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文：Kevin Kevin
這個時代行銷不搞點套路，真心舉步難行。
上周看到一篇關於摩拜單車的訪談文章，大意是說，雖然專案目前在發展過程中遇到了一些困難，但創始人認為'單車共用'這件事本身對於社會的意義重大，有利於環境保護及社會資源的最大化利用，即便這個項目現在並不賺錢，但他們其實更看中這個項目背後所擁有的公益屬性，希望使用者能夠繼續支持。整篇文章情懷滿滿，有興趣的朋友可以自己去找來看看。
其實文章本身並沒有什麼值得說的，只不過這篇文章，讓我想明白了兩個道理，正好最近也沒什麼其他的可以和大家聊的，正好就這個話題和各位分享一下。 第一，做對用戶有利、對社會有益的事情與會不會成功並沒有必然的聯繫。
可能這點在消費端的項目體現的不夠明顯。因為，一般而言，消費端的項目對於用戶的價值且直觀且顯性的，只要提供的服務體驗足夠流暢、價格足夠優惠、服務足夠便捷、在行銷基本到位的前提下就沒有太大的問題。 但在金融端、特別是投資理財領域，需要考慮的事情就會複雜的多，因為並不是所有好的、有價值的服務都是可以被使用者所感知的，企業認為有價值的事情，可能用戶並不覺得。
這方面最明顯的例子莫過於行業內談了很多年的資產配置服務，幾乎所有的金融機構都認為這對於普通投資者來說是一件非常有價值的事情，但無奈投資者並不買帳，這麼多年來，追漲殺跌+套牢裝死依然是韭菜的主流風格。
另一方面，由於資訊的不對稱，其實普通使用者往往也很難對服務的價值給予有效的定價。
比如今年一度非常火熱的付費問答模式，很多人認為知識收費及內容創業的春天即將來臨。但在我看來，以當前付費問答平臺的平均客單價，未來這些平臺中可能最終只適合名人及大V的娛樂八卦及泛雞湯類知識留存，指望依靠這些平臺在投資理財這個領域內形成類似的閉環是很難的。
因為，一個真正對市場有參考價值的觀點與邏輯，往往需要耗費專業人士相當多的時間與思考，供給整體稀缺，但往往當這些知識提供給普通投資者面前時，由於缺乏足夠的理解與判斷力，外加整個社會群目前普遍尚未培養起諮詢收費的理念，因此，客觀上是很難買到足夠高的價錢。久而久之，自然這些付費問答領域的平臺就很難吸引到有足夠影響及專業價值的人入駐。 當兩個群體之間的時間價值差異很大時，客觀上是很難形成匹配的。
類似的問題還有推薦的時點，用戶在不同時點的說服成本是截然不同的。
這個問題就更典型了，比如說到底，想要靠投資賺到錢，無非低點買入、高點賣出，但普通用戶真正能做到的並不多。許多投資者往往是在牛市的最高點入市，然後在漫漫熊市中不斷裝死。
其實，從對客戶投資負責的角度而言，在市場低迷時期，逆勢選一些白馬股進行定投，攤低交易成本是非常有價值的，但老實講，真的願意這麼做的人並不多。老實講，這點可能在券商端做SEM的人感觸最深，與其想辦法不斷優化關鍵字及分組的投放，不如等待兩根大陽線，效果比什麼都管用。
最後，除了上面提到的3點，最為致命的一點在於對用戶有利的事情本身可能未必是有足夠商業價值的事情。
舉個極端的例子，用戶在投資理財領域最能直接感知的事務肯定不是資訊或工具，而是實打實的收益，因此補貼收益肯定是一件對用戶相當有價值的事情。同樣，中國本身是一個貧富差距較大的國家，因此，扶貧無論對於個人還是整個社會都擁有相當積極的正面意義。
類似的例子還有很多，但商業不是公益，不可能依靠外部的援助維持生計。任何專案，即便對用戶再有用，真能從用戶身上賺到錢才是能耐。
這個時代，太多太多的人在講故事、講情懷，講項目對於個人及社會的價值，希望以此博取用戶的支持與信任，但老實講，這事兒和專案最終能不能成可能真沒太大的關係，畢竟商業很現實，情懷不能當飯吃。 第二，套路也是路，可以不屑，不能不用。
