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新形势下怎样做OTC市场

2016-08-23  容得草堂
   为了加强处方药的监管,规范非处方药的监管,改变原有的药品自由销售状况,保障人民用药安全有效,国家药品监督管理局于1999年6月18日印发了《处方药与非处方药分类管理办法》(试行),并定于2000年1月1日起正式施行。实施药品分类管理,是为了加快医药卫生事业健康发展,完善药品监督管理体制;是为了推动医疗卫生改革、医疗保险制度改革,增强人们自我保健、自我药疗意识,降低国家和个人医药费用支出,满足人们在不同层次上对医疗保健消费需求的客观要求;是为了充分发挥和合理利用社会医疗卫生资源与药品资源,实现我国"人人享有初级卫生保健"总体目标的重要保证;是为了加快我国医药工业调整产品结构,提高药品质量,促进医药产业和扩大药品市场发展与繁荣的良好机遇。  
  实施药品分类管理4年以来,我国医药消费市场逐渐掀起了一场OTC(非处方药)的消费热潮,OTC消费的出现打破了以往在计划经济下医疗单位销售药品占药品总销售绝大部分的格局,使药店等其它非医疗单位成了药品零售业的重要组成部分。这一市场发展趋势既为药品生产厂家捉供了无限商机,也给他们带来了药品营销的巨大挑战。  
  随着医药市场的迅猛发展,竞争日益激烈,而这种竞争在OTC市场又显得尤为突出。OTC药品消费内涵发生变化。随着消费者对OTC药物的认知趋于成熟、消费趋于理性,OTC消费将从单纯考虑药品本身质量,如功效、副作用和价格等因素,过渡到对自身健康信息资讯的需求和依赖。在提供信息资讯及营销队伍的素质管理上,精益求精、富于创造的企业,将在角逐中拔得头筹。  
  OTC市场的变化不仅仅是发生在市场的买方,市场运作一方,也就是OTC厂家也在发生着巨大变化。随着国家对OTC市场的逐步规划、引导,以及国际OTC市场与中国OTC市场的关联性日趋紧密,国内OTC市场运作观及实际市场运作模式已在众多国内厂商不经意间迅猛地发生着变化。很多OTC营销经理指出,过去那种在拿来(外企、合资企业的市场运作思路及模式)的基础上,结合中国市场尚不规范、消费者消费理性程度不高、相关法律法规不健全等市场情况而创造、衍生出来的投机于国情的OTC营销模式,其作用和效果愈趋微弱。  
  可是,许多厂家OTC产品市场意识还很淡薄,他们被动的等客上门,无论是包装还是各种宣传资料都印刷简陋、色彩呆板、文字枯燥,没有整体的战略营销规划,在战术执行上更是空白,其运作手段单一,基本上还是一些处方药的思路,通过返利、回扣来刺激销量。通路狭窄、宣传上缺乏条理性、系统性,许多产品出来后,往往铺完货就了事,在终端渠道通路上缺乏维护,同时相应的管理服务体系也配套不上等,所有这些,都制约OTC在市场中的拓展。  
  在OTC市场这块"奶酪"被不经意中动了以后,国内企业的OTC营销经理们有必要重新思考本企业的营销模式。笔者在最近由化学工业出版社出版的《OTC药品营销管理》中指出,近年来医药行业的竞争程度更趋剧烈,决定了更专业、更注重实效性的营销模式,将成为医药保健品企业的主流营销模式。这意味着中国医药保健品行业将告别粗放式营销,进入专业化营销时代。今后几年,医药行业的竞争将会更加激烈,而尽快提高医药企业的营销管理水平已经成为当务之急!  
