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如果库克真打算将苹果手机大降价，那可能是他担任CEO以来最差决策，没有之一。 文│本刊记者 张兴军 听说，苹果手机要降价了，听说而已，我没有亲耳听见。但我却知道没降价之前的iPhone。贵到什么程度？升级一个48G的存储空间，就能买一个红米NOTE3——一款配备金属外壳和指纹识别的国产畅销机型。 一直以来，苹果手机已经成了一种“象征”，尽管价格居高不下，但还不算是遥不可及。在中国市场，iPhone也不止是高收入者的专利，有统计显示，相当一部分的购买人群收入并不高。 苹果手机要降价的消息，来自于苹果公司CEO蒂姆·库克（Tim Cook）。日前，他在接受印度NDTV电视台采访时称，当前iPhone手机的售价有点高，将来会适当下调。库克的原话是：“我承认，iPhone的售价有点高。随着时间的推移，我们也想做一些事情，把iPhone售价下调到我们力所能及的水平。” 话是这样说的，但具体如何我们尚未知悉。我们不妨围绕这款神机聊聊和价格有关的事情。 iPhone的贵，是世人皆知有目共睹的事情，这也是乔老帮主留下的光荣传统。过去近十年的时间里，iPhone“一直在引领，从未被超越”的同时，然后就拿走了90%以上的智能机行业利润，不留下一片云彩。 媒体和用户对苹果价格的口诛笔伐也不是一天两天了，但苹果从未承认过iPhone售价高。好东西卖好价格，苹果人从来没觉得这有什么不妥。就在苹果第二财季电话会议上，库克解释iPhone销量下滑的原因时，还说了一些模棱两可的话，大意是苹果为了保持极高的利润，需要制定最高的价格。其话里话外的意思，无非是让股东知道，在这样的市场环境下，极高的利润和极高的销量是不可得兼的。 iPhone价格之高，体现在和其他品牌的对比和的确的差异化上。目前的市场上，除了三星的S系列机型之外，几乎没有能和苹果价格相提并论的。国产手机中，即使是最成功的华为，其最新顶配机型P系列和Mate系列，和苹果的价格也相差近三分之一。抛开处理尾货的5S,苹果目前最“低端”的在售机型SE，价格都要比华为的P9要高。 在区域价格差异方面，苹果也体现得让人惊诧。例如，巴西消费者人均需要支付931美元才能买到iPhone，这一售价比美国本土售价高出56%，高居全球榜首。而中国内陆的iPhone售价较美国售价高16%，香港特区售价与美国售价相当。因为汇率、关税以及运营商政策等等因素，最终导致了这种区域之间的畸形价格。这种价格差异也让国人屡屡在机场丢脸，经常在社会新闻中看到，国人在裤腰带上别着几十部iPhone过关，还不是本地的高价格闹的。 当然这也不能怪苹果，相当一部分原因要归结为税收政策上。和电动汽车特斯拉相比，苹果已经算是良心的了。一款纯进口的新车，在中国的落地价格几乎要翻倍了，所以说，iPhone仅仅是比对岸的香港高20%已经算是良心了。这个，还要感谢鸿海富士康一下。 既然“贵”没有什么疑问，那当库克说要降价的时候，是想表达些什么？新闻要综合着看才能看出门道。最近盛传的消息是，苹果的工场正筹谋着往印度搬迁的消息，考虑到库克说话的语境，未来苹果真的给印度人民一些福利，孵化一下这个未来人口最大国家的市场，的确是可行的。 然而，这个“降价”的新闻甫一放出，国内的媒体就都沸腾了。认为国产手机的末日来了，苹果终于要亲民了。 单纯从商业逻辑出发，我并不认为苹果有降价的可能。市场经济的规律决定，苹果这个品牌支撑得起其目前的价格，这一点从其稳定的全球第二的市场占有率就可见一二。 而且，苹果一直以来形成的品牌忠诚度，恰恰是其综合的用户体验和品牌的高端化带来的。所以，一些分析人士臆想的库克是在向国产手机的性价比看齐，借以推升苹果的销量，没有成立的可能。 苹果一直以来的成长逻辑，也决定了它不可能突然“大发善心”，要让每一个用户，不管你是欧美的，还是撒哈拉的，都尽享科技发展带来的便利。苹果不是慈善企业，它们的股东时刻关注的都是财务报表，是高昂的利润。 还有的媒体为苹果操心，探讨苹果能够降价多少的问题：如果库克对标的是中国制造的高性价比，那至少得降20%才好意思和国人打招呼吧！这一点也是挺“奇葩”，至少在智能手机领域，几乎所有的后来者都是苹果的拥趸和追随者。包括风头正盛的雷军和周鸿祎，还都被称为乔布斯的门徒。至于那个销量上比苹果还出色的三星，每年还要吃几个专利官司，用真金白银向苹果交过桥费呢！ 库克自上任苹果CEO之后，一直是争议不断的。比如，把iPhone6做得那么丑，比如让5S摇身一变，SE了起来，却不叫好又不叫座。然后，又赶上了股市大跌，几天时间就干没了几百亿美元的市值，然后，iPhone在新一季的报表上销量还下滑了。屋漏偏逢连夜雨，能赶上的都被库克赶上了。 但即使是这样， iPhone不还是最赚钱的智能手机！窃以为，只要躺在乔布斯的功劳簿上就足以高枕无忧。只要库克不在战略上出现重大失误，苹果在未来五年乃至十年都将是一骑绝尘。 所以，话题回到苹果手机降价上来，我们姑且多为库克操心一下。 第一个假设是，库克真的决定要降价了。面对中国品牌的性价比冲击，苹果想在销量上扭转现在的被动，对iPhone价格来个紧急拆迁疯狂甩卖。这种策略的直接后果，势必会导致国产品牌成批地倒掉，但对于苹果来说也不是什么好事。那也就意味着，苹果过去十年所积累的高端形象，一下子就崩塌了。所谓，伤敌一千，自损不止一千。 第二个假设是库克只是那么随口一说，毕竟在印度人的地盘上，死扛着不降价不利于民意，以后还怎么在人家的地盘上混。 我们重温一下库克接受印度媒体人采访时的原话：“我们也想做一些事情，把iPhone售价下调到我们力所能及的水平”。如果这不是库克的措辞有问题，就是翻译的水平有问题，作为一家账上趴着几千亿美金的公司，即使免费送给地球人每人一部iPhone都是你力所能及的。但股东们能答应吗？中国智能手机界有个频率颇高的词汇叫“打脸”，库克在说完“降价”之后，势必也要体会一下打脸的快感了。 当然，库克要鸡贼的话，也可以在下一款手机出来后降低个百八十块的：“不管你满不满意，反正我是降了啊！”但我相信，这也是不会发生的。传言中的iPhone7已经提上了发布的日程，从透露出来的配置信息来看，不涨价就不错了，还哪有下降的空间。 抛开作为消费者的片面，我可以肯定的是，如果库克真的打算将苹果手机大降价，那可能是他担任CEO以后的最差的一次决策，没有之一。 |
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来自： 思考力_行动力 > 《中国经济信息杂志》
