郑铮 | 品牌体验的设计【设计联·1377期】

昵称33281137 2016-08-19

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8月11日

【小米设计研习社】

在线 · 长沙

郑铮

立品品牌策划有限公司创始人

作品：OCE品牌

CHERI甜品品牌

克雷斯丹尼（Chrisdien Deny）

(其他更多媒体都有提及，搜索即可。在这里不占篇幅)

品牌体验的设计

我们将嘉宾的精选语录诚意奉上

今天晚上我想讲的主题是品牌体验的设计。

大家一定都很熟悉这四个APP，淘宝、天猫、京东、亚马逊。

其实这四个电商品牌代表了消费主流，线上经济对线下经济带来的冲击，市场有越来越多的服装品牌或者实体店商业地产品牌它们都在减少在实体店方面的投入。

我们发现实体店并没有消亡，只是实体店进化了，它进化到更新的模式，它更强调体验。商品和品牌同质化严重以后，电商的兴起，让大家意识到如果我只是简单地买一个产品，我完全可以通过电商消费，我为什么要去实体店呢？很多商家意识到消费模式在升级，所以他们用全新的体验方式吸引消费者进店消费。

全新的体验方式

案例一：方所

案例二：诚品

案例三：K11

这三个案例是体验型代表品牌。

诚品和方所都有共通性的一点，它们都是书店。虽然它们是书店，但它们却提供非常多和书相关的文化活动和文化产品的售卖，两家基本上每周都会请各种各样的文化名人来一场讲座，吸引群众报名听讲座。他们围绕书做了体验，所有人到他们店里不仅是看书，可能是喝咖啡，可能和朋友约在那里一起听一下他们组织的文化讲座，然后顺手买一些生活美学的产品，顺手买走一两本讲座作者的书。

K11来自于香港的品牌，它的体验是围绕艺术和设计来做的。上海k11有一个很轰动的事件，就是把印象派画家莫奈的原作拿来做展览。那段时间我正好在上海，也特意去看，下雨天看画展的人从地下三层一直排到一楼户外，这给我的感触很深。

这就是刚刚所讲的，新的商业模式，品牌卖什么特定的产品已经不是最重要的，更重要的是作为这个品牌，可以提供给你什么样的生活方式以及这个生活方式相关的消费体验。

品牌体验究竟是什么？由什么形式构成呢？我概括了一些接触点。

消费者从接触品牌到认知你、记住你、消费你，以及后期的印象，整体构成了对这个品牌的体验。而在某一些节点上，我们作为设计师完全可以把这些体验有效地设计出来。

用多元的方式、多元的设计手段帮品牌实现它的品牌体验。

案例分享

接下来为大家分享两到三个我们做过的关于品牌体验比较完整的案例。

第一个案例，OCE品牌。

它是我们在2013年和客户一同研究设计出来的品牌，一个综合类型的生活方式类品牌，有男女童服装、咖啡馆、书店、画廊、儿童娱乐区、生活家品的贩卖等等。这个品牌有一个核心体验，它希望给消费者提供一个轻松、自然，以北欧美学为主的生活方式。

我们用一种简约、干净，带有北欧灰质感的方式来实现品牌视觉，包括不同产品品类的包装。

这家店是2013年广州最老的店，在室内空间设计的时候，我们尽可能地提供容器的感觉，让它的产品有效地表达出来，以及研究怎么有效地把多元化的产品以生活方式表达呈现出来。我们在大的头台前面，产品不是像以往按同品类产品放一起来陈列，而是夏季的时候用黄色做了一组以阳光为主题，和阳光相关的生活方式进行陈列。

因为广州店的外立面特别细长，不太好做通透的处理，所以每一个橱窗我们都以北欧阳光生活的方式做了橱窗的设计，用最简单的色块的方式来强调简单明快的生活质感。

今年5月份我们在上海帮它完成的新店，这个店设计的调性和风格做了全新的升级。

该实体店占地面积2700㎡，其难点在于面积很大，且只有单一层，很难保证大家走到店里的时候不会感觉到闷且辛苦。所以我们在平面布局的时候动用了很多想法，怎么样让它的动线和消费体验有非常丰富和递进的感觉？

