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摘 要：互联网时代大数据技术的发展对传统出版模式提出了新的挑战。京东自出版业务实现了“互联网 大数据 传统出版模式”的融合，传统出版企业可借鉴京东模式的成功经验，在保持原有“内容”优势的基础上，积极寻求与平台企业的合作，学习占有与使用大数据资源，弥补互联网运营经验的不足，开展跨界合作，创新销售渠道，培育粉丝社群，塑造出版品牌。 关键词：出版模式 京东自出版 大数据 社群营销 互联网的深度发展不可避免地对传统出版企业造成了冲击，大数据、云计算等新兴技术又进一步加剧了传统出版企业的危机。于是，在又一轮“狼来了”的喊声中，传统出版企业纷纷谋求转型发展。越来越多的出版社从幕后走向台前，通过自己的电子商务网站或各大B2C购物平台直接销售，数字出版也被认为是传统出版社的救命稻草。还有的出版社直接跨界，进行多元化经营，以分散出版行业的潜在风险。然而，在这些转型中，传统出版企业的优势都被丢到一边，其在内容发现、编辑与包装等方面的特长都难以体现，重新构建竞争优势就成为传统出版企业转型的重大阻碍。 本文从“京东出版”系列图书的成功案例中发现了可供传统出版企业借鉴的经营模式，在此基础上对大数据时代培育传统出版企业竞争优势提出了建议。 一、京东自出版业务的运作模式剖析 京东（JD.com）是中国领先的自营式电商企业，致力于为顾客提供最好的网络消费体验。2014年3月，京东涉足“自出版”领域，推出“京东出版”系列图书，首先上线的是贝克汉姆撰写的自传——《大卫·贝克汉姆》。与图书的传统生产模式完全不同，这本书的选题来自于对京东1700万用户的大数据分析。通过对用户搜索、浏览以及购买频次的庞大数据进行分析，京东发现自身用户对人物、文学、经管、生活类图书更有热度和购买力，且用户中接近六成为男性读者，年龄以22岁至40岁为主。基于这样的分析，“京东出版”首先锁定中青年男性作为其目标读者。《大卫·贝克汉姆》由京东集团与新世界出版社合作推出，这是出版社与电商的一次创新性合作。京东集团副总裁兼图书音像事业部总经理石涛表示，“京东出版”系列图书是京东集团为打造自有出版品牌实施的一项重大战略举措。 “京东出版”从读者角度出发、从市场出发，通过分析京东图书的销售数据与用户消费行为，选择与出版机构深度合作，改变传统出版领域的选题流程。“京东出版”实行项目负责制，尽管编辑、校对由新世界出版社主要负责，但作为《大卫·贝克汉姆》的策划人，京东在编辑、印制、校对、选纸、营销、推广等各个环节都会从市场、顾客的角度提出建议，并掌控全局。《大卫·贝克汉姆》成功后，“京东出版”与众多出版社合作打造贯穿产业链上下游的图书业务布局，目前已推出《大卫·贝克汉姆》《瓜迪奥拉：胜利的另一种道路》《不赦》《麦迪在路上》等几十部图书。这些图书大部分是名人传记，京东显然看重背后粉丝群的庞大购买力。 京东自出版模式成功的关键可以归结为三点： 1. 电商与出版社各取所长，跨界合作 传统的图书业务由出版社进行选题策划、编辑，电商只是出版社销售渠道中的一个环节。出版社确定选题往往依据以往的销售数据和编辑的经验，而这些数据由于市场环境的快速变化和图书较长的生产及销售周期等因素的影响，通常可靠性不高，表现出一定的滞后性，可能造成一些原本被认为具有畅销潜质的图书出现滞销。[1]而在京东模式下，互联网与大数据技术提高了市场数据的及时性与准确性。京东凭借其对顾客需求的精准把握，找到了适于市场的图书选题。而传统出版社则充分发挥其在内容制作方面的优势，从而实现“1 1>2”的共赢局面。 2. 基于大数据的定制式出版方式 《大卫·贝克汉姆》的热销，归功于利用大数据技术对顾客群体的充分了解以及对顾客需求的准确把握。基于互联网与大数据技术的定制化图书生产方式，是对传统图书生产流程的颠覆，是顾客导向的生产方式对传统产品导向的生产方式的颠覆。定制式出版有助于对目标顾客进行精准的营销，有利于提高图书的销量，降低了图书发行的风险。 3.“粉丝经济”的胜利 市场营销活动中的“二八法则”指出，产品或企业80%的利润主要来自于其20%的忠诚顾客。因此，对忠诚顾客的发掘、培育工作就是提升产品价值与品牌价值的重要工作。近年来，小米手机的粉丝营销、自媒体“罗辑思维”的成功都是“粉丝经济”催生的产物。大数据分析可以将所有数据源集中起来，通过智能分析获取粉丝数据，帮助企业决策。“京东出版”的系列图书目前主要集中于人物传记类，也是因为这些人物本身就集结了庞大的粉丝群体，构成了潜在的目标顾客。 