  成功的OTC药品营销,了解市场是前提。  
  作为OTC生产厂家,必须要了解中国医药市场形势的严峻性,尤其是OTC市场的特殊性,在产品定位上要审时度势,避重就轻,根据自己的优势和劣势,进行正确的产品定位。作为医药企业,既要研究竞争对手,以己之长,攻其所短,更要充分了解市场,不是我能生产什么就卖什么,而是市场需要什么,我们就生产什么,也就是通常我们说的营销要以市场为导向。好产品不一定是好商品。因此,企业在产品立项前就应该以大量详实的市场调研作为依据,把握时机,适时推出市场真正需要的产品,才不会犯主观臆断的低级错误。  
  在医药产业链中除了研发、生产、销售一般产业环节外,还包括申报、临床实验、评价、上市等一系列复杂的产业化过程。新药研发生产的过程(环节)表现为:实验室---中试---临床许可---临床实验---生产许可---生产工艺、质量控制---销售。正是这一过程使得生物医药产业呈现有人总结出的"三高一长"的特点,即高技术、高资金投入、高风险、超长周期。上述特点决定了药品投资与经营企业需要重视市场调研,在产品推向市场,确切点说,在开始研发前就要对目标产品的市场机会进行专业评估。外资医药企业重视市场调研活动的一个主要原因是,我国市场环境复杂多变,他们不甚了解。调查的目的在于减少盲目性,以避免陷入本土化的陷阱。市场如果不做调研,如同盲人骑瞎马。最近几年。国内一批高素质的民营药品企业,对营销决策有科学、客观的认识,同时在创业发展中,真正尝过使用市场调研?quot;甜头"。  
  总之,通过对消费者药品消费习惯影响因素的深入了解和研究,可以发现新形势下一些能更好地满足消费者需求的机会点,这对OTC营销具有重要意义。  
  成功的OTC药品营销,策略企划是核心。  
  一种药品的上市,无论是全新开发,还是老药新做、新药普做,都必须以科学的药理药性为宣传基础,这就要求要对药品进行理论包装(策划)。OTC药品是典型的品牌消费。因为药品密切关系到人们的健康与生命,而一般消费者又难于识别药品质量的优劣,因此品牌成为消费者作出购买决策的一个重要依据。要提升企业的产品品牌形象,广告创意与表现就得追求差异化,这是产品同质化和广告同质化的必然需求,没有个性的广告,消费者很快就会遗忘;其次是合理的广告诉求点,树立产品的独特个性。  
  OTC销售过程从一定程度上说是建立渠道,疏通渠道,管理渠道的过程。完整、畅通的渠道是实现产品销售的根本和前提。因此,作为OTC生产企业,一定要做到渠道畅通。作好销售的基础工作,发展分销商,并加强对分销商的管理。因此应制定一套完备的销售人员管理办法及考核制度,促进销售渠道规范化  
  成功的OTC药品营销,终端组织执行是关键。  
  对OTC企业来说,药品零售非常重要,因为各种药品最终都是通过药店传递到消费者的手中。如果没有这一价值交换行为,医药企业就无法实现销售,也就无法获取利润。因此,OTC产品上市时一定重视药品的终端工作,这样不仅可大大加快销售速度,还可为产品从上市走向旺销提供强有力的支持。  
  过去的OTC药品,一般只能进药房销售,但现在已顺利挺进超市的药品专柜里了。再好的OTC药品也必须有好的嫁衣。产品的同质化趋势催生了消费者购买的随意性。如果你的包装不显眼,你就有失去被选中的可能。因此,目前绝大多数OTC药品开始从包装、终端形象上追求新、奇、特的感觉。在OTC药品的整个销售环节中最重要的实际上是消费者这个环节,几乎所有的OTC营销工作都是围绕消费者这个最终环节展开和延伸的。  
  影响消费者购买产品的主要因素有很多:大众传播媒体,如电视、报纸、电台、杂志;药店终端,如终端卖场POP广告、产品橱窗广告、店堂内外灯箱广告,以及产品堆头、陈列摆放等;专业人员对消费者认知产品的影响,如药店内营业员,医院的医生等;服用过药品的消费者对其他消费者的影响;药品说明书是除医生、店员之外人们了解药品信息的另一个重要渠道。  
  综上所述,在新形势下转变原有营销观念,有计划地开展药品营销调研,了解消费者的真正需求,以便制定适宜的营销策略,加强对销售人员、药店店员的培训,增加与医师的沟通,规范终端管理将是今后国内OTC企业应对OTC市场新变化的主要措施。  
  信息来源:中国医药营销联盟

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