电子商务营销知识

电子商务从表面意义上看像是在网上出售产品，其实电子商务的概念还是很广泛的，涉及的技术商业模式也比较多，出售产品只是电子商务中的一个环节。现今的电商知识包括电子商务，网络营销，营销策略。 

二十一世纪是信息化的时代，第三产业在各国的比重不断上升，特别是服务业，信息服务业成为21世纪的主导产业，这导致了电子商务的产生和发展，在全球信息化大势所驱的影响下，各国的电子商务不断的改进和完善，电子商务成为各个国家和各大公司争夺的焦点。研究探讨电子商务现状和制定实施恰当的电子商务的政策问题就十分迫切。

关键词：电子商务，网络营销，营销策略 

一、 网络营销的概念 

互联网的迅猛发展以及传统营销4P理论(Product Price, Place, Promotion)现代营销4C理论(Consumer, Cost Convenience, Communication)的转化促成了网络营 销的产生。网络营销(Cyber-marketing)是指企业以现代营销理论为基础,借助国际 互联网、计算机通讯和电子交换等数字化多媒体技术来实现企业营销目标的现代 营销方式,是以网络技术为基础的目标营销、直复营销、顾客导向营销、双向互 动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化营销、顾客参与式营销的综合,它 是利用Internet技术和功能,最大限度地满足客户需求,以达到开拓市场、增加盈 利为目标的经营过程。网络营销的实质是利用Internet网对产品的售前、售中及 售后各环节进行跟踪服务,自始自终贯穿于企业营销活动的全过程。 

二、 我国电子商务发展状况 

电子商务作为我国现代服务业中的重要产业，其发展呈现典型的块状经济特征，东南沿海属于较为发达地区，北部和中部属于快速发展地区，西部则相对落后。自2008年以来，我国电子商务市场交易额稳定增长，2010年我国电子商务市场规模突破25000亿元。2011年仍是我国电子商务投资规模持续增长和爆发的时期，我国电子商务投资市场将迎来新一轮的发展高潮。一方面，电子商务发展规划的颁布标志着政府推动电子商务的总体布局已经形成；另一方面，电子商务在企业的应用成效以及对经济、社会发展的推动作用日益明显。 

2010年我国B2B电子商务交易额约为20000亿元，比2009年增长30.5%。目前B2B市场的集中度较高，在综合类网站中，阿里巴巴已占近乎7成份额。2010年我国B2C网站总收入约为80亿元，同比增长40.5%。B2C是传统企业开展电子商务的主要形式，随着网络购物环境的好转以及企业（特别是大中型企业）电子商务化程度的提升，在总体规模上B2C将会有一个长足的发展，并成为未来网购的主流。2010年我国C2C交易额约为500.4亿元，同比增长90%；C2C是目前我国网购的主要形式，但普及率还较低，不到网民总数的3成。 可以说，中国电子商务已经由表及里、从虚到实，从宣传、启蒙和推广阶段进入到了务实的发展实施阶段。   

三、 我国企业在网络营销中存在的问题 

1、网络营销心理不足 

我国电子商务的发展受阻，因素诸多。网络营销作为一种新兴的营销方式，有着强大的生命力，但就其本身特点和发展现状而言，它仍存在着心理上的不足。 首先，顾客对网络营销缺乏信任感。网上购物带有虚拟性，缺少实地购物的感受，使得长期以来消费者形成的“眼看、手摸、耳听”等传统购物习惯受到束缚，增加了顾客鉴别、选择企业或产品的难度；网上购物安全性仍然不足；顾客权益的保障有困难。其次，网络营销无法满足某些特定的心理需求。网上购物不能满足消费者个人社交的需求；消费者无法以网上购物过程来显示自己的社会地位或支付能力，无法因购物而获得注意和尊重。

 2、产品的选择 

网络营销的时间性、空间性等对于一些产品不是很实用。在传统的市场营销组合策略中，产品策略是企业营销策略的一个重要组成部分，但是，随着社会生产力以及网络和信息化的发展，传统产品策略已开始变化，逐渐演变为满足消费者需求的营销策略。作为产品策略的内容，主要可分为实物产品和信息产品。