說完模式本身，再來聊聊前端的行銷策略。
剛開始看互聯網的時候，那時總有莫名的道德潔癖，認為有些公司的行銷比較有逼格，而有些則比較Low，但現在想來，其實都是套路，只不過不同的專案希望尋找的目標使用者群不同罷了。既然同屬套路，所以也就沒有什麼高低之分，能走通的路都是好路。
以前我們總認為，隨著互聯網的普及，社會整體的資訊不對稱會逐步降低，但從這兩年的行業情況來看，似乎並不是這樣。儘管我們獲取資訊的成本確實越來越低了，但篩選資訊、判斷資訊真偽的要求卻更高了。而且，隨著水軍、軟文等新形態行銷方式的出現，更是加劇了整個資訊判別的難度。
所以，有時候你會發現這個時代可悲的地方在於，說真話可能還不如說有技巧的假話來得更容易使人相信。這還只是在一般的領域，對於資訊本就高度不對稱的金融領域就更是如此了。 所以，對於套路，該用還得用。
至於具體怎麼使用，我以前和朋友聊天的時候就一直認為，在前端行銷的策略上，切忌搞一些自以為對客戶有用、但實際客戶並不能get的賣點。 在構建起足夠的信任之前，嘗試去改變用戶群體性的習慣與偏好是沒有必要的。即便可能覺得行業普遍採用的行銷策略套路感滿滿，也沒有必要強行挑戰。因為，絕大部分的普通用戶根本分不清什麼樣服務真正對他們有價值，他們只是在所有可比較的選擇中，選擇那個看上去最有利於自己的罷了。 所以，讓自己的行銷策略可以與競爭對手的直觀可比，可能比玩其他任何花活兒都來得有效。還記得雷軍推薦第一代小米手機時的策略麼？旗艦級的跑分+入門級的價格，清晰可比比什麼都重要。 *私人洽購、商業合作以及廣告推廣等事務，請致電 1333-28-77772 聯繫客服
另一方面，任何新的趨勢、形態，任何一處還可能殘存有流量紅利的地方都應該勇於嘗試。
由於我們目前生活中的絕大部分場景都已經被BAT所壟斷，因此相應的，新的、優質的流量管道正變得越來越少，但反過來說，我們就更應該好好把握這些目前還殘存的流量資源。 比如自媒體領域，不能把自己完全綁死在微信之上，企鵝號、頭條號、UC號等這些新興的平臺即便未來未必一定能夠存活下去，但在各家平臺的推廣期，早期入駐加上優秀的原創內容還是更容易獲得一定的先發優勢的。
除管道之外，形式的創新同樣十分重要，比如儘管'一條'創立時，文字自媒體紅利期已經過去，但憑藉著製作優良的短視頻，其仍然在短時間內獲得了非常可觀的流量紅利。
甚至某些情況下，群體性的情緒的喚起也可以作為流量紅利的抓手，比如懷舊、比如情懷、比如吐槽，比如惡搞，對這點不理解的，想想papi醬和迷蒙就明白了。 如果沒有猜錯，其實今天一開始提到的那篇'摩拜單車'的訪談文章，也有很大的概率是由其公關提供的軟文，好讓用戶認可項目的情懷價值，以便在專案體驗短期跟不上的背景下，繼續充值信仰。很多事情就是這樣，當你為企業的情懷點贊時，可能背後都是滿滿的套路。 其實今天這篇文章的核心觀點，標題即是最好的概括——
好人未必活得長，情懷不能當飯吃，自古深情留不住，只有套路得人心
儘管我之前多次講過，做金融服務的，相對於吆喝，長期而言，更應該關注專業度、關注用戶的核心訴求。
但這次的事件也確實讓我注意到，如果只關注內功，規模上確實也是很難做大的。畢竟金融服務這個東西，看不見摸不著，很難形成自發的傳播。
因此，可能在未來3-5年，前端行銷對於這個行業依然十分重要。
別人都在做，即便都是套路，你不做，那只會越來越被動。你只有比別人更精於套路，找到新的流量紅利，才能掌握發展的主動權。
所以，或許從這個角度來講，情懷並不值錢，套路才值。（Kevin Kevin / 投資茶館） 注：文章源自投資茶館。點擊本頁左下角“閱讀原文”可以浏覽原文頁。 |
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