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时代的车轮滚滚向前，街边的报亭依然存在，看《读者》，抑或不看《读者》，它依旧熬着温情的鸡汤，这是一种坚守，也是一种遗憾。而走出传统期刊，走上企业化的新探索道路，杂志的转型希望与阻碍并存。 by 罗彬心 读者传媒8月12日晚间发布公告称，因年龄原因，公司副董事长、总经理彭长城先生向董事会提请辞去公司副董事长、总经理及战略委员会委员等职务。辞职后，彭长城先生不再担任公司任何职务。 本是一条正常的人事公告令，不过在传媒圈里却引起了很大的关注。只因为彭长城，正是中国期刊神话《读者》辉煌的缔造者，参与了《读者》从月发行量10余万册到1000万册的办刊历程，是《读者》办刊思想的奠定者和《读者》品牌的打造者之一。 很少有人没听说过《读者》这本杂志。从兰州走向全国，这本杂志已经成了一省招牌；而对于很多读者而言，这本离开大家视线已久的杂志，已经在成长过程中留下了不可磨灭的印记。 过去的荣光 《读者》的辉煌，是荣誉口碑和市场利益的双丰收。 数据上看，《读者》创刊时月发行量3万册，历经25年的发展后2006年月平均发行量达到898万册，居中国期刊排名第一，亚洲期刊排名第一，世界综合性期刊排名第四。而且这一领跑地位《读者》保持了连续十余年。 口碑上看，《读者》行销海外，影响力不止国人，还遍及整个华人圈。不仅是“中国期刊第一品牌”，更是凭借其感召力被称为“中国人的心灵读本”。对于所有走过了90年代的人，《读者》妇孺皆知，不论男女老少，几乎都可以说是它的读者。 它的成功，算得上是中国上世纪90年代和新世纪头十年的一个文化现象。 《读者》创刊于1981年，那正是一个思想解放的时期。纵观中国的期刊发展史，也是在改革开放后才有了对原先办期刊宣传说教风格的破冰。在尚缺乏大众综合性期刊的年代里，《读者》有了广阔的阅读人群，同时也是期刊中转变封闭思维、拥抱市场行动最早的一个。 《读者》将自己的读者定位设置为中级以上知识分子，这部分人群往往能产生很大的辐射效应，上可达高级知识分子，下可至中学生。而在内容上，《读者》提出的是“博采中外，荟萃精华，启迪思想，开阔眼界”，从文章中再选文章，确保内容的优质。刺猬君从前就一直觉得，《读者》的编辑们是顶聪明的一群人，他们没有在并不具有优势的新闻时效性上做文章，而是专注于作品内涵： “文苑”里的国内外名家作品和“人物”里的名人轶事；彩色尾页上带简谱的推荐歌曲；“言论”里的众生相，美术插页里的外国设计展，每篇文章几乎都有的双色漫画图…… 年少时脑海中构建出来的世界的美好模样，和对隽永意境以及富有哲理性话语的偏爱，学会中西兼容、雅俗共赏，这些都是一本本《读者》给我们留下的烙印。《读者》的真文化气质让它成为了当时要么过于张扬娱乐和消遣功用，要么过于媚俗低级的文化性期刊中的一股清流。 而说起这样一个成功的品牌，仅仅谈形而上的东西不够。《读者》能够在市场中屹立不倒还在于其依托广告建立起的雄厚基础。正是1994年，彭长城脱离编辑工作，开始接手《读者》的经营工作。彭长城大力推动了《读者》的广告业务从无到有，从小到大。广告收入不仅可以维持杂志的低售价，还可以成为品牌效应的一部分。 刺猬君记忆中，《读者》上面的广告从来不会低级艳俗，要么是笔记本、MP3、音乐手机等新潮电子产品，要么是小资格调的汽车、衣物等中产阶级生活用品。所有的广告资讯，已然是国人脑海中《读者》的一个标签。 除了与国际上广告养刊的惯例接轨，让自身不断壮大，《读者》驾驭市场的可取之道还在于率先设立地区分印点，以此构建覆盖了大、中城市的强势发行网络，并利用灵活多样的激励机制调动各路发行力量、从事业单位转变为企业发展，利用自身品牌效应进行多方向扩张等等。 转型之路，坚定但是坎坷 进入互联网和移动互联网新时代，传统期刊命运多舛。 和《读者》地位一样，作为美国国民的心灵鸡汤的美国《读者文摘》，曾排名杂志发行量世界第一，以19种语言在60多个国家发行，被视为杂志界的“旗舰”，《华尔街日报》还称之为“自《圣经》以来最成功的杂志”。 不过这一老牌杂志在新的媒体环境冲击下却步履维艰。内容编辑人员更新慢，固守死板的商业模式，民众逐渐依赖网络主要获取信息的同时，《读者文摘》在形式和内容上的创新又乏善可陈。