菜品砍掉80﹪，营业额却翻两番！

文丨职业餐饮网  赵鱼羊

 

前一段日子，职业餐饮网报道的杨记兴臭鳜鱼创始人杨金祥一路坎坷的创业经历——《十年做垮七家店，一句话点醒终成功》一文，引起了众多餐饮人的共鸣。

本篇，小编将详细解析杨金祥被一句话点醒后，进行改革的细节。让他家餐厅起死回生的“场景革命”、“菜单革命”都是怎么回事？

 

背景：

2002年，杨金祥来到北京，开了第一家20多平米徽菜馆，名叫“江南小渔村”，经过几年的发展，他把店越开越大，先后迁址、改名小阁楼、徽乡肴等。

将近十年的发展，他的店最大做到了1000多平米，菜品有200多道，几乎包括了安徽所有的特色美食。

然而，大而全的餐厅，却并没有让杨金祥赚到钱，反而一天天的入不敷出，他多方想办法，营销、换人、研发新菜，起色都不大。每月的巨额亏损，几近要拖光杨金祥十年辛苦的积累。

 

就在绝望之际，杨金祥灵光一闪，结合多年经验，对餐厅进行了两项重大变革，从而让餐厅起死回生，走上了十几年来，只是听说过，却没体验过的餐厅客人排队、盈利赚钱之路……

 

2013年8月改革之后一个月，餐厅的效益立竿见影，当月单店营业额增加10万元。4个月后，各店平均提升营业额30%。

之后，杨金祥又进行了数次升级改革，餐厅营业额都是改一次飙一次，据了解，2016前半年，相较2015后半年，营业额又增长了30%。

（杨记兴臭鳜鱼的前身——徽乡肴安徽土菜馆）

 

下面，我们就详细了解一下，杨记兴转型变革的“四大革命”中的两项革命——场景革命和菜单革命。

场景革命：

杨记兴臭鳜鱼之前叫徽乡肴。

如果单从名字来说，是不是觉得在文字冲击力上，杨记兴臭鳜鱼更有吸引力一点呢？

这个名字的改变，是杨金祥对餐厅进行改革的第一步，也是餐厅整体变革的引子。

 

1

餐厅名的变革，聚焦单品

杨金祥的餐厅，之前有好几家，都是做安徽菜系，包罗了安徽各地的特色美食。

他家餐厅的面积也都不小，最大的开到1000多平米。这些餐厅，除了少数赚钱，大多数都处于苦苦挣扎的状态。

改革，是由餐厅的名字开始的。

2013年，杨金祥把几家餐厅的招牌统一换成了“杨记兴臭鳜鱼”，并把1000平米的大店，拆分成了只有500平米的“小”店。

“臭鳜鱼是安徽菜系里的一道很有特色的菜，但很少有徽菜系的餐厅能把它做好，反倒在一些湘菜餐厅，它倒卖的很火。”

“杨记兴臭鳜鱼，这个名字，在最初，受到很多人的反对。”杨金祥说，“一是名字里有个臭字；二是以菜品为名字，可能会为别人做了嫁衣。”

最后，杨金祥决定，名字就用这个杨记兴臭鳜鱼。

这次餐厅名的改变，实际上实现了他家餐厅的产品聚焦，并引发了随之而来的产品的一系列瘦身，专业化。“其实，臭鳜鱼就是徽菜，徽菜就要吃臭鳜鱼。”

（杨记兴臭鳜鱼联想桥店最初的门头）

 

2

餐厅内部场景的升级

杨记兴最初的餐厅，和大多数餐厅一样，也重视装修，但，只是美观，并没有和餐厅形成一个有机的整体。

对餐厅改名之后，杨记兴臭鳜鱼餐厅的装修，有过几次很有特色的升级版本。

（杨记兴臭鳜鱼联想桥店最新的门头）

 

如果说刚刚改名时候的餐厅，装修注重“土”，这是餐厅场景的1.0版本的话，那么，从15年2月的三元桥店开始，杨记兴臭鳜鱼进入了餐厅场景的1.5版本。

 

（杨记兴臭鳜鱼场景的1.0版本）

 

这次，餐厅无论是门店招牌、室内动线，还是整体氛围，都较之前有了大幅超越。在装修上，更多的注重结合徽派文化，徽派建筑，徽派精神。

 

2016年，慈云寺店的开张，则预示着餐厅进入了2.0版本。

与1.5版本的门店相比，2.0版本的门店又是一个大的升级和跨越。

此时，杨记兴臭鳜鱼的人均消费已达到了100元。随着营业额与人群质量的提升，杨金祥也也逐渐意识到了环境为品牌所带来的无限价值增量。

 

