【产业分析】论生鲜电商的正确火拼姿势

?导 读

机智的创业者们想到一个听起来很美的东西——供应链物流，听起来确实很美，但距离确实还远

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这是一个所有人舍命狂奔的领域

美菜的融资从未停止，链农又刚刚拿到了大众点评的投资，to b生鲜电商的领域已经杀得一片血红，而且还前赴后继地有人要进场。这个领域应该怎么玩？这是我想讨论的问题。

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在这个领域的传统模式中，痛点显而易见：

对用户——也就是中小型餐馆来说，最大的痛点有两个：一个是价格不透明，还有一个就是需要自建采购团队并且相应需要负担这部分人工成本。

对供应商——也就是市场上的二级批发商来说，最大的痛点就是客户分散，流水太低。

轻还是重？

目前的玩法从资产轻重角度来看，大致分为三类：

第一类是典型的重资产模式，这个“重”体现在自建仓储、自己做分拣，甚至有部分玩家自建物流。这类模式以链农、美菜、饭店联盟为代表。

第二类是典型的轻资产模式，做买家和卖家的撮合交易平台，属于纯淘宝模式。这类模式以一亩田、天平派为代表。

第三类是介于轻重二者之间的模式，我们暂且称之为中间模式，这种模式不自建仓储，大部分与二级批发商合作，整合二级批发商的力量进行分拣和粗加工。这类模式以特易得、鲜供社为代表。

这三类中最不make sense的应该是轻资产模式。在现在这个杀得一片血红的市场中，玩家们已经不再有当年淘宝那样的窗口期了；再加上这种模式本身并不具有平台价值，所以用户的忠诚性不会高。最后这种模式的结果就是，烧了一大把钱，却还是烧不出真正有粘性、有价值的用户。

于是就剩下重资产模式和中间模式的PK。实际上，在生鲜领域中，模式的轻重并不绝对。重资产模式需要面对问题是通过不断烧钱来不断扩大仓储，以实现sku的最大化，从而提高客单价、cover高成本；而中间模式需要面对的问题就是随之而来的重运营，尤其在足够规模化之后，整个供应链管理将会是一个至关重要的因素，而这些又是另一个层面的“重”。

所以这两种模式的PK最后还是会落在团队的PK上。做重资产模式的团队是不是足够会讲故事？是不是具有足够强大的融资能力？做中间模式的团队是不是足够高效？是不是具有极其强劲的运营能力？如果强大的能力和本身的模式可以匹配，这家公司就有可能在这场火拼中活下来。

不过再进一步从投资角度讨论，会发现重资产模式已经把自己陷入了一场资本游戏（我并不认同这个领域整体都是一场资本游戏），其自身的缺陷必须要靠大量的烧钱来弥补。这种投资行为是在这个泡沫巨大的疯狂市场的一种独特现象，我首先并不认为必须靠烧钱支撑的商业模式是一种健康的商业模式，其次并不认为在这样一个低毛利的领域烧钱是一件有意义的事。至于常常听到的“做中国的Sysco”，后文会详细讨论。

单一品类还是全品类？

从品类来看，目前的玩家大致分为两类：一类是单一品类，比如蔬果品类的蔬东坡，比如早期的大厨网，比如现在大量的只做鸡蛋或水产的公司；另外一类是全品类，我们看到的美菜、特易得、一亩田都属于这一类。

To b的生鲜领域一定要做全品类：首先，无论是传统还是互联网的to b生鲜领域，尤其当用户以中小型餐饮企业为主时，用户一定是无法接受商品的高溢价的，而中小b对单一品类的需求是相对稳定的，从而，单一品类的情况下，客单价一定也低。但并不与之同步的是，物流等运营成本并不随之降低，所以无论规模化到什么程度，单品类的收入都是无法cover成本的；相反，品类越全，客单价越有可能高，收入也就越有可能cover成本。

但扩大到餐饮供应链的范畴时，就会发现有一个例外，就是酒水。

至于经常说起的全品类物流和储存相应多样化的问题，一方面，这在to c的领域是个大问题，但是在to b的领域相对不明显，因为to b的领域中，每个订单的货量更多，不像to c那么分散；另一方面，轻模式和中间模式本身并不自建物流和仓储，也就不存在这个问题。

这个领域的难点和问题都是什么？

在这个领域中，无论是什么模式，几乎都会遇到以下的难点：

难点一：采购。

这应该是to b的电商共同的难题，因为用户本身就足够专业，所以只有足够专业和精细的采购才能满足用户的需求。

难点二：城市扩张。

每个玩家都会说的一句话就是“我要做中国的Sysco”，而我并不认为未来中国的to b生鲜市场会出现一个Sysco，这个最大的障碍就是城市扩张。在中国，上至一个城市，下至城市中的一个批发市场，都有一个当地的“地头蛇”性质的人物，地头蛇让一个区域有一种自己的规则，尤其是在寿光这样的大区域农贸基地，地头蛇还会对短时间内的定价产生影响。所以从短期来说，谁也不敢说自己就一定能在某个城市站稳脚跟；从长期来说，靠区域整体化优势形成对上游的强议价能力是有难度的。

难点三：信息化。

这个领域的玩家目前抓的都是中小型餐饮企业，这一群人相对而言互联网化的程度较低，尤其很多二线企业小型餐饮企业的老板是没有智能手机的，所以这个市场还需要花一段时间和成本来教育。

难点四：盈利。

钱烧了，却没烧出金子来，这应该也是最让各投资机构犹疑不决的因素。在这个领域的所有货品中，只有两类货品是高毛利的——酒水和水果，而其中的酒水恰巧又是供应链最复杂、水最深的一类货品，所以目前无论哪个模式，酒水在整个流水中都只占很小的一部分。

此时，机智的创业者们想到一个听起来很美的东西——供应链物流，听起来确实很美，但距离确实还远；而且供应链物流实现的基础就是足够长的账期和足够大的量，所以在供应链物流真正可以派上用场之前，这个领域应该就已经基本上尘埃落定了。

至于大家都爱说的“往上游走”，一方面，和供应链物流一样，在派上用场之前这个领域就尘埃落定了；另一方面，就算一直走到了最上游，毛利也只能达到25%的水平。

最后，总而言之，这个领域中，一个能力与模式相匹配的团队＋全品类＝一家具有生存能力的企业。至于变现，且等着吧，无论对于创业者还是投资人，这都是一场强强对决的游戏，谁等得起，谁就能笑到最后。

（来源：极致资本）