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“给我一杯咖啡的时间我想用思维Dao图跟你聊聊这个世界。” 导读：品牌形象包装的陷阱为什么你感动了天，感动了地，感动了消费，他们却跑向了竞争对手？为什么锤子手机叫好不叫座，而华为却闷声发大财？为什么打情怀牌有时管用，有时却没用？因为你的营销只是重视“品牌形象包装”，试图用感动用户的方式来提升产品形象，这只是战术上的打法，如果把战术当战略，那么你只能在营销上从一次胜利走向另一次胜利，而在品牌崛起上，从一次失败走向另一次失败。真正的品牌的策略应该是，是在用户心智的层面，针对竞争对手，确定一个有利位置。只有这样才能最终赢得消费者。 一、品牌形象包装和品牌策略的区别 1、定义 品牌形象包装：先感动用户，然后让用户和品牌建立一种情感联系，来促进销售。 品牌策略：不是感动消费者，而是针对竞争对手，确定一个有利的竞争位置，来赢得消费者。 2、举例分析 例如，同样是要做熟食海鲜夜宵的外卖。 A.品牌形象包装的做法是： a.选定新中产白领定为目标人群； b.分析他们的特点：工作压力大、节奏快，和亲友联系少； c.针对性地提出方案：希望他们更多地关心自己； d.选定影响口号：多点关心，多点海鲜； e.制定品牌理念：最新鲜的食材，给最关心生活的你。 这一切的基本思路就是：感动用户，基本不考虑竞争对手。 B.品牌策略的做法应该是： a.找到竞争对手：其他的夜宵外卖，比如小龙虾外卖、烤串外卖； b.分析对手：麻辣小龙虾最大的优点是刺激，晚上和兄弟们一起撸串的优点是很爽，但是小龙虾和烧烤也包含着一个缺点，就是很多人会觉得 “很重口”； c.针对性地选择有利竞争位置：“夜宵，吃点海鲜不重口”。 其基本思路就是：分析对手情况，攻击对手薄弱点，占据用户心智地位。 二、品牌形象包装所存在的问题 1、重战术，轻战略。品牌形象包装认为，营销就是包装形象、促进传播，所以他们会花费大量精力纠结于小细节，对大战略不太重视。 例如锤子手机赢得了营销胜利，却输掉了市场；而华为手机文案写作、公关反应、发布会都比锤子差了一大截，但在在品牌战略上，打了一个漂亮仗，成功占领了高端市场。 2、没有找到关键的竞争对手。品牌形象包装只是凭着一腔热血去呼吁消费者，根本不知道自己到底要针对什么。 例如某旅行社推出了“来一场说走就走的旅行”的文案，但消费者看了后却去了携程订票了，因为文案把竞争对手的定位弄错了，它把竞争对手定位成“用户不去旅游的习惯”了，而它真正的竞争对手是其他旅游公司。文案需要提供一个为什么选你而不选别人的理由，而不是为什么要去旅行而不是待在办公室的理由。 3、单纯的形象包装只是让你的品牌看起来更有温度，而并没有在用户心里确定一个位置。 例如，优乐美主打“你是我的优乐美”，拍了非常感人的广告，但实际上没能有效传达 “定位信息”。而香飘飘的“销量绕地球XX圈”，其实传达了“我是行业第一”这个有效定位，让用户清晰地了解了，它到底处在什么位置。但结果却是香飘飘取得了胜利，而优乐美从此一蹶不振。 4、品牌形象包装喜欢按自己的标准来划分市场。实际上呢，市场应该按照“你的产品如何满足用户需求”划分，而不是用自己的标准来假想一个市场。 例如，有个做职场社交的公司，说要做河南省最大的职场社交软件。这就像一个学生求职的时候说，我是“清华大学穿44码鞋的学生里，成绩最好的”，这是毫无意义。因为这只是学生自己划分人群的标准，而不是用人单位的标准划分。 5、品牌形象包装过于迷信单一的手段，认为只要感动了消费者，用户就会购买。 享乐品是不太需要人思考的，所以打情感感动的诉求，就非常适合，例如蒂芙尼的钻戒。 在强调功能的产品上，用户会认真思考，情感广告效果就很差了，远远不如理智的广告。 所以，同样是卖锁的，你说“最多人选择的家用锁品牌”，就比“爱家人，就要守护家”有效得多。 三、反思 制定战略时，到底应该更加关注用户还是更加关注对手呢？ 1、如果是做新兴市场，没有被满足过的产品，那么针对用户的需求最重要。产品眼中只需要针对用户的需求，只要满足用户的需求就有市场。 例如，当年微软和谷歌都在争夺平板电脑和笔记本电脑市场时，由于对方只有竞争对手，相互跟进，结果让苹果占了市场。 又如，最近这两年一直占据了我们视野的“互联网思维”，“一切以用户为中心”的口号以及各种“爆品战略”，其本质都是在走“人无，我有”的路线时所提出的以用户为导向的战略思维。 2、但如果是针对已经有饱和供给的市场时，当竞争者过多、可替代品过多时，那么重视与竞争对手的差异才最重要。 比如说定位战略，其实本质上就是与对手的差异化战略。比如说上诉的各种例子和品牌策略的思维。其本质都是在“人有，我优”时的差异化路线。 所以，对于传统的、饱和的、红海市场，品牌策略最重要，也就是形成与对手的差异化定位；但对于新兴的、未饱和的、蓝海市场，品牌形象包装最重要，也就是满足用户需求，一切以用户为中心。 例如，当大家刚从工业社会移民到互联网时，能够满足互联网时代需求的新产品，只要它能不断地关注用户需求，解决用户痛点就有市场，就有前途，但当大家都已经过渡到互联网时代时，几乎所有公司都可以满足消费者同样的需求，替代品大量出现时，你的产品策略就要从关注用户需求转移到关注与竞争对手的差异。 总而言之，用户需求是根本，但当竞品大量出现时，要么差异化竞争，要么寻找并满足用户新需求。 关键词
品牌形象包装、品牌策略、用户、对手
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