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阅读本文，你将获悉如下信息： 1. 如何赋予一家江湖餐馆精神气质？ 2. 如何把这种精神气质通过活动的方式上升为一座城市的精神气质。 先看看最新的活动的情况： 从2016年6月17日晚开始，重庆的解放碑、观音桥、大剧院、南滨路、磁器口、朝天门大桥等11个地标建筑，被上千重庆人分别用激光灯、电筒光同时点亮。借此庆祝重庆直辖19周年，祝福城市生日快乐。 这个公益行动引发线上线下超过10万人参与。活动催生一个让重庆人喊着都提气的城市口号——“最拽重庆”。 随着活动举行及传播，目前可以查到到官方媒体报道超过2000篇次。 各种自媒体转发超过100万次。 …… 由此，重庆背街一家叫“李子坝梁山鸡”的江湖餐馆以及它一直被网友称誉的“最拽餐馆”的名头再次在用户中被激发。 从一家网友心中的最“拽”餐馆，到一座城市的人以“老子就是这样拽”自居的精神符号。 与其说是一次活动营销，不如说是一次文化重塑的尝试。 李子坝梁山鸡的传闻与故事 江湖上关于李子坝梁山鸡的传说，大致如下： 一是门店选址剑走偏锋。当同行挤破脑袋争夺购物商场黄金口岸时，李子坝梁山鸡却将重庆主城的门店，全开在背街小巷、甚至地下一层。它的一家发源店甚至一度开在了看守所这样一个不吉利、又偏避的地方。 老板甚至说，如果一家店不用找就找到了，那有什么意思呢？ 所以至于用户是否找得到，用户是否停得到车，都不是老板关心都。老板关心都是食材好不好、味道好不好这些餐饮的本质问题。 二是排队才有意思。李子坝梁山鸡以红汤药膳鸡为主打，配菜少得可怜。到了饭点儿门店都要排队。不提前预定，很难有位置。是重庆的“最拽餐馆”。 老板又说，如果一家店不排队就能吃到，又有什么意思呢？ 当然老板也把工作做得足： 比如怕你怀疑他缺斤少两，他就在厨房门口写上“缺斤少两死全家”以证清白。 比如怕你质疑他的鸡太大，他就在墙上写着，坚决反对用户因为鸡太大，而乱发朋友圈儿。鸡大是因为要喂足足够天数。你吃的不是催肥的鸡。鸡龄越长，口感越好。 当然，你要是“胆敢”质疑他，他当面把你一锅鸡倒掉，喊你快点走人，免得你在那里唧唧歪歪。 三是希望用猪来管理。当李子坝梁山鸡门店只有8张半桌子的时候，老板就搞了几十个人的IT系统技术研发人员。 老板的梦想很简单，希望用一头猪来管理好门店。 所以，他把赚到钱的全部用来投入做门店的系统开发，希望有一天，躺在床上也能管好店。 把“拽”字做在重庆的精神符号 看了江湖传说，不知道你对李子坝梁山鸡是什么印象。 三年前，网友热炒李子坝梁山鸡，甚至给出了重庆拽餐馆的称号。 老板也不谦逊，只是出来拱手作揖，感谢大家支持，没有大家支持，我拽个锤子！ 随后，开始更加关注食材、味道、服务…… 为了配上这个“拽”字，必须用最拽的食材、味道、服务…… 目前，李子坝梁山鸡凭着一个拽字，在全国开了30多家门店。最新的消息是，咱们首都北京，也将出现李子坝梁山鸡的身影。 李子坝梁山鸡“像模像样”的一家门店是6月18日开业的。而这家店的 “生日”，与重庆直辖日幸运的撞到了一起（1997年6月18日，中央批准重庆设为西部唯一的直辖市，这天被称为直辖日）。 能不能用一声鸡叫“点亮重庆“？成为了李子坝梁山鸡团队的想法。现在，跟着事件的发起、发酵、传播的轨迹，来看看这家鸡店如何拽成这座城市的精神符号。 第一步：巧借直辖大势 政府特批活动 今天，让所有做品牌营销的人，越发头疼。传统媒体的中心化传播势能，集体崩塌。硬邦邦的广告，几乎失效。 社交媒体从微博到微信公号、朋友圈的势能，红极一时之后快速消减，朋友圈也在沦为广告圈。这茬儿兴起的直播，又处在百团混战局面，效果不明显。营销人直呼“臣妾跟不上呀”！ 面对媒介的过度分中心化、传播圈层化的格局，剩下最好的办法就是策划强事件。通过强事件，击穿各路幼、新、老媒介，实现最大化的传播影响。 那么问题来了，怎样才能策划一起有质量的强事件？ 事件策划有两个方向：一是策划事件的要超出人们的预期。如果你策划的事情，看官一下就能预料到结果，这个故事就不用讲了。比如新闻理论有句经典：狗咬人不是新闻，人咬狗才是。因为后者超出了的预期。二是要借势实现第一。 “点亮重庆”的策划，就属于后者。 这起事件，就是巧借重庆直辖的“势”。对于重庆来说，是直辖大大改变这座城市地位、面貌，还让很多人包包里鼓了起来。每一个生活在这座城市的人，与直辖有情感和利益的关联。 每到这个点上，各路主流媒体，利用各种媒介渠道，都会不约而同且有仪式感的报道直辖以来的方方面面。直辖的“势”被蓄积，“自来水”式必成公众注意点。 “点亮重庆”，就是为庆祝重庆直辖而设计，它能直接唤起每一个重庆人的情感共鸣，也能政府的认同。 据说，店亮行动将主会场设在解放碑中心，还是重庆市渝中区政府特批。政府协调解放碑和中心广场四周几个大屏幕在搞活动时全部关灯。（张一白导演近期在那里拍《全世界从你身边路过》的电影时，想关灯也没能如愿。） 李子坝梁山鸡策划的“点亮重庆”公益行动，就是典型的借“势”引能。如果没有“庆祝直辖”这个大势，就无法在有强大政治意义的解放碑上搞活动，也就难以形成公众注意的聚焦点。