我们在平面布局设计中，有意识地穿梭在空间里，去找寻去体验这个品牌带给他的质感和生活方式。

入口有一个很大的立柱，我们没有采用传统的方式把它包起来，或者做成货架、用墙把它封住等，而是用立柱形成一个视觉焦点，因为OCE是来自北欧的品牌，所以我们用了一头来自北欧海洋的蓝色大鲸鱼来吸引消费者看到这个点。

我们希望空间是通透的，但是在通透的同时，它是能够让人停下来形成一个小情景的区域。

我们希望每一种产品的陈列方式和组合方式都形成有意思的情景概念，真的让人感受到它的产品，愿意去体验消费它。以及，公共空间和产品空间用灰调来处理，到了咖啡区地面是用粉色瓷砖，背景板是用铝板做了特殊的柔和色彩的处理，让整个色调形成非常温和北欧自然的环境。

案例分享

第二个案例，广州一个甜品品牌CHERI。

这是一对法国夫妇在广州一个外国人居住比较多的地方，开的一家非常小的甜品店。创业第一年时，让我们做了一个小橱窗。这个橱窗很受欢迎，很多人停留下来拍照，在微博上转发，成为了当时广州的热点。

在去年的时候，一家大型投资机构帮他们在全国建立连锁店网络，在广州建立中央厨房，店面500平米。我们为它全方位地做品牌和体验升级，从它的VI视觉，再到空间、橱窗，包括陈列。

在设计过程中，我们遇到的第一个问题是，这个500平米的甜品店，谁会来，怎么用？通过调研我们发现，非常多女性朋友喜欢约好友一起下午茶，这些点心吃得多和少或者好不好吃并不是最重要的，重要的是她们享受在这些甜品店和朋友一起自拍，并上传到社交网络的过程。这是表达一种生活方式，这是一种生活方式消遣的需要。

围绕这一点，我们思考着能不能做成这样一家店，让所有的消费者进来，尤其是女性消费者进来以后愿意不断地拍，然后不断地发微博发微信，然后吸引更多人进来拍拍拍买买买。

它的包装和平面视觉非常法式，有一点复古经典的味道。

在店面空间，我们希望延续这种感觉，同时用女性非常喜欢的一些装饰元素来强化这个空间的体验感，用灰调来做整个空间，同时用大量的鲜花花艺和整个空间搭配。

在室内空间家具颜色选择上，我们当时特别做了消费者体验调研，找到不同的潜在的女性消费者，给他们看一些图片，她们更喜欢什么样的空间和家具，最终促使我们用法式甜品马卡龙色来做整个家具的设计。

我们希望女性消费者来到这家店以后，她愿意不断地拍照，不断地把这些空间场景或者食品分享到他的社交媒体上去，打造一种体验，让她们在这种情景下情不自禁地拿出手机来自拍来分享。灯光在这个空间里都做了测试，在任何角度拍出来人脸和皮肤都非常美。

因为旗舰店所在的位置并不是一个特别热闹的街区，所以我们在外立面用了非常多的精力做了一个视觉上非常漂亮的橱窗，希望更多人留意到这家店，然后进来了解它，进来体验它。

这家店开了以后，如我们设计的体验一样，无数消费者来到这里以后，就算不买东西，也会拿出手机来不断地拍，然后发到朋友圈、微博。

案例分享

第三个案例是男装商务鞋品牌，叫克雷斯丹尼（Chrisdien Deny）。

这个品牌是做工优质的手工皮鞋，但是款式不一定特别新潮，主要是针对30到50岁左右的成熟男性，而对于年轻一代的80后和90后消费者越来越多地成为主流，我们怎么用设计帮助它和年轻的消费者沟通？

我们想到在不改动大型店面的前提下，用静态展览的方式来吸引年轻消费人群去了解体验他们，所以我们当时设计了八米长的巨型鞋子，用鞋的骨架形成轮廓，消费者可以走到鞋子里。

进到大鞋里，我们做了一些小装置，这些小装置让人可以去了解到一双优质质量的皮鞋是这样来的。而且我们在这里用了拟人的手法，我们把克雷斯丹尼这个品牌做成了一个小人，这些小人代表了品牌对于鞋的质量和设计的关注，全心全意地去维护鞋。

我们用了很多叙事性手法做这个东西，用了一些年轻人流行的橱窗手法去表达这个概念，同时整个风格和调性是基于传统手工艺的调调。当时整个展览巡回两年多时间，非常受欢迎，帮助这个品牌在社交媒体上赢得了非常多年轻消费人群的关注。

