文/崔世宁 资深营销经理人，高级经济师，管理咨询顾问、培训师。本文由销售与管理（ID：Marketing360）战略合作伙伴中华工商联合出版社授权首发。
沟通的重要性无须过多强调，人尽皆知，在复杂营销中，营销员同客户的沟通是“临门一脚”，无论你前期策划得多么严密，准备得多么充分，因为沟通不畅都会导致功亏一篑。沟通有三要素：聆听、表达和提问。聆听是为了获取信息，智者善听；表达是为了向别人传递自己的观点；提问代表着一个人思考的深度，营销高手尤其善于用提问来引导对方实现营销目标。沟通高手=聆听 提问 不打断对方说话 清晰准确符合逻辑的表达
SPIN是一个销售工具，它是以客户的需求为导向，专门用于大客户销售中如何提问来引导客户的工具，是由美国销售专家尼尔·雷克汉姆通过研究35000多个销售场景案例，总结提炼出的一种销售实操模式，被称为近20年来世界销售技能领域最大的研究成果，在大客户销售中能起到四两拨千斤、一剑封喉的作用。（1）背景问题。该类问题是最基本的问题，主要是为掌握客户的基本状况，同时，它也是很中性的开场白用语，不会让客户感到被冒犯，如：您公司属于什么行业？公司的主营业务是什么？公司的设备使用多长时间了？该类问题不宜多问，问多了会让人感到厌烦，只有“菜鸟”级的销售人员才会问个不停。（2）难点问题。难点问题是围绕客户经营现状中隐含的状况提出的问题，主要是针对客户经营中存在的难点、问题和不满，旨在诱导客户自己说出隐含需求。比如：您对现在的供应商十分满意吗？您有没有考虑购买物品的质量是否可靠？您认为目前公司面临的主要困难是什么？此类问题能够击中要害，问到点子上从而引起客户的兴趣、振奋精神。营销高手经常运用难点问题有效引导客户的思路。（3）暗示问题。暗示问题是在难点问题的基础上抓住客户的问题和困难，并将其放大、再放大，大到让客户产生购买产品的冲动就是为了要消除这些困难。比如：这些问题的存在对实现公司的战略目标有哪些影响？这些问题会对公司的正常运营产生哪些不利影响？暗示问题是以背景问题和难点问题开道为前提，促使客户打开话匣子。注意：过早地使用暗示问题会使客户反感，甚至不欢而散。（4）需求—效益问题。此类问题的重心在于解决问题的方案而非问题本身，目的是聚焦于为客户解决哪些问题，这些问题的解决是积极的、有价值的、有建设性的，让客户主动说出来，你提供的方案能让客户感知到一定的收益。比如：这些问题的解决对公司有益吗？您认为我们应该怎样帮助公司解决这些问题呢？
在四类问题中，难点问题和暗示问题有一个共同的特点：使人悲伤和忧虑；而需求—效益问题的特点是让人感到释然和愉快，有柳暗花明又一村的感觉，因此，善问者可以多在需求效益问题上多下点功夫，客户高兴就容易产生购买的冲动。销售员：刘总，贵公司目前有多少个窑炉？使用多长时间了？（背景问题）
销售员：那么窑炉停产维修在生产高峰时会带来麻烦吗？ （难点型问题）客户刘总：窑炉停产维修造成经济损失是个很头痛的问题，尤其是在生产高峰时段。（隐含需求）销售员：您说现在使用的窑炉维修时必须停产，那么对你们的生产有什么影响？（暗示问题）客户刘总：影响太大了，窑炉停产一天企业就要损失几万；还有客户合同无法履行的经济赔偿，有些重要客户因为提不到货而转移到竞争对手那里了，而且我们的企业信誉也会受到损失。销售员：刘总，您说有些重要客户由于提不到货转到竞争对手那里了，这对企业有什么影响？客户刘总：当然影响很大了，有一次就会有两次，客户就这样流失了，老客户可是企业最重要的资产啊。销售员：刘总，一种不需要停产的窑炉维修的技术对你们有什么帮助？（需求效益问题）客户刘总：不需要停产就能维修，当然太好了，我希望尝试一下这样的高科技维修法。养生师：您好，您表面看起来精神不错，但还是略显疲惫，目前白领们的工作压力普遍较大。
客户：是呀，现在无论是企业内部还是市场竞争都很激烈。客户：工作太忙了，白天忙，晚上做梦都是想工作的事情。养生师：睡眠不好是否会影响白天工作呢？（难点问题）客户：怎么不影响，我最近总是感到工作不顺手，脑袋昏昏沉沉，工作效率也不高，还时常出错。养生师：是呀，工作效率低是一方面，时间长了就会亚健康了对吗？（暗示问题）养生师：像您这样的成功人士，事业和家庭都离不开您呀，一旦生病影响就大了，不是吗？养生师：现在有一种中医养生调理方法，许多成功人士都在用，您希望体验一下吗？（需求—效益问题）SPIN是一件销售利器，运用得是否娴熟取决于平时准备得是否充分。在与客户会谈前，至少要总结出你的产品能够为客户解决的三个潜在问题，并进一步找出这些潜在问题导致的难点问题，通过提问的方法把客户的隐含需求给挖掘出来。来源：转载自 销售与管理（ID：Marketing360)，图片综合自网络，版权归原作者所有 |
