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一、千载难逢的品牌农业商机 品牌农业是中国未来5年最大商机，在中国品牌农业发展的过程中，必将诞生世界级的企业和品牌。 为什么这么说？主要有以下几点： (一) 消费者日益增长的品牌化需求与品牌缺失带来的商机。 近年来，瘦肉精、三聚氰胺、毒腐竹等食品安全事件频发，消费者极度渴望安全健康的农产品；而生活水平提高、健康意识增强，使得消费者越来越倾向于选择优质农产品。 在消费者心目中，品牌化的农产品则代表了信赖、放心和高品质。现在，消费者对品牌农产品的需求已经向农业全产业链延伸，例如品牌粮油、品牌蔬菜、品牌肉制品、品牌餐饮。 但是，我国大多数农产品还处于无品牌阶段，优秀品牌农产品更是严重缺失。吃什么？成了一个重要的问题。 想吃放心的、可信赖的品牌农产品却买不到；从米面粮油到瓜果蔬菜，从猪羊鸡肉到山珍海味，让消费者耳熟能详、值得信赖的品牌少之又少。然而，这无疑是企业创建品牌的绝佳时期，谁能填补品牌农产品的空白，谁就把握了商机。 (二) 区域品牌没落与企业品牌崛起带来的商机。 在我国，由于地理环境、历史人文的不同，几乎每一地域都有蜚声中外的区域名品，例如烟台苹果、阳澄湖大闸蟹、西湖龙井、哈密瓜、三亚芒果、五常大米等，这类区域品牌蕴含着巨大的产地资源、口碑资源、品类资源。但是，很多名优特产并没有发挥出应有的品牌效应，还处于“有名无牌”的阶段——知名度高但品牌化程度低，并且鱼龙混杂、真假难辨，还有很多三无产品，市场混乱。 由于经营主体与受益主体不明确以及区域品牌的“共有性”特征，区域品牌正在被“滥用”。很多区域农产品还出现“株连”危机，一家的产品出现问题，整个区域品牌都会受到牵连。 例如，五常大米掺假事件，使得消费者怀疑所有的五常大米全都是假的。 农产品品牌正处于从区域品牌向企业品牌过度的历史阶段，只要企业抢占了区域名品资源就一定能塑造出伟大品牌。 (三) 新土地流转政策为农业品牌建设提供了基础。 2014年，对于土地承包，一号文件首次允许承包土地的经营权向金融机构抵押融资，承包地所有权、承包权、经营权“三权分离”。三权分离的土地政策，使得中国的土地规模化种植成为可能。 土地规模化就可以进行大规模统一生产、加工、营销，提高了农产品的标准化管控与品质管控。 (四) 互联网时代带来的农业品牌迅速崛起的商机。 品牌建设已成为农业经济发展不可逆转的趋势，但是举步维艰的渠道建设、高昂的传播费用以及信息不对称带来的产销不平衡问题，使农产品经营者在塑造品牌时一筹莫展。褚橙、三只松鼠、柳桃等互联网农业品牌的迅速崛起，让传统农业企业看到了希望。 通过互联网技术以及思想的运用，可以从金融、生产、渠道、销售、传播等各个环节改造传统农业，把农产品搬上电商平台，运用互联网的思维建设农产品品牌，有着巨大的商业潜力和发展机遇。 二、抢占先机，做大品牌 (一) 抢占品类 如今，工业品的品类已经无限细分，而农产品品类的细分才刚刚开始。如果企业能够在消费者心智中抢先占据了某个品类，并且成为品类里面最优秀的那个，就是最成功的。 例如，鲁花抢占了花生油品类，六个核桃抢占了核桃露品类，加多宝抢占了凉茶品类。 (二) 抢占地域资源 企业要抢占所在区域的地域品牌，有一个形象的说法是：地域品牌是还没有嫁出去的姑娘，谁能娶回家就是谁的。如果从法律层面讲，区域名品属于农产品公共品牌资源，企业是不能独占的；但是企业可以抢占区域品牌的消费者心智资源。区域农产品为什么会成为名品？