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再强大的企业，资源也是有限的，也需要在合适的时间和合 适的地点，汇聚核心资源，在向上突破的关键点上实施定点引 爆，这就是爆点。爆点思维要求带给用户超值的预期，让其尖 叫，而不仅仅是满意 恐怖的“爆款” 在理解爆点思维之前，先来学习一下它的一个具体应用：爆款。 把爆点思维运用到销售中，就会产生“爆款”。爆款是指在商品销售中，供不应求，销售量很高的商品。也被称为牛品、爆款商品、爆 款宝贝、人气宝贝、热卖商品等，广泛应用于网店，实物店铺。 很多人会发现，有某款商品，或许并没有做什么推广，但是当它 卖出几件之后，后面的成交就变得越来越多，而且越来越容易。成交 量越大的商品，后面的销售情况就会更好，这就是“爆款”的雏形 买的人多自然是好的商品，这就是消费者的从众心理，也就是我 们俗话说的“随大流”。尤其在网购的环境下，商品的展示只是给消费者一种视觉或者听觉上的展示，并不像传统的买卖活动那样，可以接 触到实物，然后判断其好坏。这样，买家可以获得的商品信息就相对 较少，很大一部分信息都是根据商品的描述和产品图片获得的。但是 由于很多商品的描述和展示图片大同小异，所以在相比之下，买家更 倾向于听取第三方的意见，因为之前购买并使用过此商品的人们的评 价是最中肯的。故此，有更多人购买和更多人评价的商品往往更容易 得到消费者的青睐，从而进一步地提升销量，慢慢形成了“爆款”。 打造“爆款”的目的，并不是要通过爆款来获得超额利润，而是要爆款扮演一个“催化剂”的角色，可以为店铺吸引更多的客流量，把将要“爆款”的商品更好地呈现在消费者面前，刺激买家的购买欲望，促进了成交。 优衣库是爆款界的集大成者。如果你想玩爆款的话，优衣库毫无 疑问是一个很好的学习对象。 售价仅为1900日元的摇粒绒外套是优衣库的超级爆款。这种外套 在2000年前后由优衣库推出，随后风靡日本甚至全球市场。这款外套 推动优衣库在1999年到2001年的三年里，连续实现收破1000亿日元、 2000亿日元和4000亿日元的三级跳。 其实，只需要两个简单的算术就能理解优衣库的商业逻辑： 30万÷30÷1900≈5 46769÷365÷5≈26 其中，“30万”指日本厚生劳动省发布的2000年日本普通劳动者的月均工资为30万日元，“1900”是指摇粒绒外套的日元单价。第一个算术的意思是一个日本普通劳动者一天的收入大约可以购买5件优衣库 的摇粒绒外套。 “46769”指的是国家统计局发布的2012年我国城镇单位就业人员的平均工资为46769元/年。第二个算术的意思是以购买力平价计，“中国版优衣库”的摇粒绒外套的价格为每件26元。 当然，上述估算我们做了诸多简化。比如说应该考虑城乡的差 异、中日两国税制的差异、居民消费习惯的差异等种种因素。但谁都 不能否认的是，优衣库的衣服放在日本市场实在是太便宜了。 我们暂且不妨想当然的认为，在中国，把质量尚可的26元的摇粒 绒外套卖到风靡全国不算难事。但是谁有信心能从这26元的标签价格 里面挤出利润来？但优衣库做到了。正因如此，优衣库毫无疑问是一 家成功的企业，在截止到2013年8月31日的这一财年里，优衣库的收 入突破1万亿日元，优衣库的净利润也达到了900亿日元。而创始人柳 井正借助优衣库的成功稳坐日本首富的位置。 答案非常简单，即便售价只有1900日元，优衣库的毛利仍然高达 50％。 1900日元、26元人民币、50％毛利，在牢记这些数据的前提下， 我们再来揣摩优衣库的发展策略： 优衣库的目标是制造出所有人都可以穿的基本款衣服。优衣库每 年推出的服装只有1000款，而其他同等规模的服装品牌的SKU都能过 万；上世纪90年代，恰逢中国制造走向世界，优衣库不失时机的把制 造业务全部转移到了中国，而当今中国的人口红利日渐消退，现在优 衣库正在考虑把生产基地往东南亚国家转移；优衣库的工厂只有70家 左右，而其他服装巨头的供应商都超过1000家；面料一直是优衣库产 品研发的重中之重，继摇粒绒外套之后，优衣库又先后推出了羊绒 衫、HEATTECH、超轻薄羽绒服等基于面料的流行服装；优衣库的早 期业态是郊区工厂店。 不难发现，优衣库的所有发展策略都集中指向一点：从非标准化 的服装行业里面挖掘出标准化的品类，借助全球供应链，利用品牌号 召力和研发投入降低产品开发失败的风险，将效率发挥到极致，从而 也把价格降低到极致。 了解了以上背景，我们再来归纳优衣库的成功秘诀：它只不过是 一台高效运转的爆款制造机。与淘宝上动辄几十万销量的爆款不同， 优衣库的爆款销量可以达到上亿件，只是这种爆款要隔几年才能遇到 一次。但优衣库的常规单品的平均销量也都在百万件级别。 |
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