这个曾经在中国市场与《读者》争夺商标版权获胜的传奇期刊最终难以为继，4年两次申请破产保护。 而处于新媒体时代，《读者》虽免于被市场抛弃的难堪，步履尚算稳健，但明显也失了那些年万人空巷的盛势。 2006年，以《读者》杂志为核心子公司的读者出版集团成立，进军出版行业；一年后，刊物之外的网络发展平台读者网成立，设置频道20个，栏目100多个。值得一提的是，《读者》在移动互联网上的尝试还算较早，2008年底就有了《读者》手机报。2010年，《读者》电子书上市，其中预装了《读者》杂志近3年文章精华。 2009年，读者出版传媒股份有限公司成立，主营业务为期刊、教材教辅和一般图书的出版发行、广告及新媒体业务。2010年5月，读者传媒成立子公司读者数码，借助《读者》的内容优势和消费者的认同感，读者数码推出了不少终端产品，像读者电子书、读者手机和读者平板等。
不过遗憾的是，这些终端产品的实际销售量并不高，2014年的营业收入仅得180.67万元。除了传统业务，读者传媒还开始涉足影视领域，与文化影视公司联合投资拍摄了包括《武媚娘传奇》等8部电视剧，总计投资1.01亿元，但目前仅收回投资8800万元。 有业内人士分析，现在确实已经不是仅依靠传统出版物来维持公司发展的时代了。读者传媒扩大业务范围，尝试新项目的方向是对的，毕竟如果只是为《读者》杂志开发“两微一端”这样的标配，继续在互联网上讲着温情小故事，可能只会淹没在碎片般的内容海洋中。 不过，多而杂乱的尝试可能稀释“读者”的品牌价值，发力终端设备其实投入大收效低，将自身处于整个数字出版产业链的下游会难有话语权。如何运用多年积累的品牌影响力找到新的商业模式，是“读者”亟待解决的。 其实，《读者》已经算是幸运了，在很多传统媒体进入寒冬纷纷停滞的时候，因为正确瞄准了数字出版和移动阅读的转型大方向，也走得坚定，“读者”峰回路转的未来不能完全否定。借着《读者》这一核心期刊的品牌价值和影响力，2015年读者传媒拿到了上市资质，击败知音传媒顺利成为国内“期刊第一股”，闯入资本市场。尽管有主营业务收入、净利双下滑的隐忧，但这并没有成为上市的阻碍，拥有市场所需的优质内容资源，稳定的业绩和公司架构，读者传媒的预期不可限量。 纸媒大幅度下滑，《读者》发行量减少再正常不过。新一代的国民一开始就不了解它，视野已经被全新的内容和媒介占领；年少时守着它多年的我们，进入残酷社会和真实环境后也不再爱读曾经为我们编织乌托邦的它。也许我们真会在某一天叹息“国民读本”的一去不复返，不过这又能怎样呢？《读者》早就不是单纯的一家纸媒编辑部，已经是志在构建传媒生态的一个商业化庞然巨物了。 不过是一本杂志做大做强的故事罢了。不是《读者》，而是读者传媒，正走在路上。正如彭长城2014年在“彭长城编辑思想座谈会”上的发言所说的，“这似乎是一个纸媒的冬天，但冬天总是孕育着无穷的希望。” 再回到纸媒的发展上来， 《读者》这本杂志的风风雨雨 又说明了什么？ 《读者》之所以吸引人，就是因为它的内容打动人。而不同的时代，能戳人心窝的内容肯定在发生变化。 上世纪经济飞速发展后，精神文化的贫瘠伴随着物质的富裕出现，社会上的拜金潮渐兴，人们会为了经济利益去牺牲道德，心里不再有曾经单纯年代里像毛选那样值得敬畏的东西，信仰缺失，人心浮动。而《读者》的温情、亲切、清新、唤醒、鼓舞，就在这样的当口出世，安慰国人的浮躁迷茫。那些纯真的梦想，那些伟大的名家，那些我们本应该追求的价值和信念，被一篇篇通俗的文章直接呈现在眼前，看得我们一震又一震。 所以《读者》是在一片荒地上，留下了这么多种子，才完成了成为“中国人心灵读本”的目标设定。在这样恰当的时机，来宣扬道德观念和做人的道理，也只有《读者》才能做到正统，又不落伍。 而时代消逝，社会又在发展。当代社会人们所需要的，已经不再是《读者》式的语境了，曾经的美好和大道理，免不了成为被吐槽的鸡汤和对象。 好的内容，不应只属于一代人，那些经过长久的时间洗礼而历久弥新的，才是具有旺盛生命力的珍品。 完 新锐观点 前沿情报 泛传媒第一观察平台 原创出品 授权转载 |
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