减少,成长型的社群电商正在纷纷冲击A轮,而自己的青山老农,必须在创立一年多以后,将业绩做到盈亏平衡,只有如此,才能让自己在众多冲击A轮的同类中脱颖而出。”这句话的意思简单明了地告诉所有人,2015年,青山老农还没有做到盈亏平衡。



与社群电商相对应的是平台型电商,依托淘宝脱颖而出的三只松鼠,就是典型的平台型电商。


平台型电商的日子也同样不好过。平台电商红利期已关闭,3年前,发展一个线上用户的成本是25元,现在则需要100元。一位行业人士计算,淘宝品牌ROI(投入产出比)为1:4,这就意味着广告费要占到销售额的25%,此外,包装、邮费、人工等费用至少达15%,再加上10%的利润率,这意味着,产品的毛利率需要达到50%以上才能够赚钱,否则就是亏损。



看来,无论是平台型电商,还是社群电商,都在为是否能跑得更远,而伤透了脑筋。从经营数字上看,不仅有赞、微店等移动电商平台的成交额无法与淘宝、天猫等PC电商平台的动辄万亿相比拟,仅仅就具体社群电商企业而言,走在最前列的罗辑思维2015年的总营收不过1.5亿元,与三只松鼠的25.1亿元远远不在一个量级。


但是,在邱晓茹看来,社群电商的优势在于以产品体验来发展用户,无需广告支出,用户无需“烧流量”购买、粘性好,而因为省去了广告、渠道分销等成本,青山老农产品的高性价比更容易获得用户的认可,据其技术后台统计,其会员的连续购买率达到了50%。



2016年3月,正式上线运营一年的青山老农,实现了盈亏平衡。


“从内容到粉丝,从粉丝到会员,从会员到消费商,社群电商什么最难?是转现,而我们已经完成了第一轮验证。”邱晓茹说,“将来我们也会有挑战,那就是如何快速扩大社群规模,实现更多商业创新以及获得资本市场的认可。”


有人欢欣雀跃,有人就会黯然离场。


8月4日,辣妈帮旗下电商平台“荷花亲子”发出“告别宣言”,其电商转型之路被迫中止。其实早在4月6日,就有爆料称辣妈帮将面临重大人员调整,有可能关闭电商模块,回归社区这一原生业务。而当时辣妈帮方面则回应称,电商业务没有关闭,只是发展方向有所调整,开放了第三方接口而已。


电商做得并不如意的不只是辣妈帮,还有美丽说,前一段美丽说和蘑菇街合并,至于真的是如宣传所说的强强联合,还是各有不足,只有两家电商自己明白了。


实际上,很多社群做得好,话题多内容丰富,质量高人气也旺盛。一旦转型做电商,之前的社群氛围除了能为自己引流外,其他方面的优势一律重新归零,必须开始实打实地与其他电商同行站在同一起跑线上竞争,一起拼正品、拼价格、拼服务、拼物流,争取同样的一群目标用户。体量较小的社群电商,在供应链上的话语权难免就会低一些。社群电商可能除了有一张所谓的情感牌外,并没有其他任何优势,最终很难体现出商品的特色。



“情怀牌”?呵呵,在电商这个世界里,这张好牌已经快被滥用成一张烂牌了。


阿里和京东等电商平台也日益意识到内容对于电商的重要性,纷纷采取行动,反过来形成了对社群内容的分流影响。比如阿里推出了淘宝头条,近期发力视频直播。京东也不甘落后,继去年推出主打年轻人穿衣搭配的京致衣橱之后,又推出类似辣妈帮的社区——妈妈帮。


当然,很多创业者也会被社群中的用户所欺骗:在前期调查中,用户还会口口声声地说“质量可靠哪怕价格略高一些我也会在咱们这购买”,但到了真正购物时,不少用户还是要选择货比三家。



毕竟,和大平台、“老字号”相比,在新平台新商家买东西,不亚于一次冒险。消费者实际购买时才会身临其境地去考虑是否值得购买,与其他地方购买有何差别和风险,最终的转化率可能会远远低于预期。


看起来很美的事物通常都只是看起来而已,就和玫瑰一定要带刺是一个道理。社群电商在几个成功者的巨大“宣传”攻势面前,早已是众多创业者追求的目标。但是,既然是创业嘛,追着风口跑有时并不是一个好选择。万一自己只是一头猪,一步跑慢,没赶上风口,只能变成任人宰割的盘中餐。


@转型者

传统企业互联网转型一直受到很多企业家的关注,如果您也对这个话题感兴趣,可以关注E企咖并留言。八月E企咖私董会将与您北京相约。


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