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文/郑渝川 所评图书： 书名：《制造大片：金钱、权力与好莱坞的秘密》 作者：（美）爱德华·杰·艾普斯坦 译者：宋伟航 出版社：台海出版社 出版日期：2016年7月 美国好莱坞出品的电影，即便算上全球每一块市场，票房收入的分成所得往往还是低于制作和发行成本。这种现象由来已久，但好莱坞制片发行企业却并未因此而倒闭，相反，近年来，大片的制作和发行单位成本的增速甚至要超过票房收入的增长。
原因其实很简单。电影企业不能仅仅依赖票房收入，授权视频网站、电视媒体收费观看或以加载广告的方式免费许可观看，都可以带来收入；硬片还能够通过实体碟片或数字介质获取收益，比如迪士尼的这部分收入，要比影片上映时的票房高出很多倍；电影产品中的人物、故事概念还可以开发出周边产品。此前还有文化学者研究指出，符合美国对外意识形态传播功能需要的影片，好莱坞制片企业能够因此获得额外的补贴。
美国学者爱德华·杰·艾普斯坦所著的《制造大片：金钱、权力与好莱坞的秘密》一书，近日引进到我国出版。书作者收集掌握了美国电影业特别是产业核心好莱坞的发展史的大量翔实资料，深入探讨了好莱坞这一造梦机器的资本和产业运作逻辑、营销战略、多元化策略，以及因此搭建起的行业生态和政治关系。这本书为读者呈现出一个很难通过娱乐媒体及文化研究反映的真实好莱坞，这样一个好莱坞不是“阴谋论”者宣称的谣言和仇恨发动机器，也并非一些外行所美化的那样（完全依托于经济逻辑和艺术定律实施运作）。
好莱坞的产生，其实多少有些意外。美国19世纪后期迎来了来自欧洲及亚洲许多国家的移民，电影产业也在当时得以涌现。最早的一代美国电影人，之所以选择加州，在一个远离经济中心纽约及其他产业重镇城市的地方发展，其实是为了躲避“爱迪生托拉斯”的打压。好莱坞电影企业最初对于票房收入有着致命依赖，是沃尔特·迪士尼改变了这种单调的逻辑。迪士尼将电影产业从放映电影的买卖，升级为了真正意义上的娱乐产业。电影放映，只是生意的开端。
《制造大片：金钱、权力与好莱坞的秘密》书中第一部分、第二部分分别介绍了好莱坞的资本和产业运作逻辑。有趣的是，当电视产业在20世纪40-50年代崛起的过程中，好莱坞大亨都竭尽所能抵制这个可怕的经受对手，唯有迪士尼专门为电视制作节目，并充分利用这一新媒介扩大宣传。事实上，这一“领先半步”的优势，为迪士尼逐渐形成完善的展览、游览、周边产品，持续获得高额收益回报打下了坚实基础。而其他电影企业的相对愚钝，将因此付出惨痛代价。
书中盛赞索尼公司创始人盛田昭夫在发展影视内容产业方面的远见卓识。索尼公司溢价收购哥伦比亚公司，之后又答应了华纳兄弟公司的苛刻合作要求，这在当时被认为是吃了大亏。但事实上，索尼公司因此进入了一个有着长期排外传统的产业体系，在规避美国反垄断监管的情况下，与合作伙伴搭建了稳健的利益同盟。20世纪80年代的盛田昭夫，就如之前的沃尔特·迪士尼那样，对于行业发展的前景看得更为长远，在他的部署下，索尼公司努力搭建起家庭娱乐业的硬件和内容生态链，并在大量专利技术的基础上，使得该公司无论业绩好坏都能获得可观的利益回报。
当然，无论是家庭娱乐业，还是过去意义上的电影放映，电影开发制作迄今仍是产业的核心。这一产业的生产模式很大程度上延续了传统，从创意提出到剧本创作，到导演与演员选择，带有很强的随意性。而影片的推广资源支持，很大程度上要取决于同类型影片的往昔成绩，以及导演、演员知名度。也就是说，电影制作到传播的各个环节，都很难避免不确定性，包括大牌演员对于票房及其他方面收入的贡献度，也是难以预估的——同一个大牌演员，在一段时期内出演的不同影片，票房等收入常常相差悬殊。
书中第三部分介绍了好莱坞电影工业已经非常娴熟运作的营销推广。这是一种套路化的操作。电影特别是有大牌明星出演的影片，在开拍之初，就会有公关策略专家全程跟进，通过策划实施各种八卦新闻、剧组动态甚至丑闻事件来赢取关注。包括所谓幕后花絮、匿名报料等信息，也基本上是公关专家事前拟定的传播方案的组成内容。
这本书的第四部分谈到了著名的“爆米花经济”。爆米花等小食品和饮料收入，是影院收入的重要部分、利润的主要部分。近几十年来，从录像带到VCD、DVD，再到今天的电影视频网站，人们可以越来越方便的在家里放映收看电影等影视产品，而这也改变了电影工业的传播推广方式，还使得电影业与电视业的整合进一步升级。
好莱坞创造出一个具有超强吸引力和生产力的电影工业，而这一工业体系中的执掌者和身份地位最为重要的参与者，构成了最最顶级的好莱坞社交圈子。好莱坞圈子中，既有纯属玩票的公子哥儿、大款，也有想方设法增加营收和利润的内行专家，当然也少不了服从于圈子文化和潜规则的多数人。好莱坞早期盛行反犹主义，这是一个巨大的历史污点，而好莱坞圈子的封闭性，也经常引起美国文化舆论及海外电影同行的抱怨——包括大牌明星和导演，以及手握巨额资本的投资机构，只要加入好莱坞电影的生意圈子，就得服从于这里的规则，否则将被驱逐出去。
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