（杨记兴臭鳜鱼室内场景2.0版本）

 

到联想桥店，杨记兴臭鳜鱼进入了3.0时代，这次，餐厅的环境已经有了如下特点：

鲜明的视觉符号：黄山之仙、徽派之美

清晰的建筑定位：徽派建筑风格

显著的色彩定位：徽派建筑的白色

装修材质逻辑：自然、质朴、飘逸、层叠、光影

陈列展示定位：黄山云雾视频墙、雾雕、黄山松

（杨记兴臭鳜鱼室内场景3.0版本）

 

对于餐厅场景的一次次升级，直到飘逸着仙气的3.0的版本，杨金祥的思路很清楚，他认为，餐厅要建立品牌与消费者之间的连接，就不能还局限在解决消费者的痛点上，而是要超越痛点，达到消费者的爽点，这就要综合照顾到消费者的痒点、甜点、尖叫点、兴奋点。 

菜单革命：

在杨记兴臭鳜鱼餐厅的菜单革命上，杨金祥主要分了是对菜单进行了四次精简变革。

第一次精简  

去掉厨师不擅长的菜品，200多道菜砍到128道

最初，杨金祥的餐厅菜单上有200多道菜，笨重的菜单一呈现给消费者，消费者马上就晕了。

“菜单越厚、利润越薄，200多道菜，反而让消费者不知所云。而且，那么多菜品，厨师反而不能专业化，菜也做不好。”杨金祥说。

这次精简，杨金祥拿掉了餐厅厨师不擅长的菜品，着重保留可以凸显臭鳜鱼的菜品。

第二次精简 

去掉点击最差的菜品，从128砍到78

经过第一次菜单瘦身后，杨金祥的餐厅也随着场景升级，营业额开始飙升。他开始了对菜单的进一步精简。

“消费者的评价才是硬道理，这次，我们把消费者点击最少，评价最不好的菜都去掉。”杨金祥说。

这次精简，一些没有特色，或者和品类有冲突的菜品，也相继被拿掉。

第三次变革

从78到58，从餐厅的能力出发

砍到128道菜的时候，餐厅的人均消费大约是70元；再砍到78道菜的时候，餐厅人均消费已经涨到了80元；再到58道菜的时候，人均消费涨到了90元。

此时，随着杨记兴臭鳜鱼的名气越来越大，杨金祥这次对菜单进行改革时，更多是考虑厨房的制作压力、供应链的稳定、以及应季菜的比例。

第四次变革  

从58到38，品类旗舰菜

菜单的第四次精简，杨金祥通过一系列调查和筹备，最终在每个品类，只留下1道菜品，其余都去掉。每个单品之间不再重复，煎炒烹炸煮样样都有，而且都是杨记兴把握最好的。

 

“比如有了臭鳜鱼，菜单上不会再有其他任何鱼类，所以，菜品虽然少，但是个个都不冲突，都是有代表的特色。”

 

菜品的总体数量，也最终锁定在了38道，人均消费也上升到了100元。

 

现在，杨记兴臭鳜鱼的菜单结构清晰明了，只要是两款招牌臭鳜鱼主打，外加3大特色，10大必点，若干凉菜、炒炖。

据统计，臭鳜鱼这道菜，占了目前销售额的35%，3大特色和10大必点菜大约占了30%。

 

总结杨记兴臭鳜鱼的菜单的精简原则，主要有以下几个标准：

1.采购、运输、存储难度大的去掉；

2.技术难度大、标准不好把控的去掉；

3.季节性明显的去掉；

4.臭鳜鱼之外其他所有的鱼类菜品去掉；

5.跟招牌、特色、必点菜有冲突的去掉。

杨记兴臭鳜鱼的菜品数量历经数次变革，菜单也相应的发生了四次变化。

从最初厚重的大本，到最后轻灵飘逸、文化气息浓郁、信息量饱满的菜单，消费者在看到他家的菜单后，除了视觉享受外，就是清晰明了的菜品引导。

 

小结：

杨记兴臭鳜鱼，正是抓住了品类的细分关键，聚焦特色单品，打造出了自己的品牌。

其实，连同杨记兴臭鳜鱼一路走来的四项革命，他家的后厨、管理、团队等一系列机制，也在一路完善，在聚焦改革中，他们相继完成了中央厨房标准化建设、总部团队建设、奖惩制度完善、生产链标准化建设等工作。可以说，这些工作也是两项革命成功进行的基础保障。

 

（本文作者赵鱼羊  微信号dreamaqu  若对文章有探讨，请加作者微信）