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欢迎投稿到早读课，投稿邮箱：mm@zaodula.com 每个行业都在寻找会讲故事的人。 “讲故事”（Storytelling）已经成为品牌创新的工具。这种趋势在消费品领域愈发明显——消费升级的时代下，消费者从来都没有这么挑剔过，他们不仅仅在意商品的功能性（实用、体验、质地），也开始要求品牌具有个性——这意味着品牌需要从功能性品牌，逐渐过渡到感性品牌。从餐厅到用品都面临这样的境况。 几年前还在为人称道的“十万亿消费者”已经不复存在。窄众、圈层和细分市场的概念取代了过去的商业思路，讲好一个品牌故事，是让消费者感受到个性的方式。Airbnb的故事是让你在全世界探索居住空间的可能性，无论是网站的UI设计，还是广告营销，这家公司都在传递一种“生活在别处，家在四方”的信息。如果你知道Airbnb的创始人都是设计师出身，那么便不会奇怪他们的思考路径。 设计与讲故事之间有关系吗？ 是的。斯坦福大学设计学院（Stanford Design School）就曾经研究过如何使用设计思维（Design Thinking）去讲好一个故事。设计思维的概念可以简述为，利用设计师的敏感性及设计方法，在满足技术可行性及商业可行性的前提下满足人的需求。随后在硅谷和相关的设计学院都纷纷研究起来。 但以设计思维来“设计”一个好故事，或许是对这个抽象概念的最佳理解之一。 如你所知道的，设计的边界已经越来越模糊。 讲故事是设计思维的关键技能之一。指南设计曾经在设计企划一个餐馆的案例时，便用了讲故事的方式来阐述自己的整体设计理念。譬如指南设计的设计师会以人物与场景等方式来表述餐厅的信息传播方式，譬如让用户在到达餐厅前便可以点单，减少选择困难的压力；又或者在众多大众媒体当中，选择计程车为垂直信息渠道投放餐厅的内容。 如何站在设计师的角度，去讲一个故事？这里可能会给你一些启发。 找到那个Point 在讲一个故事前，需要想清楚打算传递的信息点是什么。如同读书时代语文老师会让我们在一大段文字当中找到中心思想那样，好故事也需要一个传播点。如何检验自己的点是有力量的，可以用一句话来概括你所要传递信息的本质——而这句话按照设计思维来说便是用户分析的实质，也是你日后要告诉消费者的东西。 真实性 设计可以发挥创意，但故事最好与用户带来接近性。想要让被人买单，那么就需要中真实的东西去打动对方。就如同我们之前讲过的DFM（Design for manufacturing）那样，真实性也是确保故事行之有效的办法。 个性鲜明 设计师都渴望拥有自己独特的设计风格，讲故事也是这样。你需要让自己的故事看起来足够独特。不如同样是用Airbnb的一则品牌广告来作为案例，这则广告也较为完整地解释了Airbnb是如何讲故事。 视频网址:http://v.youku.com/v_show/id_XNzIyMzc0MTg0.html (以下截图均来自该视频) 这个故事的“点”在于Airbnb的品牌核心——生活在别处，而家在四方，快来通过Airbnb预定你的“家”吧。故事的内容，也就是广告的画面都是真实可触的，也就是你在旅行或者生活中会遇见的场景。至于个性，这类喜欢讲故事的品牌，都带着一点点新锐的文艺气息——就如同他们年轻的目标消费者那样。 不过还没完。 戏剧化的行为 你需要考虑三个问题。首先故事的冲突是什么？解决冲突的行为是什么？通过冲突来传递的信息是什么？如果用设计思维来解释一遍，那么就是需要解决的需求是什么？如何用设计来解决这个需求？在用设计来解决需求的时候如何传递出品牌个性？ Airbnb制造的矛盾便是，如果生活在别处，那么如何拥有家的感觉？故事的主角通过使用这家公司的服务，来感受“四海为家”——而这正是Airbnb想要传递的信息。 细节、细节、细节 通过行为去传递故事的情感。你需要思考的是可以通过哪些细节去传递信息与感情。在设计当中也是这样，譬如一个UX设计如何通过细节体现友好，建筑设计如何通过细节让生活便利。 如同你在这支TVC当中看到的那样，小狗、清晨醒来看到的日出、主角在洗脸这些很日常的细节，都在传递着家的感觉。 |
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