到今年，CD品牌他们希望进一步提升体验，进一步把鞋的概念延伸到更新的展示体验中。

大家看到大鞋的装置，我们给它起了一个名字“CD鞋设计学院”，它是用鞋构成的城堡和学院的概念，每一个部分是鞋从制作到设计流程的表达。

可以看到每一个场景表达了制鞋的流程，而且整个流程贯穿起来表达了CD品牌对鞋细节的关注，对鞋的品质的关注，它用了非常流行且有意思的视觉传递元素去表达。同时我们把这个过程制成了一段小纪录片去展示我们是怎么制作这个东西，接下来会把这个部分变成动画影片在线上继续营销传播。

【问答】

李想姐姐：既然做了这么多从品牌到空间的全方位体验设计，那么如果把每个设计师都定义为一个品牌，那么设计师对自己的品牌规划应该包括哪几个部分，从哪里开始呢？

郑铮：我觉得无论做什么样的品牌，都离不开两点：定位的差异化和内容的核心卖点。

李想姐姐：所以，我可以理解为设计师要找到自己定位跟别人的差异、自己出品内容的核心卖点，是标签的意思吗？

郑铮：我自身的经历。我刚刚回国的时候，我和我的搭档石川一起创立了这家公司，我们都是产品设计师出身。

在这个过程中，我们也帮一些品牌做产品的开发和外观的设计，慢慢地我们自己发现我们对装饰、艺术橱窗这一类特别感兴趣。期间，很多品牌找过来，包括爱马仕品牌。

而做了这些以后，很不幸的是我们被外界及媒体定义为郑铮和他的团队就是橱窗设计师团队。但其实我们可以做的东西很多，擅长的也不仅仅是这个领域，所以我们不断地梳理、挖掘自己究竟想要做什么，最终我们聚焦到品牌体验上。

因为只有品牌体验需要全方位和多元化的设计手段来实现，而这个多元化的设计手段最好有一个统一的出发点，围绕体验做文章，而这一点也是我们比较擅长的。

在之后的几年，我们努力地筛选客户，面对不同客户的同时，尽可能把案例做成完整的品牌案例，从品牌体验的角度帮客户去梳理。

慢慢地在市场上和受众中形成一个观点，就是在品牌方面，无论是空间还是品牌视觉方面，都可以通过我们做概念的提升。这就回到怎么样找到自己核心的卖点，或者是怎么找到自己最想做的点，同时了解这个市场潜在的需求。

提问：怎么样培养自己独立思考的能力，在市场上做自己的问题？

郑铮：再分享一个案例来回答这个问题。

我的搭档石川在2011年自主开发了一个环保型产品——摇摇木马，用废弃的塑胶水瓶组成摇摇木马的腿，小朋友可以坐在上面玩，鼓励大家回收矿泉水瓶，买木马回家以后组合自己的玩具。

通过这个产品，我们做了展览，非常火，很多人关注到这款产品。到了后期，我们需要让人更清晰地认识到郑铮、石川和立品团队究竟可以做什么？我们当时与《周末画报》、时代地产做了新的东西——神马生活概念馆。

我们宣传做品牌体验，做一个自己的产品概念店。当时我们自己掏钱用很低的经费鼓励团队自己动手做一个三个月的300平米的临时店，而且是围绕神马产品来做一个特别的品牌体验店，定义为“神马概念馆”。

神马概念馆，当时围绕这个产品做了一系列衍生品开发，像图片当中的神马飞行棋、神马T恤、神马星座的体感互动游戏，还有神马咖啡馆，我们把这一切都糅合在三个月的体验店中。

我们做店面的装饰，然后自己来组合，希望消费者进来以后，就好象去到了迪士尼概念店，可以全方位地感受品牌带来的全方位体验。

提问：郑老师作品不错，新人现在最难的是怎样做到正确定位自己，不被市场同质化，怎样培养有自己独立思考能力？

郑铮：关于提升自己，设计师从大学的时候开始入门，了解这个行业，毕业以后去实践，真正地操作，在这个过程中每天都不断地学习。当你有机会不断大量地去实践你的设计想法以后，多少会遇到一个平台期或者瓶颈阶段。比较有意义的一点，比如说我遇到瓶颈，我会尽可能在某一个阶段拓展自己的社交圈，认识各行各业的人，而不仅仅是在设计师圈子里交朋友。