由此可见，京东模式既体现了基于互联网的大数据技术的优越性，又映射出传统出版企业跨界运作的可能性。传统出版企业如何借力大数据技术带来新的活力，是出版企业应该思考并积极转型的战略方向。 二、大数据技术对传统出版企业的影响 1. 大数据技术对传统出版企业的积极影响 预测力与判断力是大数据技术突出的优势。 第一，大数据分析有助于预测消费者需求，有效细分市场，发掘目标顾客，进行精准营销并提供个性化服务，[2]解决图书供求结构性矛盾。 第二，从防范出版风险的角度来看，大数据分析有助于提高出版发行的成功率，甚至可以实现定制式出版，按需印刷，大大减轻了出版方的库存压力。 第三，对既往数据的分析可以帮助出版社判断自己擅长的领域，并结合图书销售、读者评价等情况明确市场定位。 第四，借助大数据技术，通过对消费者消费路径、消费习惯的分析，可以有效拓展图书的销售渠道，延伸营销边界。例如，在《大卫·贝克汉姆》的销售过程中，除了图书频道外，京东根据对目标顾客的分析，在商城的“运动户外频道”放置了该书的销售链接，并以商品组合的形式引导与激励顾客，提高成交量。 2. 传统出版企业在大数据应用中的劣势 在占有与应用大数据资源方面，互联网企业优势更为突出。京东等电商企业占有的用户数据资源是其最有生命力的资产，传统出版企业的弱势显而易见： 第一，缺少强大的网络平台支持。许多出版社尽管都建设了自己的网站、微博、微信公众号，但往往影响力有限。[3] 第二，缺乏互联网环境中的运营经验。多数出版企业对互联网世界的消费者观念、语言、行为与习惯都缺乏了解，往往对网络新媒体的编辑技巧不够熟练、生产的数字产品形式单一、数字化管理流程也不健全，相关人才储备不足，难以提供有吸引力的数字出版内容。[4]不仅如此，传统出版企业在出版物的宣传、营销等方面，也并不擅长使用网络媒体工具进行网络营销。 第三，缺乏运用数据资料的意识和方法。许多出版社在多年的运营过程中也积累了丰富的数据资料，却偏重于“存”，而不是“用”，鲜有从中提取有用的数据资源用以指导决策的经验。 传统出版企业在大数据应用方面的劣势短时间内仅仅依靠自身力量难以弥补，而快速变化的出版环境又对传统出版企业提出了应用大数据的迫切要求。因此，“借力”就成为传统出版企业突破发展瓶颈的适时选择。 三、京东自出版模式对传统出版企业的启示 “内容 平台”是大数据时代传统出版业变革成功的两个基本要素，内容资源与互联网平台提供的数据资源是出版企业可持续发展的竞争性资源。中央编译出版社总编辑刘明清认为，京东利用其渠道和技术优势进行大数据分析可以了解用户需求，但了解需求却未必能满足需求。出版行业是典型的内容产业，传统出版社的优势显然在内容方面，因此，传统出版企业应扬长避短，充分发挥自身在内容方面的优势，打造差异化的、难以复制的核心竞争力。 1. 发扬优势，内容为王 传统出版社的优势在于长期对于阅读内容市场的判断力、对作品内容的加工技术，以及对作者资源的掌控。出版社具有选题开发的敏锐能力，具有专业编辑的文字审稿和加工能力。无论未来图书的形式发生多少变化，这些能力都将体现为一本书的核心价值。京东基于大数据分析的出版模式，可能会引发过分依赖读者行为数据的商业化行为，助长快餐式图书的泛滥，造成对读者的曲意逢迎。而作者出于对读者偏好的顾虑，则难免放弃自身原有的——形成独立的构思、创作出风格独特的作品，长此以往不利于出版产业的发展和国家文化的繁荣。[5]因此，图书出版业的文化使命使其难以完全做到以用户为中心生产内容，要有引领思想、启迪智慧的社会责任感。健康的出版市场应呈现百花齐放的状态，既有畅销书又有经典图书；既有传统纸质书籍，又有形式多样的数字出版物。它们互为补充，不可相互取代。 2. 树立数据化观念，注重数据资源的积累 现代出版企业的企业资源计划系统（ERP）中存储的内容生产记录、财务记录、资源消耗记录、图书发行记录等数据，在出版社网站、微博等平台上用户的注册信息、行为记录、需求信息、评价记录等数据，若加以利用，都会对未来的出版与发行有一定的指导作用。出版社应树立积累数据资源的意识，并努力学习运用数据资源的方法，优先从已有资料中发现资源，而不是盲目自建数据平台。[6] 3. 借力平台，获取数据，弥补互联网运营经验的不足 传统出版企业除了深入挖掘自身拥有的数据资源外，还应努力寻求天猫、京东等第三方平台的数据支持。虽然许多出版社早就与这些平台建立了合作关系，但仅仅是将它们视为销售渠道中的一员，没有深入挖掘这些技术服务商和平台运营商的合作潜力。