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明尼苏达州一家塔吉特门店被投诉，原因一是位中年男子指控塔吉特将婴儿产品优惠券寄给他的女儿，一个高中生。但没多久他来电道歉，因为女儿真的怀孕了。而塔吉特百货靠的是对用户所有购物数据的分析。 这个经典案例，足以诠释大数据的恐怖。 “如果你想做餐饮某个业态，从新美大等数据平台上，选出你所在城市该业态的前50名餐厅，把顾客对其中最满意的做好，最不满意的解决掉，你的餐厅就不会做得差。” 这是餐饮研究者孔令博，对于餐饮业大数据运用的通俗解释。 那么问题来了，餐饮商家怎么看、怎么用平台数据呢？内参君给你列了个清单。 餐饮老板内参 虎萌 发自北京 01 看销量数据找问题 △ 上图显示的是某西式快餐连锁商家在16年5月整体 的订单量。黄色曲线是该品牌的年环比， 灰色曲线代表的是相同品类商家整体的行业年环 比，蓝色柱状图代表了每天的实际订单量。 从图上可以看出一个问题：为何5月3-4日、5月29-31日该商家的订单量（黄色）超越整个行业（灰色）那么多呢？而在其他时间往往等于或低于行业整体订单量。 这就需要你去分析解读了。在该月的波峰时段，你是做了促销活动？使用了平台的推广产品？还是主打了某种新品或套餐？ 比起传统的看财务报表，通过大数据分析，可以看到你的多维度经营状况。比如哪个时段的交易流水很高，比同行业水平高到什么程度，哪个时段低于行业平均水平。 从中找出销量上涨的因素，分析销量波谷的原因，看问题是出在菜品上还是营销策略上，有针对性地制定下步经营策略，从而实现总流水的提升。 02 看客源构成反思定位 △ 从上图可以看到，该商家主要的消费人群是集中在20-25岁的年轻女性。 你需要问是：消费者构成数据反馈的情况，是否和自己对品牌的定位一致？ 如果商家定位中高端人群，那么问题就出现了。20岁以下、20-25岁年龄段的人群可能刚刚踏入社会开始工作，收入并不高，所以带来的客单价必然也不会高。 这就需要商家去调整自己的定位或者改善菜品以适应自己的预期定位。如果消费人群与你的预期定位相符合，则证明你的装修、选址、菜品、营销等设计是成功的。 而传统的客户调研，通常是店内一对一调查、街头调研、问卷调查等人海战术。 03 找出爆品和该淘汰的菜品 云味馆米线哥迟焕涛告诉内参君，平时观察的数据，一部分来自云味馆定制的餐饮管理软件，一部分来自平台。 从前者了解各店的客单价、客流量、营业额、翻台率等，掌握各店的经营情况。 在推新品、监控重点产品、选单品爆品时，会从千次点单率进行观察。比如，点单率的后五名是硬性淘汰的。在新品上市的第一个月，每天通过系统监控新品的推广、点单情况，并及时进行调整。 而在做重大战略决策时，会重点研究每年的大型调查报告等外部市场的大数据。 04 发现顾客最care的体验细节 “餐饮经营过程中，很多餐企在解决包括口味、环境、服务等这几个基本项时，都是基于自己、同事和厨师的眼光，而没有真正基于消费者的体验。” 餐饮研究者、餐行健创始人孔令博说。 而平台上消费者的评价通常涉及很多细节，比如上菜速度不够快，好吃的菜品不够多……从中能找到消费者真正所敏感的。 对平台数据，云味馆也更关注软性数据，迟焕涛说，他们会把新美大们的星级评分作为考评的参考，用户评价作为改善用户体验的重要参考。 上海的耶里夏丽餐厅也使用点评评价作为员工考评的方式之一。 同样的品牌若干家店，成千上万的评论，从这些文字数据里筛选出用户语义，从而确定其对商家的真实评论到底是什么，用户有什么期待，商家有什么改进等等，是平台大数据可以为商家呈现的。 比如对于某品牌，客户普遍反馈菜品偏淡，或者吸引他们到店的是商家的服务，那么商家就可以针对这些用户调研结论，进行经营管理决策安排。 05 看数据选址、设餐位 开店扩张，品牌化发展和经营是餐饮连锁企业必须要做的，但是开店选址往往难坏了企业家们，店铺规模，装修档次，桌台选型等等无不让人苦恼。 通过大数据，可以分析选定商圈的消费者的年龄、性别的分布，以及他们的消费档次、消费频次、餐饮喜好、用餐人数等等，从而得出选址的结论。这要比那些晚上查亮灯，白天查垃圾桶的传统调研节省人力，而且更精准。 云味馆还根据企业情况定制了自开发数据系统，由此可以推算出店面合适的座位设置。 比如，根据系统数据显示，云味馆进店的顾客中，单独前来的顾客比例是33%，两个人一起来的顾客约占40%，三人或三人以上的顾客约占20%。因此，云味馆的两人台是最多的，这样座位的利用率更高。 06 看数据做品类规划 “雕爷牛腩”创始人孟醒，利用过往互联网经历积累下来的数据分析得出，中产阶级将成为未来消费的主力，符合中产阶级体验的餐厅也一定具有较大的市场潜力，从而确定了“雕爷牛腩”的“轻奢”路线。 进一步，若想做“雕爷牛腩”式的轻奢餐，必须慎选三四线城市，一二线城市才是它的主场。 这就是大数据的作用。而传统的做法是，满世界调研各种品类品牌。 通过数据显示的餐饮细分品类的消费占比，季度变化等数据，商圈和城市及行业数据，商家可更好进行品类的选择。通过周边菜品热度，网友喜好程度，菜品销量等数据，商家可更好的做好菜品规划及招牌菜的规划。 07 看数据做精准营销 “今晚80后脱口秀”的主持人王自健，曾在节目中吐槽：如今各大视频网站的广告基本都在30秒以上，甚至长达145秒。而这些网站每年的会员费从100多元到300多元不等，他们可以免看广告。 那么问题来了，有钱买会员的人看不到广告，看到广告的人都不舍得花钱买会员。那么高端品牌的投放是不是无效的？其实，这时不如来几个美食外送的广告，可能更适合看到广告的人群。 传统模式下，商家通常顾不得那么多，平面媒体，电视媒体，互联网广告，胡子眉毛一把抓。 但通过大数据手段，我们可以知道用户的口味喜好，知道他的地理信息，知道他的消费档次和频次，知道他是商家的新客还是老客，这个时候可以针对性的将广告投放给用户，直接吸引并促使他做消费决策到店消费。这样的广告是不是更有效？ 08 发现行业趋势 孔令博说，数据系统和网络平台给出的利润率数据、满意度评价更能客观地反应真实运营状况，餐饮老板应该重视。 餐饮老板可以从自己企业的利润率，明确损益情况。通过与同业态的餐厅比较，了解自己企业的健康情况。从与行业其他业态的比较中，发现行业未来发展的趋势。 这样就可以通过数据呈现去修正自己品牌的经营发展策略，使自己的品牌始终跑在大盘前面。 （文章部分来源于美团商学院） ▼ 戳我，大家都在看 转载原创请加微信neicanmishu |
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