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在经历了第三次消费升级过后，几乎所有的产品和服务将要面对更加细分的市场。定位大而全的大众消费饮品再无法具有强竞争力，这一论点已然成立。 移动互联网时代，营销不应该是哗众取宠，自导自嗨，一个成功的营销应该是走心的，今夏，中国高端冰淇淋品牌蒂兰圣雪在年轻人营销方面，抢尽风头。 8月，北京长楹天街一场名为“蒂兰圣雪，请你享受中国top冰淇淋”的体验式营销吸引了众多年轻人参与。短短23天，线上微信传播阅读总量1,353,081，芒果TV浏览曝光4,326,250，爱奇艺浏览曝光721,903；VIP邀请函1,124,762次浏览曝光，发放免费卡券38,925份，到店领取消费24709份，转化率达63%。 一场刷屏级体验式营销是如何做到的？ 亮点一：线下场景体验感十足，引发消费者自主传播 走心营销的关键是要十分了解你的用户，然后通过直击内心的内容和社会沟通，从而潜移默化的注入品牌信息，让受众接受品牌的传播诉求。 蒂兰圣雪的一整套营销策略离不开精准的消费市场定位。蒂兰圣雪体验店紧紧围绕目标消费群体：25～39岁的年轻白领，用心打造“闺蜜之爱”、“情侣之爱”、“亲子之爱”三大轻奢场景体验区，用心跟消费者深度沟通，引发品牌理念与消费者的情感共鸣。 同时，蒂兰圣雪精心挑选5款冰淇淋和20多种DIY冰淇淋配料邀请消费者进行冰淇淋DIY创意体验，看似简单的创意体验更是引发了消费者自主传播，为体验店带来了很好的传播效果。 亮点二：米其林主厨助阵，星光与话题齐飞 一次成功的营销，绝对不是靠单个内容取胜，而是多点发力，集中造势。许多高质量的传播内容助力形成传播爆点。 原本需要耗时3～6个月、飞行数十小时、落地法国方可吃到的米其林甜品，在北京家门口就可以免费享受，这一点对于中国的消费者具备强大的吸引力。蒂兰圣雪为消费者倾力打造的蒂兰圣雪之恋、蒂兰圣雪水果之恋两款奢华限量定制版冰淇淋甜品由原米其林三星主厨、首位中国籍世界厨联国家裁判——叶卫（LOUIE YE）用蒂兰圣雪纯酸奶冰淇淋打造。 线下有这位顶级甜品大师的加持，线上借势《好先生》白色恋人的传播，让品牌与消费者之间形成强势的互动，消费者到店出示通过网络预约获取的蒂兰圣雪VIP邀请函，便可享受美味，好评满满。 亮点三：线上线下创新式联动，水果酸奶冰淇淋成“网红” 直播形式正在变成营销套路，各个品牌都借直播这一新颖形式来赋予品牌新特质。 2016人气超女强东玥现场和粉丝甜蜜互动；花椒人气主持明鹏更是在蒂兰圣雪体验店进行网上直播,直播仅2小时曝光量就高达8万；权威媒体北京电视台到店进行采访报道为体验店带来了不少的声量； 除此之外，腾讯新闻客户端曝光量超过150万，视频播放10000+，吃播在线人数达3215人，直播后上传至腾讯视频的录播视频，播放量是1.1万次，总计3万次以上。 消费市场已不是单纯的追求休闲和享受，更倾向于满足消费人群的个性化需求。针对时下年轻白领压力大、饮食不规律等现状，蒂兰圣雪臻选全球新鲜水果，北美蔓越莓、新西兰奇异果、养生黄桃，匠心打造三款水果酸奶冰淇淋，8月10日高调亮相体验店。当天发布会全程全网直播，蒂兰圣雪水果酸奶冰淇淋的处女秀吸引8万粉丝观看，意外成为“网红”。
品牌进行线上线下联动的关键是对资源的整合利用，此次蒂兰圣雪作为官方指定产品，强力赞助两季累计点播量高达13亿次、全国人民都看过一次的国民综艺《偶滴歌神啊》第三季，近距离接触目标消费人群；更在年轻群体网络聚集地爱奇艺、芒果tv话题度超高的热播网剧、网综，创收视神话的《2016超级女声》、现象级网剧《旋风少女2》插入蒂兰圣雪新品广告片。通过对优势资源的整合利用，线上线下首创互动先河。
蒂兰圣雪此次传播的内容虽然多样化，但所有内容主题明确，针对性强，丰富的传播内容使此次营销事件饱满，紧凑，配合适当的渠道形成爆点，使品牌获得更高的关注度与更良好的口碑。
总结： 品牌的最大忌讳便是给用户高高在上、不易亲近的感觉。虽说蒂兰圣雪这次的体验店尽显高端奢华，但处处都与消费者亲密互动。此次传播的内容多样化，但所有内容主题明确，针对性强，丰富的传播内容使此次营销事件饱满，紧凑，配合适当的渠道形成爆点，使品牌获得更高的关注度与更良好的口碑。 线上传播吸引访客量近634万，发放卡券38,925份，线下到店近2.3万人，这些数据充分表明，一个走心的品牌总是能够和受众进行紧密的联合，这也正标志着中国高端冰淇淋品牌已经成功迈出体验式营销第一步，蒂兰圣雪可以说为行业树立了典范！据悉，蒂兰圣雪“享受美味享受爱”的“旅行”明年依然继续！我们拭目以待。 创业｜创意｜创新 互联网+品牌营销互动交流平台。 提供最新营销方法论、品牌案例、专业课程和服务。 |
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