 (1) 实物产品 

A、实物产品选择的基本原则。 

从理论上来说，在网络上可营销任何形式的实物产品。但在现阶段受各种因素的影响，网络营销还不能达到这一要求。一般而言，企业在网络营销时，目前可首先选择下列产品： 

一是具有高技术性能或与电脑相关的产品； 

二是市场需要覆盖较大地理范围的产品；三是不太容易设店的特殊产品；四是网上营销费用远低于其它销售渠道费用的产品；五是消费者可从网上取得信息，即做出购买决策的产品；六是网络群体目标市场容量较大的产品；七是便于配送的产品；八是名牌产品。 B、选择产品时应注意的问题 

一是要充分考虑自身产品的性能；二是要充分考虑产品营销的区域范围及物流配送体系；三是要充分考虑产品市场生命周期。 

(2)信息产品 

A、设立“虚拟展厅”。 

用立体逼真的图像，辅之于方案、声音等展示自己的产品，使消费者如亲临其境一般，感受到产品的存在，对产品的各个方面有一个较为全面的了解。在建立“虚拟展厅”来传递信息时，为更好地满足消费者的需求，企业应在“展厅”中设立不同产品的显示器，并建立相应的导航系统，使消费者能迅速、快捷地寻找到自己所需要的产品信息。 

B、设立“虚拟组装室”。 

在“虚拟展厅”中，对于一些需要消费者购买后进行组装的产品，可专门开辟一些空间，使消费者能根据自己的需求，对同一产品或不同产品进行组合，更好的满足消费者个性化需求。 

C、建立自动的信息传递系统。 

在该方面，企业一是要建立快捷、及时的信息发布系统，使企业的各种信息能及时地传递给消费者；二是要建立信息的实时沟通系统，加强与消费者在文化、情感上的沟通，并随时收集、整理、分析消费者的意见和建议，在改进产品开发生产、营销的同时，对于企业有帮助的好的建议，应给予信息提供者以相应的回报。 

3、支付安全方面 

目前我国支付的技术手段尚不成熟，安全通用的电子货币尚处于研究认证阶段，网络交易成了“网上订货，网下付款”的四不像交易方式，极大影响了网络营销系统的发展，这对于提高网络营销系统的效益和水平是不利的。从技术上讲，网络营销系统发展的核心和关键就是交易的安全性，如资金安全、信息安全、货物安全、商业保密等：而由于Internet本身的开放性、虚拟性和流动性，使网上交易面临着种种危险，如网络泄密、网络欺诈等。企业害怕出现商业泄密，以及虚假购物，而消费者则担心虚假交货、货不符实等情况的发生。网上支付安全问题在一定程度上影响了人们对网上交易的信任度，制约了网络营销的发展。因此，马云提出了第三方支付平台，其流程操作简单： 

（1）消费者在电子商务网站选购商品，最后决定购买，买卖双方在网上达成交易意向。 

（2）消费者选择利用第三方支付平台作为交易中介，用借记卡或信用卡将货款划到第三方账户，并设定发货期限。 

（3）第三方支付平台通知商家，消费者的货款已到账，要求商家在规定时间内发货。 

（4）商家收到消费者已付款的通知后按订单发货，并在网站上做相应记录，消费者可在网站上查看自己所购买商品的状态；如果商家没有发货，则第三方支付平台会通知顾客交易失败，并询问是将货款划回其账户还是暂存在支付平台。 

（5）消费者收到货物并确认满意后通知第三方支付平台。如果消费者对商品不满意，或认为与商家承诺有出入，可通知第三方支付平台拒付货款并将货物退回商家。 

（6）消费者满意，第三方支付平台将货款划入商家账户，交易完成；消费者对货物不满，第三方支付平台确认商家收到退货后，将该商品货款划回消费者账户或暂存在第三方账户中等待消费者下一次交易的支付。  

四、网络营销的应用的基本策略

1、注重消费者的需求 

网络的逐渐发展，使消费者与厂商的直接对话成为可能，消费者的个性化受到厂商的重视，这使网络营销中产品呈现出众多新特色，企业在制定产品策略时，应从网络环境出发，满足网上顾客要求。 