从“京东出版”的运作模式来看，出版社与平台间的合作完全可以向价值链的前端推进，出版社的出版资源与平台的数据资源整合开发，从图书的选题策划、合作出版到营销推广、数据收集等价值生产环节，双方各自发挥自己的优势，合作共赢。 自2014年3月推出“京东出版”品牌后，京东与新世界出版社、中信出版社、青岛出版集团等多家传统出版企业开展了合作。因此，对于出版社而言，与自建网络平台相比，积极寻求与现有平台的深度合作是更便捷、更有效的大数据时代的生存策略。 4. 应用大数据技术，实现精准营销 过去，图书选题与策划往往由编辑依据社会热点、自身经验与偏好等进行，存在一定的主观性，可能会出现判断失误，导致图书滞销。而通过对用户行为大数据的全面分析进行精准的选题，则避免了上述情况。依托于大数据的选题过程，从图书生产的源头就已经圈定了读者范围，锁定了目标市场。未来甚至可以在开放共享的网络平台，由读者来参与编辑出版过程，提升读者的阅读体验与参与感。[7] 总之，基于互联网思维的大数据分析能够帮助出版社将图书营销前置到图书选题、设计与编辑的端口，能够让选题更市场化，内容更丰富化，与读者的联系更紧密化，出版过程更参与化，图书销售更场景化。 5. 开拓思路，跨界合作，创新销售渠道 现有的图书销售模式中，出版社的网络销售渠道大多局限于以京东、当当为首的图书销售平台。然而，大数据分析能够追踪消费者的消费行为，可快速得知目标顾客关注的商品并发现其中的关联性，为图书销售提供新的渠道或场景。未来，在携程网站销售旅游类、地理类图书，在为创业者服务的优米网销售创业类、经管类图书，诸如此类的渠道创新在大数据技术的支持下都是可能实现的。 6. 实施社群营销，塑造“品牌社群” “品牌社群”是消费者围绕某一品牌而建立的社群关系，具有高聚合度、高沟通度和行动一致性等特点。“京东出版”的成功很大程度上源于对粉丝顾客的理解，而“品牌社群”则是培育粉丝顾客的重要基地。互联网环境中社会化媒体和大数据技术的发展，为企业实行社群营销提供了便利。出版社的官方微博、微信公众号、自营社区等成为粉丝的主要聚集地，构成了出版“品牌社群”。除了培育出版社的粉丝外，出版企业还要积极发掘受关注度比较高的作者，甚至要招揽有发展潜力的青年作者，协助建设作者“品牌社群”，培育作者粉丝。近年来也涌现出了一批依托于作者在社交媒体的影响力而成功出版的案例。当然，社群营销实施的核心仍然是大数据工具，[8]而要想长期从各类平台上收集数据，需要平台运营方持续不断地努力，维持平台的吸引力，提升用户的活跃度，并最终实现其从潜在顾客到顾客的转变，从一次购买到忠诚购买的转变。互联网时代，“粉丝型”读者应该会成为出版社安身立命的重要资本。 四、结语 尽管大数据技术为出版企业内容生产模式、销售模式等带来了变革契机，但出版社“内容把关人”的角色不应放弃。传统出版社要专注于内容提供者的角色，将传统优势发挥到极致；要用优质的内容打造卓越的口碑，要从产品的生产者变成体验的提供者，培育忠诚的顾客群。要积极学习互联网思维，树立大数据观念；要借助大数据分析技术，对市场需求做出快速响应；对层出不穷的网络新媒体、新平台和数字出版新形式要快速学习、主动应用。总之，互联网思维与大数据技术不是对传统出版思维的颠覆与替代，只有在深刻理解出版业本质属性的前提下才能推动“大数据 出版企业”效益最大化。 参考文献 [1]曾军. 基于互联网思维的出版品牌管理创新[J]. 出版发行研究，2015（5）：13-16. [2]维克托迈尔-舍恩伯格，肯尼思库克耶. 大数据时代[M]. 杭州：浙江人民出版社，2013. [3]汤雪梅. 以互联网思维建构数字出版产业发展[J]. 出版广角，2014（4）：46-49. [4]向黎生，刘美华. 论传统出版企业内容的数字化开发[J]. 出版发行研究， 2014（12）： 38-41. [5]吴赟. 产业重构时代的出版与阅读——大数据背景下出版业应深度思考的五个关键命题[J]. 出版广角，2013（23）：32-36. [6]石佳靓. 大数据：出版产业的机遇与实践[J]. 中国出版，2014（11）：44-47. [7]郭亚军. 大数据时代数字出版服务模式变革研究[J]. 经济研究导刊，2014（4）：49. [8]王伟炜，李亦宁. 社会化媒体时代品牌社群营销的核心逻辑[J]. 广告研究， 2014（5）：93-95. （作者单位：山东工商学院） * 基金项目：国家社会科学基金项目“我国大型国有企业混合所有制改造中的利益机制重构及其有效治理模式研究”（14BGL051）。 |
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