DT时代银行如何营销转型？咨询专家这样说

导读：永洪的产品，我们在很多业务中都在逐步地尝试使用，它在数据分析上给了我们很大的便利和帮助，希望我们的合作更加的深入。——德勤管理咨询行业专家开云

如今，大数据已经撼动了世界的方方面面。但是很多银行仍然停留在传统思维模式中，统计工作仍以满足监管要求为主，信息数据统计的理念、定位和转型较慢；在统计人才储备与培养、基础数据源管理、大数据资源积累、数据仓库建设、数据分析工具等各方面仍存在较大差距，对经营决策和精准营销的支撑作用亟待加强。对于这种现象，银行也在思考转型并作出变革。那么在DT时代，银行如何利用大数据有效地支撑决策及营销，实现完美的转型呢？

以下是德勤管理咨询行业专家开云从自身的项目经验出发，在7月23日上海大数据峰会上的演讲，他从四个层面讲述了银行在营销方面的动作及思考点。

第一，业务专题化。第二，营销平台化。第三，金融场景化。第四，业务生态化。

针对以上四个层面我们展开讨论

第一，以大数据为核心的专题业务突破。很多银行会选择专题来做分析，德勤也为很多银行做过这些专题服务。比如说代发客群，怎么计算留存率，怎么提高留存率，怎么让更多的代发客户成为银行的主帐户，这都是银行非常关心的话题。

另外，对于一些资金帐户的变化，客户的资金流向的问题。为什么关心这一点？我们曾经给一个银行做过这样的统计服务，我们发现在银行当中每到季末或者年末的时候有大量的资金流入流出，这一类的资金会给银行带来非常低成本的贷款来源，但是这部分的资金流失掉对银行利润的损失是非常大的。

如何对这部分资金客户进行用户画像，捕捉到他们的资金流出规律，这都是需要我们去做的。我们分析了代发客户和非代发客户资在金流向表现是怎样的，另外分析出在月中的某几天资金流出最为频繁，这就是我们通过相关性的分析总结了一些规律。还有一些资产的流失，因为资产流失也是银行非常关心的话题，我们知道维系一个老客户的成本只是获取一个新客户成本的五分之一，流失的表现是不一样的，是缓慢的下降还是快速的下降，那么银行可以采取的策略也不一样。在业务上，我们会做建模并执行策略。

    第二，营销平台化。比如说我们了解到一家股份制银行，它一年的营销活动大概1500次，平均下来一个月的营销活动大概是125次，这么大量的营销活动和营销信息，单靠原来的手工式营销不能满足要求。所以银行在过去的一两年，都在建造一体化的营销平台，目的是为了提高营销的执行效率。这在方面，他们会更多地强调数据库营销、多波次营销和事件式营销。另外还有营销优化方面，很多产品都想推荐给同一个客户，那么推荐哪一个产品银行的收益最高呢？这就是营销优化的问题。

第三，金融场景化。场景能够刺激人的消费，并给消费者一个良好的消费体验。如果在消费过程中把金融和场景融合，对于消费者、商户、银行来说是多赢的局面。这是我在一家银行做的项目情况，这家银行特别想做信用贷款类的产品营销，但是我们发现这种场景特别困难，因为通常客户有这种需求的时候，银行是后知后觉的。

假如我要到一个酒店办筵席，如果我去付钱的时候，觉得自己需要贷款。但是银行没有跟我说有相关的贷款产品，可能我会想别的方法或者途径去解决，这时银行很难捕捉客户即时的贷款需求，这就是银行做场景金融的困难。其实还有更多的困难，假设银行要做这类贷款产品的数据分析，它还需要跟外部数据做结合，比如跟酒店、婚庆公司、装修公司等等，但是这种数据的可靠性和价格对银行来讲都是挑战。

还有银行的机制不像互联网公司能够形成闭环机制，而是割裂的，对银行来讲实现场景金融是非常困难的。我们通过这个项目还是找到一些出路或者说创新的方面，来帮助银行做场景化金融，比如可以挖掘银行自有场景，像通过手机银行、网上银行做贷款计算器的时候，之前银行对这类的渠道信息是不保存的，因为它不是一个交易信息。

但是我们的建议是这一类的信息一定要保存，因为当客户使用贷款计算器的时候，他背后是有贷款需求的。这时如果银行主动给他推送贷款类的产品，一方面客户的体验会比较好，另一方面这也是自有渠道的深度挖掘。另外，想要做到贷款需求的场景从后知后觉到先知先觉，银行可以通过客户贷款的前置行为来分析判断他的后置需求。

 

第四，除了做场景之外，还要打造业务生态化。无论是婚庆还是旅游都是孤立的，并没有形成一个生态圈。用户基本上是在两个场景里，一个是生活小场景，还有一个是人类大的生命周期，比如说出生、上学、中年结婚生子、老年等等。我们会围绕大小场景给银行设计一套平台化方式，通过平台化方式集成很多的商户，通过集成商户来获得客户资源，并满足他们的需求。

银行若想打造这个平台其实还有很多的代价需要付出，当然这些代价在我们看来是必须的。比如说这个平台需要具备客户管理和经营管理的能力，这些能力本质上都在解决商户和客户的痛点，所以银行在做生态化体系的时候，不光考虑到自己，更多的是考虑做这个平台能不能解决商户和客户的问题。

客户的痛点是什么，客户对于生活消费类的需求永远是四个字：多快好省。企业小商户的需求是什么？一般都是要提高经营管理水平、更好的管理客户、支付更加便捷，以及能够有更加多的引流。所以银行如果能够很好地解决客户和商户的痛点，就会融合到大量的客户，从而形成业务的生态，这是现在很多银行正在考虑做的事。

最后我们提出来对于零售营销转型的五大举措：1.客户洞察。包括客户360°感知和多纬度细分。2.场景金融。3.营销自动化。4.全渠道营销。5.营销优化。

假如我想买一个银行理财产品，但是我在出租车上，觉得不是特别的安全，于是只做了一些浏览，而并没有做交易。但是晚上我回家打开网银登录的时候，首页能不能一下跳出来我在出租车上浏览的页面，其实很多银行都做不到。这时候，这个营销线索就丢掉了，所以还是要做全渠道的营销，将线索做到无缝连接。

比如说我们发现有一些商业银行已经考虑到要把集中营销做大，营销本身分策划、计划、执行，执行端可以放到渠道做，但是营销的创意和策划要总行来做，为的是能够更好地发挥营销集中化运营的效果。这是我们提出来的一些建议。

最后非常感谢永洪提供这样一个给大家分享我们经验的机会。永洪的产品，我们在很多业务中都在逐步地尝试使用，它在数据分析上给了我们很大的便利和帮助，希望我们的合作更加的深入，谢谢大家。

开云，德勤金融行业战略和运营咨询服务的管理咨询总监。具有16年的业务咨询与项目实施经验，曾为国有银行、商业银行、证券、保险等金融机构，提供企业战略规划、客户关系管理、精准营销、大数据规划、大数据分析、数据治理等领域咨询和实施服务；此外还为国内外知名的消费品和零售行业提供会员管理、会员分析、营销转型等专家咨询服务。