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作者：翼战 职业：资深品牌策划师 当一个企业的品牌发展成熟，具有一定的市场影响力后，为了永葆吸引力和扩展更大市场，形成更加强大的品牌效应，品牌延伸成为各企业的重要品牌发展策略。
品牌延伸是把“双刃剑” 好处：品牌延伸有利于新产品或服务借助已有品牌的市场影响力顺利地进占市场。消费者对品牌原产品的认识和信任感会有意或无意地涵盖到延伸的新产品上，促进消费者对延伸的新产品的认同和接受，有效节省新产品推出市场的费用及各种投入。品牌起初都是单一产品，占据着单一的市场领域，进行适当的产品延展开拓更广阔市场，从单一产品向多种领域辐射，丰富品牌形象，逐步强化品牌效应，提升自身的美誉度、知名度和信任度，使品牌这一无形资产的经济价值不断增值。 风险：品牌延伸策略运用得当，能为企业营销活动带来许多方便和利益，但是，倘若品牌延伸策略把握不准或运用不当，就会给企业带来危害。可能会导致：损害原有品牌形象、有侼消费者的心理定位、原强势品牌和延伸品牌竞争态势发生此消彼长的变化、因质量或档次上相差悬殊使原强势品牌产品和延伸品牌产品产生冲击、淡化品牌特性等不利影响。因此企业在运用品牌延伸策略时必须谨慎。
品牌延伸案例给我们的启示 许多企业凭借品牌延伸大获成功，愈发强大，也有许多企业因此而兵挫地削。运用品牌延伸策略“要么荣，要么死”，固步自封也是终究被淘汰。那么，企业如何下好这一步棋，我们可从众多品牌延伸案例中得到一些启示。
一、海尔品牌延伸的成功与失败 海尔在7年的时间里专注于做冰箱一个产品，打造冰箱名牌“海尔”，塑造良好的品牌形象，积累品牌优势。以已经建立的品牌优势为基础，海尔品牌逐步延伸至电冰柜、空调等制冷家电产品。而后，海尔又进入到黑色家电领域；不久，海尔品牌的电脑也成功上市，现在海尔集团已拥有包括白色家电、黑色家电、米色家电在内的58大门类的家电群，几乎覆盖了所有家电产品，在消费者心目中树立了海尔家电王国的形象。名牌竞争力为海尔扩大生产规模提供了保障。在命名上，所有产品在保留“海尔”的基础上，不同品类还添加了不同的名称，如“海尔小神童洗衣机”、“海尔小王子冰箱”等，取用双品牌策略，以“海尔”秉承品牌核心资产，以副品牌来突出不同产品的个性形象。 海尔延伸技巧在家电领域把握适当，造就了他的成功，其实，海尔也有失败的延伸。借着“海尔”的品牌力量，海尔把业务延伸至药业和餐饮业，超出了消费者对海尔品牌认知的范围，让消费者难以接受，最终落得失败。 启示： 1、先积累足够强大的品牌优势更有利于后期的延伸动作； 2、品牌延伸不能超出技术能力范围，也不能超出消费者对其品牌的认知范围；正如，消费者都知道海尔是个家电专家，一个家电专家制造的药，试问谁敢吃？ 3、取用双品牌策略，以大品牌秉承品牌核心资产，以副品牌来突出不同产品的个性形象。且能达到在多品牌策略下划清产品之间的界限，从而避免因个别品牌的失败而给整个品牌带来损失。
二、维珍多领域延伸成功，金利来同领域延伸失败的原因 维珍（Virgin），品牌名“处女”（Virgin），意味着一种自由奔放、崇尚浪漫以及极其珍贵的生活态度。其业务跨越航空、服装、音乐、金融、软饮等几乎涵盖各行各业。维珍多元化的力量来自于它的反叛、独立、自由思想等品牌价值观。“维珍 Virgin”就是这样用反传统思维诠释品牌个性，追求创新、自由、时尚、价值和富有情趣。在消费者心目中维珍便成为一种追求自由，体验创新和乐趣，享受价值的象征。这里要说明一点，维珍集团的构成有些特殊，是由多家企业所组成，所以不存在技术方面的风险。 金利来定位为“男人的世界”，所以金利来推出的男士正装、皮具、珠宝等无一不成功，然而，金利来后来又推出金利来女士提包，金利来护肤系列产品等，显得不伦不类，也淡化了金利来的品牌个性。虽然延伸的产品品类与原来的品类相同，但由于背离了原来彰显男士魅力的品牌个性，所以导致延伸失败。 启示： 1、延伸的产品要与核心品牌保持某种联系（例如：命名、设计理念或品牌价值）； 2、可以在品牌个性的层面上进行延伸，用不同产品来诠释品牌个性的同时丰富品牌内涵。要注意的是，这种延伸方法风险较大，需要有足够强大的品牌力去包容不同的延伸产品； 3、可通过兼并在市场上已经发展相对成熟的企业的方式延伸至其它品类，规避风险。
三、宝洁多品牌策略助企业走向巅峰 日用消费品行业中，许多产品是相同类型、相同档次、相同消费群体的系列产品，因而采用多产品多品牌延伸方式具有许多优势。宝洁公司运用一品多牌的策略则成功突破了消费者的“心理定势”，从而在人们心中树立宝洁不仅是一个生产象牙香皂的公司，还是生产个人清洁用品、护肤用品、婴儿护理产品、妇女卫生用品等厂家。在多品牌战略中，宝洁的原则是自己不断攻击自己，让本企业各种品牌的产品分别占领市场，巩固自己在市场中的领导地位，从而有效的打击对手，特别是从功能、价格等方面对市场的细分，更是令竞争者难以插足，大大提高了对方的进攻成本，起到了保护本企业的作用。宝洁以一个个新品牌把企业一步步推向了巅峰。 启示： 1、多品牌策略以不同的品牌针对不同的目标市场，规避了原有品牌形象遭稀释的风险； 2、一品多牌，使本企业产品满足不同功能、不同层次的消费需求，占领更大市场份额； 3、延伸产品用不同的品牌名，使企业的美誉度没有维系在一个品牌的成败上，降低了企业的风险。
结论:品牌延伸不能盲目进行 品牌延伸的讲究远不止以上所提到的。易品牌认为，企业在进行品牌延伸决定之前，应该先做好充分的市场调研，了解竞争局势、行业发展态势和消费需求变化；同时得明确规划好企业本身对未来的发展方向，企业要成为什么方面的专家或诠释什么样的品牌个性所以才进行延伸战略的，延伸是否会对原有品牌造成不良影响更是尤关重要的问题，而不是因为这产品能赚钱所以盲目的去投入，最终因小失大！ |
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