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尽管中国的经济形势仍不算乐观，消费者表现出的旺盛的海外购买力却让人侧目。法国、韩国等热门旅游目的地仍在抓紧招募和培养中文人才，以应对数量庞大的中国客户。在日本，“爆买”一词专门用来形容中国游客高涨的消费热情。 得益于之前经济的高速发展，一批活跃、受教育程度较高的年轻人成长为社会的中坚力量。与父辈不同，不再担心温饱问题的他们逐渐将目光转向生活品质的提高，这为后续兴起的海淘产业培植了土壤。 一份来自的数据显示，到2018年，中国的海淘人数将达到3560万，整体市场规模也将突破1万亿元大关。 尼尔森的一份名为《2015“海淘”消费者生活形态与购物偏好分析报告》的最新研究同样佐证了这一点。调查数据显示，网购者中有海外网购经验的比例在2013年及2014年都是32%，但这一数值在2015年大幅跃升至63%。 正是由于这一接近100%的涨幅，让2015年被称为海淘元年，而海淘在较短时间内的兴起更多是得益于全球化的影响。一方面，借助于互联网的信息流通，消费者了解到更多其他地区生产的优质产品；另一方面，中国的贸易现状让境外商品无法大量涌入。在这样一个特殊的时间差中，海淘应运而生，让那些既有需求又有支付能力的消费者拥有了购买海外商品的渠道。 当被问及过去一年跨境网购渠道的使用情况时，“国内电商平台的海外购物频道”与“国内专门的海淘网站”成为最主要的两个选项，超过6成的受访者选择了它们。紧随其后的是国外海淘网站，选择这一选项的比例达到48%。 更重要的是，这股海淘的热情看起来还将持续一段时间。有59%的消费者表示未来一年肯定会尝试国内电商平台的海外购物频道，相同比例的受访者也对国内专门的海淘网站表达了同样乐观的态度。如果加上选择“可能会”这一选项的受访者，对两大类型网站持乐观态度的消费者分别增至96%和95%。 这些数据都指向了一个事实：海淘产业正在经历生命周期中的增长期，与消费者之间保有的这种蜜月关系还将持续较长的一段时间。 产业发展的良好态势不仅体现在规模上，更体现在质量上。过去一年中国消费者国内网购频率的平均值为每年9.8次，高于跨境网购的7.7次。但是国内网购单次花费的平均值为1041元，低于跨境网购的1326元。这表示中国消费者虽然海淘的次数更少，但客单价却远高于国内网购。 在所有产地中，日本是海淘者最青睐的国家，高达66%的受访者选择日本作为他们的海淘来源。选择韩国的比例同样高达62%，另有58%的消费者选择了美国。 从品类角度审视，可以发现，美容护肤产品、服装及食品仍然是最主要的3个海淘品类，分别有67%、59%和51%的消费者在过去一年海淘过它们。但值得注意的是，中国消费者对于跨境网购品类的需求正变得逐渐丰富，那些原本渗透率较低的品类在未来一年可能收获更多的消费者。 例如家居或厨房用具，虽然过去一年购买过的消费者比例只有26%，但表示未来会考虑购买的受访者达到了51%，增长了15个百分点。同样的情况也发生在手袋、玩具和图书杂志上，它们均出现了超过10个百分点的增长。当海淘从最初的小众行为逐渐转变为一种覆盖面更广的生活方式时，这种情况也自然地出现了，它反映出海淘作为一个产业正变得日益成熟。 变得成熟的还有消费者心理，当被问及海淘的实际需求是什么时，52%的人反馈是为了购买质量有保障的正品，选择值得信赖、口碑好的商品这一选项的消费者占到了48%。这说明消费者在海淘的过程中更加关心品质这一商品的核心要素。 同样的，还有消费者在购买过程中的心理感受。“让我享受生活”“开拓我的视野”“让我的生活有更多的乐趣”成为最主要的3个回答，而选择“让我觉得自己更加光鲜亮丽”“让我觉得自己与众不同”“让我觉得自己高人一等”的消费者比重排名末端。 前后两类回答的最大区别在于，前者更加强调自己的感觉，而后者更加偏重于如何塑造别人心目中的自己。当人们更加强调自身感觉而不是为了迎合他人时，他的购买行为就变得更加实用，炫耀性消费的程度逐渐降低。这为海淘商提供了更多的机会，毕竟如果人们专注于内心，截然不同的心理结构在市场上展现出的就是完全不同的消费需求。 “随着跨境网购消费者的消费观念不断升级，消费者需求也会进一步细分，这不仅体现在对产品品类的需求上，也体现在促使消费者选择‘海淘’的动机上，这为各大海淘平台的营销提出更大的挑战。”尼尔森电子商务行业总监吕效益告诉《第一财经周刊》。 总的来说，这些竞争者可以被划为两个不同的类型：综合型电商平台开拓的海购频道以及专营海购的垂直平台。我们已经习惯了互联网寡头刮分各个有利可图的市场，但是海淘产业的情况不太一样，消费者似乎对于那些小而美的垂直平台青睐有加。 对于品牌认知者来说，认为综合型电商平台的海购频道与自身非常相关的消费者比例相对垂直平台要高。持这种看法的天猫国际的认知者为53%，而网易考拉海购的认知者仅有28%。但当调查范围缩小到品牌使用者时，二者的比例发生了变化，网易考拉海购的使用者认为平台与自身密切相关的比例达到84%，而天猫国际的这一数值仅为72%。 这说明垂直平台的专业性让它吸引了更多核心的海淘消费人群。而这种对寡头垄断的突破，也将给予更多的创业者以信心，吸引他们涌入这样一个刚刚崛起的市场。可以预见，未来我们在这样一个看似狭窄的市场内还将看到更多的平台相互竞争。 这不是坏事，企业之间的竞争必然逼迫平台提供更好的产品与服务，以及更低的价格。无论如何，激烈竞争背后最大的受益者总是消费者。 制图/程星 看了这篇文章，99%的读者还会点击：
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