是因为其独特的地理环境、历史人文、产品品质、特点在消费者心中留下了美好印象。 企业只要将这种美好印象据为己有，即抢占消费者心智资源，就会赢得市场。 (三) 赋予品牌价值 企业一定要给自己的品牌赋予价值，品牌的独特价值是企业成功的基础。企业赋予和提升品牌价值，可以从两个方面着手，一是提升品牌附加值，二是赋予品牌表现价值。 提升品牌附加值，有三个途径：差异化创造附加值；信息不对称创造附加值；心理价值创造附加值。 什么是赋予品牌表现价值呢？产品说得再好，消费者一看就不喜欢，肯定不会选择。 所以一个好的商品一定是一秒钟看上，一分钟爱上，一辈子赖上，否则企业是没有机会的，这就是品牌形象钻理论。品牌形象钻，是一套快速建立品牌价值形象的工具，如果你掌握了这套工具，哪怕你是刚刚出道的新品牌，也会迅速在消费者心智中建立高价值的形象。 三、品牌发展之路：如何从名品到名牌 第一个阶段：策划一个好产品。 不是所有的产品都能够成为品牌，但每一个强势品牌，都有至少一个好产品的支撑。企业发展的初步阶段，最关键的是要有一个好产品推向市场，能迅速打开市场赚到钱。 在这个阶段，企业要踏踏实实把产品做好，把产品的市场力做到位。 具体地说，企业需要在选好产品的基础上进行产品的有效策划：首先给产品明确的品类定位，大类确定后，要明确产品的目标市场定位，然后挖掘一个适合目标市场的独特卖点，再给产品取一个目标消费者喜欢的名字， 创意一条能够把你的想法传递给目标消费者的沟通语， 然后策划一个最吸引目标消费者的包装， 最后把产品放在目标消费者最容易光顾的销售渠道中，给产品本身赋予强大的市场力，相信好产品自己会说话。 第二个阶段：打造产品品牌。 策划出一个有市场力的最好产品，而且在产品有了一定的销量之后，这时候要考虑将产品品牌化，打造一个强势的产品品牌。塑造产品品牌关键的是要提炼出品牌的核心价值，赋予品牌价值感。 另外要赋予品牌独特的个性和同业竞争者区隔，并把品牌的个性主张和消费者有效沟通。 在这个阶段，企业要强化对于品牌价值的传播，运用整合传播的原则，整合资源，统一主题，在目标消费者心中快速形成品牌的价值感，营造强烈的产品品牌氛围。 第三个阶段：塑造名牌产品。 产品品牌经过较长时间的推广，知名度和美誉度快速提升，市场占有率大幅提升，消费者对产品品质充分信任，对品牌的独特价值深信不疑，喜爱并追随品牌的个性主张，带动了大量的重复购买，品牌忠诚度快速提升，品牌已经进入“名牌”阶段。这个阶段，企业要做的最重要的事情是品牌的维护和管理。 对品牌的管理一般从以下几个方面入手：一是要进行企业内部品牌管理组织变革；二是要保持一致性沟通和品牌接触点管理；三是要运用品牌重塑保持品牌基业常青。 第四个阶段：打造名牌企业。 一个企业首先有了名牌产品，才能够带动整个企业品牌的发展。随着名牌产品的塑造，企业品牌也要进行相应的规划和提升。 企业品牌的规划不同于产品品牌，首先在品牌联想方面，更主要的是对其品质的认同、对消费者的态度、社会责任感和口碑以及其在市场上的影响力。企业品牌的价值主张、企业远景、更具有高度、延伸性和包容性。在长期的品牌塑造过程中，企业对于产品创新能力的要求、对品质的把握、对经营环境的重视，逐渐形成了独特的企业文化和价值观。企业想保持品牌基业长青，必须做好以下关键点：要保持长久的伟大的产品创意、在不同的品牌发展阶段赋予品牌意义深远的有效定位、保持强势的营销活动。 更多问题请咨询：18905361583 林玉 |
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