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品牌如何获取“产品力”和“营销力”?

2016-08-29  王晓晨950...

品牌如何获取“产品力”和“营销力”?

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分享/赵明

整理/周小燕

Miss Candy创始人赵明,在小饭桌消费品牌创业班以《消费产品选品和研磨之路》为主题,从九个方面对品牌两大要素“产品力和营销力”进行详细解析。

以下为演讲实录(小饭桌进行了不影响原意的整理):

我们是一家具备自有品牌、自有渠道的专业美妆零售商,从“美甲”这个细分领域切入。我理解的“品牌力”由两部分组成:产品力和营销力。

创业者做品牌创业,一定要拥有一款具备差异化的产品。美甲行业的显著痛点,就是传统指甲油味道大,去除指甲油需要使用洗甲水,但长期使用洗甲水会对指甲造成伤害。

我们就“你选择美甲产品关注哪些点”这一问题,设立“价格”、“产地或国家”、“是否健康”等5个选项,对将近1000位用户进行调研。最终,80%的用户将“健康”列为首要需求。此外,我们发现中国只有5%的女生有美甲习惯,而欧美有50%的女生有美甲习惯;在这些人群当中,中国85%的女生选择去美甲店,而韩国85%的用户都在家DIY。根据调研结果,Miss Candy定义出产品差异化所在:

第一,Miss Candy只做能够在家中方便个人使用的美甲产品,而其它大品牌美甲产品都走专业化路线;

第二,只做健康的美甲产品,不用洗甲水。

下面以Miss Candy为例,从九个方面详细解说品牌产品力和营销力如何形成。

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第一,Miss Candy做可以“剥”的甲油胶。

Miss Candy指甲油最大的特点在于它的组成材料为树脂,不需要洗甲水。我们也创新出全世界第一款可以“剥”的甲油胶,而用传统方式卸甲油,每次指甲会被打薄1/7~1/6左右,加上洗甲水中含有丙酮,对指甲伤害很大,进而对肝脏也会造成损害。

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第二,品牌需要好的名称。

我们在决定是否使用“Miss Candy”为品牌名字的时候,问过一些七八岁的小女孩能否拼出来,结果大多数小女孩都能写出来。所以最终选用Miss Candy,中文名又叫“糖果小姐”,但我们对外传播的都是英文品牌名“Miss Candy”。

很多人疑惑,一个中国原创的本土品牌为什么以英文名为传播品牌名称。因为,一个好的品牌名字必须好记、好听、好传播,否则很难被传播开来。所以,不用在乎品牌是英文或中文,回顾一些韩国、日本做得好的化妆品品牌,它们用的也都是英文名。当然,这并非要求所有品牌都这样做,如果你做民族风品牌就需要用中文名。

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第三、如果我们能够创造出新品类,并且成为该品类的代表品牌,那么就会事半功倍。

品类名字中一定要包含消费者最关注的点,比如Miss Candy做过大量测试发现,消费者最关注的点在“健康”,所以Miss Candy创造出的新品类名为“健康指彩”。总之,品牌名、品类名和Slogan三大要素一定要被包含在品牌中。

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第四,消费者的心智才是终极战场。

比如,我们家中都有吸油烟机,“老板油烟机”的所有广告都围绕它所创造的新品类——大吸力油烟机,后来“老板油烟机”从吸油烟机切入到整个厨房电器,其利润超过竞争对手很多倍。

Miss Candy的slogan也很简单——健康美甲Miss Candy,我们想抢占的就是用户对“健康”这方面的心智。

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第五,用什么样的价格抢占市场?

如果你做得比别的品牌好,但价格又低到地板价,可能没有人会相信你的产品好。品牌给人的第一印象难以扭转,如果一开始品牌非常低价,可能所抢占的人群属于低收入或价格敏感型的人,这些用户一旦碰到更低价的品牌就会立即离开,不会帮助你传播品牌。

现在国内一些大公司正陷入这种困境。它们一开始将自己定义为低端品牌,未来再想走高端就很难。国内手机市场也是如此,比如OppoR9的价格为2999元,而同样品质的其它品牌手机价格都为1000多,但都卖不过Oppo。

Miss Candy可以“剥”的甲油胶定价138元,其成本也比较高。我们被大多数用户称为指甲油中的“爱马仕”,获得这个定位后再出一些低端子品牌,销量就会更大。品牌定价从低走高难如登天,从高走低却势如破竹,所以,最初的产品尽可能定价高一点,但也不要高得离谱。

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第六,定义原点人群、原点渠道、原点地域和原点营销方式

原点人群,指品牌最开始想卖给什么样的人;原点渠道,指的是走线上还是线下;原点地域,指品牌走农村包围城市路线还是城市包围农村路线。

Miss Candy最初所定义的原点人群是出生于1980年~1990年之间的女性。打动这些人的方法有很多,从价格、包装、调性来看,用二次元风格或漫画肯定不行。如果让鹿晗做代言人也不行,因为喜欢鹿晗的人群可能是95后。

我们定义的原点城市是北京、上海、深圳和核心的二线城市。最终发现,北京、上海用户对我们的偏好度非常高。在原点营销方面,我们了解到中高收入的女性平时喜欢看的内容、接触的媒体类型后,与这些媒体合作做PR。

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第七,消费升级。

我们已经从B2C、C2C过渡到I2M,I是IP,M就是Me,从IP直接到Me。直播火起来后,出现很多IP,IP能够产生自己的品牌并直达消费者,无需任何渠道。所以做品牌的人如果能够将自己的品牌变成一个IP,那么将会获得更多用户。

我认为的消费升级就是美学升级。以前,中国的消费品无法与欧洲、日本、美国品牌媲美,因为我们在美感方面落后很多年,所以做品牌要在包装、调性、设计等方面下功夫。

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第八,如果资金充裕,品牌渠道需要拓展到多渠道和全渠道。

去年,Miss Candy单纯地依赖单一线上渠道销售,很快销量就受到平台制约,所以我们开始拓展到更多线上渠道以及线下渠道,包括自己的官网。

在美国,很多时尚消费品牌自己的官网就是最大的销售渠道,中国时尚品牌自己的官网却很难产生销量,但如果将用户变为品牌的粉丝,他们反而更愿意在官网购买,所以我们将Miss Candy.com这个域名买下。Miss Candy绝对不会做微商,因为用户对微商所传播的产品印象是“三无产品”(无生产日期、无质量合格证以及无生产厂家)。

Miss Candy的APP未来也会成为独立B2C形态,让粉丝成为美甲达人并生产内容,从IP直达Me。我们线下店目前都设立在核心Shopping Mall里面,经过一段时间尝试,发现线下店比线上店更赚钱,并且转化率达70%,月销售额近30万。

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第九、传播品牌的时候和用户在一起

Miss Candy具备近1500多个代言人,用社群化方式运营品牌。传统的化妆品品牌都是通过渠道进行推广,但未来品牌一定是通过用户进行推广。

最后,我始终相信产品是“1”,其它所有东西都是“0”,有时候会看到有些人不太注重产品而将精力放在营销、噱头上,这样会误导一大批做品牌的人,让他们以为营销最关键,但其实营销的前提是产品。

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