第二步：共享分包玩法 拉动各大社群参与 这次活动引发了全聚德重庆鸭友群、加班狗狗友群、徒步协会、步量重庆、大学客、023runclub、兰尼斯特跑团、启迪悦读会、干货帮、钢丝善行团、重庆地理地图爱好者群、渝跑团、驴行天下、中国高校重庆校友足球会等重庆本土14大知名社团（群）自发参与。 李子坝梁山鸡虽然是江湖餐馆起家，但是对互联网的共享、分包等玩法运用娴熟。 组织上千人参与，没有花一分钱。除了解放碑地标外，其余10大地标全是各社群主动“抢标”，并负责“承包”点亮。 活动设计了争抢地标点亮“初夜权”的环节。社群提出“抢标”，承诺参与人数最多者，就获得该地标唯一“点亮权”。这就直接关乎每个社团的组织实力和影响力。 一场“点亮”行动，也在各大社群中“点燃”。10大地标，很快被各大社群瓜分和“包养”。 当然，真正能唤起各大社群参与的，是活动激发了每个人心中对城市的那份爱。 第三步：情感链接 品牌个性上升为城市精神 在活动现场，“最拽重庆”四个鲜红大字，摆在重庆城市中心的解放碑下；每个参与人身穿马甲也写着“最拽重庆”；在各大地标点亮行动中，每人高呼“最拽重庆”；各大媒体的新闻报道中，反复提起“最拽重庆”；参与社群颁发了公益奖杯是“最拽社群”；“点亮重庆”线上接力，也是给每个人颁发的“最拽重庆人”勋章——— “拽”（zhuai）字，一下成为了重庆这座城市的精神口号。 “拽”字，百度里的解释是牵引，拉住。而是重庆方言里，这个字念三声，意思是“有个性够自信、了不起，很棒。”这个字，在互联网时代，与儒家提出的“谦逊、低调”等传统保守思想价值观，形成对比。 李子坝梁山鸡的品牌个性就是“拽”，也曾被腾讯大渝网的百万网友评为“重庆最拽餐馆”。也是全国唯一将“拽“作为品牌个性的餐饮品牌。 一家餐饮小馆品牌个性，是如何上升到直辖市的城市精神，得到几千万重庆人认同的呢？ 这里得说下背景。 重庆在直辖之初，城市面貌破旧，属于西部经济欠发达城市。相比北京、上海、天津三个直辖市，重庆的差距很大。也为外界称为“农村直辖市”，这也让重庆人脸上无光，很是憋屈。 直辖19年，重庆城市面貌、经济发展速度，全国闻名。憋了很久的重庆市民，需要通过一个仪式向外界发出强音。 是时代推动到了这个节点。当“点亮重庆”行动喊出“最拽重庆”，顿时一呼万应。喊到所有重庆人的心坎，喊出了所有重庆人的心声。“最拽重庆“成为展示“重庆自信”的最佳代言。 李子坝梁山鸡联合创始人何曲说，李子坝梁山鸡与新重庆同天过生，随着直辖市一起飞速发展。从一个非主流的路边江湖菜，进入主流餐饮进军全国。作为互联网时代的重庆江湖菜品牌，这些年所走过的历程，就是在全国餐饮行业面前，展现重庆餐饮自信的一个代表性缩影。 通过品牌个性与城市性格之间的情感点链接，李子坝梁山鸡的“拽“，顺利上升为重庆城市精神。 第四步：打通传播“六脉” 实现全面覆盖 “没有声音，再好的戏也不来！” 点亮重庆行动能轰动全城，通过一番观察，发现打通六个关键节点，实现了全面覆盖。 打通首脉是强事件上头条。通过正能量的强事件，借助直辖大势，顺利占据本地各大主流媒体的头版或头条。得到舆论氛围和公信力。 其次，通过微博大号的联动，形成“点亮重庆”的微博话题。再通过李子坝梁山鸡的微信公众号和其他的微信公众号的大号等，对事件进行社交传播。占据最大流量的两个平台。 第三，通过“点亮重庆”的线上接力游戏和各大现场活动，顺利进入朋友圈并实现刷屏。在接力中设计营销环节，为线下门店经营导流。 第四，通过花椒等网络直播平台，邀请四个网红现场直播，并与门店联动，让门店客人或不能到场的粉丝，看到现场盛况。 第五：制作感染力的长短视频，对活动进入生动表现。借助参与社群的通道，向各大参与社群、圈层渗透，进行深度影响。 第六：请财经类媒体对李子坝梁山鸡事件背后动机，进行深度解剖，展示重庆餐饮从传统连锁到互联网餐饮这两个代际的行业变化，提升李子坝梁山鸡的品牌高度。 通过以上四步，李子坝梁山鸡这座城市紧密相联。 文：三耳怪 来源：餐饮商业评论 ---END--- 听说，置顶公众号的都是真爱 置顶餐饮好案例，以后每天都不会错过我们精选的餐饮行业好案例哦~ |
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