利用网络进行营销不能把产品仅仅看作是实体产品，它包含的外延很广泛，即产品实体+服务+网络。其中产品实体是服务的依托，是指能够看得见摸得着的部分；服务是指售前、售中和售后服务；网络是发布信息的载体，这一部分是网络营销和传统营销最大的区别，它包括产品信息的发布方式、企业主页的制作、网站的经营等等。正因如此，就不能将网络营销单纯地看作是将产品实体销售出去的一种方式，而应将它作为一个系统工程，全面提高每个模块的质量。 

2、降低成本，降低消费者购买成本 

一般来说，影响企业产品网上定价的因素包括传统营销因素和网络本身对价格的影响因素。其中，传统因素有内部的（成本和利润等）和外部的（消费者需求和市场竞争等）因素。因此，企业在制定网上销售价格时，应充分考虑各个环节的价格构成，以期做出最合理的价格。 

具体而言，企业在网络营销中可以从三个方面入手完善定价措施：首先，由于网上价格随时会受到竞争和冲击，所以企业可以开发一个自动调价系统，对实际价格进行实时的自动调整。其次，企业可以通过互联网，向顾客提供有关产品定价的资料，为定价提供充分的理由。再次，为了避免盲目的价格竞争，企业可开诚布公地在价格目录上向消费者介绍本企业价格制定程序，并可将本产品价格性能指数与其它同类产品在网上进行相互比较，促使消费者做出购买决策。 

3、为消费者提供便利 

网络将企业与消费者连在一起，给企业提供了一种全新的销售渠道。这种新渠道不仅简化了传统营销渠道的构成，而且集售前、售后服务、商品与顾客资料查询于一体，因此有很大的优势。 

综合目前的行业情况，企业的网络营销渠道主要有三种方式：一是网络间接营销渠道。也称网络中介市场，就是企业通过网络交易中心（或称网络经纪人、网络交易市场）将自己的产品销售给消费者的一种渠道模式，如阿里巴巴就是一个十分成功的网络交易中心平台。二是网络直销渠道。即生产者通过网络直接推广销售自己的产品，是企业在因特网上建立自己的独立的、具有交易功能的网络营销网站，通过专门的网上交易系统实现产品的销售工作。三是“网站联盟”的合作渠道方式，如友情连接，合作伙伴等形式。 

4、与消费者进行良好的沟通 

在对网上营销活动的整体策划中，网上促销是其中极为重要的一项内容。网上促销是指利用Internet等电子手段来组织促销活动。以辅助和促进消费者对商品或服务的购买和使用。 

目前网络促销的途径主要有五种：一是网络广告。网络广告是目前使用得较为普遍的促销方式。二是网络公共关系。即企业为了提高自己的知名度和美誉度，以争取公众舆论支持，而有计划地通过因特网、利用各种网络技术与资源开展的各类活动的总称。三是站点销售促进。即企业在营销网站上开展的、直接针对购买行为的，采用各种富有创意的激励方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成其迅速购买的一种促销方式。四是利用网络聊天、网络游戏等。网络聊天、网络游戏可以开展消费者联谊活动和推广活动。五是与非竞争的厂商进行线上促销联盟。促销联盟的产品或服务可以起到一定的优势互补、互相提升自身价值的效应，同时也提升了各自产品或服务的知名度。 

五、提高我国企业网络营销 

1、建立企业自己的网站 

“网上企业”就是以企业网站为表现形式的企业虚拟形象。它在网络营销中的作用和实际企业在传统营销的作用一样，是一个基础性的东西。我国企业对电子商务还处于一个导入期，因此，建立自己的网站是全面深入地开展网络营销的第一步，一个好的“网上企业”直接影响着企业网络营销的效果。因为它向顾客全面展示了企业的形象、能够为用户提供即时交流与服务。这些都直接影响着用户的购买行为。 

2、使用企业自己的邮局 

“网上企业”的建立使企业拥有了开展网络营销的核心基础，如果想让这个基础更加完美，那么还可以使用自己的邮局，即企业邮局。企业邮局就是以企业自己的域名为后缀的电子邮件系统，企业的每一个员工都可以拥有一个E-mail（http://m./m/news_view.aspx?TypeId=4&Id=230&Fid=n2:2:2）。同时，企业邮局无需企业自己投入硬件设备，无需企业自己设置专门的技术人员维护，节约了企业在信息化方面的投入。 通过使用企业邮局，可以享受企业邮件运营商提供的专业产品品质，便于企业在人力资源等方面的管理，并且可以展示企业形象、彰显企业信誉和实力。 