很多时候做设计，表面上看是做形式和功能的平衡和设计，但很多时候自身的眼界，还有对于生活的了解，对于各行各业的了解是必要的，而且了解得越多，越来越多了解行业背后的故事，说不定哪天就会对你的设计理念有一些提升，给你一些帮助。

另外旅行是非常有效的，不断地去不同的国家和不同的地方去体验和生活，这对自己的帮助非常大。

提问：一款设计，如何在“紧跟时代节奏”和“继承传统精华”中取平衡点？

郑铮：关于传统和当代性，我想举一个关于日本和意大利的设计的例子。这两个国家都有悠久的历史，同时他们的设计也体现出非常强的当代性。

我记得在意大利碰到一位老侍应生，大概60多岁，但是他打扮得非常精致，这种精致的感觉，不仅仅是工作要求他这样打扮，而是普通民众与生俱来对美的追求很强烈。你在意大利街头经常会遇到这种打扮得非常精致得体的中年人或者老男人，这既是传统，同时它也是一种审美表现，它是国民审美素质的表现。

在日本的时候感触也非常多，无论是空间环境，还是产品服务，生活中方方面面都考虑得非常细致，从礼仪到细节都追求完美，不张扬，这也是日本设计的传统，它是国民集体意识的一种体现。

中国现在的国民集体审美意识其实并不清晰，因为整个中国的国民集体审美意识正在形成过程中，所以中国的设计，无论是当代设计，还是吸纳传统精髓的设计，在这个阶段非常多变，很模糊，它没有一个清晰的定义。

至于你提到如何来体现当代性和如何平衡传统，这里面没有绝对的标准，而是看你的理解是在哪里，你怎么表达你对这个东西的观念。

李想姐姐：从给爱马仕做橱窗设计开始，到现在，应该给很多品牌做过橱窗了。问一个突如其来的“跨界问题”，假如把一个人的家定义为一个完整的空间，那么家里的“橱窗”，你觉得应该是哪部分呢？用来表达什么呢？

郑铮：家对于我自己来讲，它是没有橱窗的概念。因为我认为家是提供给自己休息、放松和疗养的空间，它并不是展示给外人看的，不排除有一些人的家设计出来有一部分公共区域是留给朋友来参观或者聊天用的，它有展示的作用。但是从我个人的角度来讲，我不希望我的家是一个展示的空间，我更希望我的家是可以使用可以让我非常自在放松的地方，所以我会愿意家乱一点，也不希望它摆得精致，像店面的感觉一样。

【结语】

李想姐姐：我对郑铮的评价非常通达、宽泛、无界限。在中国当下的设计环境和甲方环境中，能够坚持自己的设计定位是非常困难的。可能，全民审美进步之后，也许所有的甲方就会知道原来所有的项目不光是考虑空间、平面、动线，还有其他东西要考虑，这就是一个相互接轨的过程。

郑铮：设计的价值是非常多元的，重点是看你从什么角度来找到这些价值，用什么样的方式去为你服务的对象增加附加值。

本期留言精选

台州 - LIsha - 绿城家博

设计可以是多元化的，郑老师从点做成面，把设计做成了一个多元的服务，让客户有整个过程体感，太棒了。

银川 - 魏凯 - 大木栋天设计

受益匪浅，我们公司从去年就已经开始从商业空间的品牌形象化设计开始和顾客沟通了，真的很不错！让我豁然开朗！更加让我倍加有信心。虽说讲课时间不长，但是言简意概。大大地收获！谢谢！

上海 - 李诚默 - UD studio

没有及时开始，忙完后依然在吃饭的过程中听完了分享，其实说实话很感动，因为越来越感到有更多的设计师是非常想要改变设计市场所谓的不良现象，或者说更愿意坚持自己想做的，努力付出并能够让自己的力量积攒成大趋势，好作品会发光，也会影响着我们每一个设计师，谢谢这么精彩的分享！

银川 - 王一 - 昌禾装饰

郑老师真的是领先我们太多了，可能讲的某些方面并不能很快理解，但是我能感受到，并希望自己能向着这个方向发展！所以课下之后仍会反复听郑老师的分享！再次感谢！