3、选择适合自身的推广方式 

企业开展网络营销有着多种推广方式，具体的选择应依据适合自身特点和不同发展阶段的需求来决定。在推广方式上，有多种方式可供选择：首先是搜索引擎优化，即让搜索引擎收录企业的网站，并对搜索引擎排名进行优化，使企业的搜索排名尽量靠前。其次是邮件营销，就是将广告信息通过邮件群发的形式发送到广大用户的邮箱中。再次是网络广告，即广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。第四是广发商业信息，主要通过论坛、QQ群、社区等。五是广建网店，积极经营，这是利用第三方提供的电子商务网上市场，如国内比较著名的阿里巴巴等。 

六、案例分析（ALIBABA网络营销）  

阿里巴巴是全球最大的贸易平台，1998年，马云以50万元人民币起步，在杭州一家民房里创办了阿里巴巴网站（国际：www.alibaba.com，国内：china.alibaba.com），他认为占全球企业总数90%的中小企业才是互联网服务的主体，并一直坚持阿里巴巴的发展方向是为中小型企业和商人建立一个全球较大的、平等快捷的网上商业机会站点 C TO C 淘宝网，通过建立支付宝，使得阿里巴巴成为了全国最大的独立的支付平台之一（为客户提供便利） 

阿里巴巴网站包括两个相连的市场： 

阿里巴巴领先的网上B2B交易市场，全球买家和进口商在此寻找来自中国和其他制造业国家供应商。 

阿里巴巴是中国领先的B2B网上交易市场。

数据显示，截至2008年6月30日，阿里巴巴总共有3250万名注册用户，较去年同期增长32.5%，国际交易市场及中国交易市场分别拥有注册用户560万和2690万；网上商铺总数达到380万，较去年同期增长54.1%，国际交易市场及中国交易市场分别拥有80.23万和300万个商铺。 

营销理念：建立一家持续发展102年的公司；成为世界十大网站之一 只要是商人就一定要用阿里巴巴 。

营销特点：借助平台多年来整合营销所凝聚的商业人脉资源，使阿里巴巴成为全球商人网络推广的首选网站，被商人们评为“最受欢迎的B2B网站”。 从事网络贸易就自然而然的想到了阿里巴巴，这也就为中小企业推广自身产品和品牌提供了一个不错的宣传平台。通过综合分析企业产品/服务与阿里巴巴平台运营规格，企业就可以找出性价比最高的网络营销方法。

营销缺陷： 

1、营销活动可控性低： 

网络营销的主阵地受控于阿里集团，中小型企业网络营销业务的开展势必受到阿里集团企业发展规划、网络推广力度等多方面因素制约。换句话说，企业自身在利用第三方贸易平台发展网络贸易的过程中，缺乏自主控制能力，受外在因素的制约较大。因此，较适合于企业发展初期，自身品牌资金等综合实力薄弱的情况下选用。

2、适用领域有局限性： 

只要是综合性网络贸易平台，就会受行业热门程度的不同进行重要性分级，导致部分贸易行业/领域推广效果下降或消失。因此，国内才不断的涌现像直销批发区这样垂直细分的行业电子商务门户。在目前来看，要实现所有行业电子商务垂直细分，还有很长的路要走。 

综合分析：阿里巴巴等B2B综合门户/行业垂直门户，在一定程度上有能力带领部分中小型企业发展网络贸易，最终实现企业快速成长的案例并不少见。例如：阿里巴巴中国供应商7天签下430万美金合同的江阴印染企业、用一年时间实现外贸业务从零到五百万突破的厦门电力设备制造企业等。将企业营销资源与第三方行业电子商务平台进行有效融合，将整合实力薄弱的制造型企业成为一股强劲的贸易力量。 

七、结语 

电子商务将成为二十一世纪人类信息世界的核心，也是网络应用的发展方向，具有无法预测的增长前景。电子商务还将构筑二十一世纪新型的经济贸易框架。大力发展电子商务，对于国家以信息化带动工业化的战略，实现跨越式发展，增强国家竞争力，具有十分重要的战略意义。